Na een woelige start hebben de textielbroers Peter en Kristof De Sutter hun nieuwe kroonjuweel helemaal opgeblonken. Zeg niet langer “e5 Mode” maar gewoon “e5”. Met een nieuwe look, nieuwe baseline (“Jouw verhaal, in stijl”) en opgefriste collectie kijkt de modeketen weer uit naar nieuwe winkellocaties, en duwt het vol op het gaspedaal in haar online kanalen.
Van kleermaker tot boetiek
“We vertrekken nog steeds vanuit hetzelfde uitgangspunt als in het begin”, vertelt Peter De Sutter in een gesprek met RetailDetail. “We willen excelleren als kleermaker (De Sutter is ook eigenaar van jeansproducent Ansi, nvdr.) en als boetiek en alles ertussenin.”
Dat daarvoor het afgelopen halfjaar een titanenwerk moest verzet worden, hoeft geen betoog. Het “oude” e5 Mode was al jarenlang verlieslatend, en de De Sutters maakten het zichzelf niet makkelijker door meer winkels en personeel over te nemen dan andere kandidaat-kopers. Met die zomer achter de rug kijken de nieuwe eigenaars echter met vertrouwen vooruit.
Alles volgens (business)plan
De cijfers zijn alvast bemoedigend: “De eerste zes maanden zijn volledig verlopen zoals we hadden ingecalculeerd in ons businessplan”, aldus Peter De Sutter. “We draaiden een omzet van zo’n 30 miljoen euro. Dat is een kwart minder dan in 2019, maar we weten ook goed waaraan dat ligt.” En zo passeert corona niet voor het laatst in het gesprek. “We konden perfect zien aan het type klant dat wegbleef dat de schrik voor corona er toen nog te veel in zat.”
Naarmate de pandemie aan impact verloor, verbeterden de cijfers ook. “De cijfers over augustus liggen duidelijk boven het niveau van 2019”, stelt De Sutter tevreden vast. “En die trend zet zich door nu we onze rebranding aan de wereld hebben getoond.” Voor de cijferfans: in 2019 boekte e5 een omzet van 80 miljoen euro (exclusief btw), maar dook daarmee 7 miljoen euro in het verlies. Voor 2021 ligt winst in het vooruitzicht. “En tegen 2023 mikken we op een omzet, exclusief btw, van 100 miljoen euro”, zegt De Sutter.
Geen verjonging, maar verbreding
Het plan voorziet echter meer dan een opgefriste visuele stijl in de winkels en online. Ook de collectie werd onder handen genomen, met een duidelijk doelpubliek voor ogen. “Wij richten ons tot de Vlaamse mannen en vrouwen die op zijn naar stijlvolle, trendy en tegelijk comfortabele kledij aan een betaalbare prijs”, aldus De Sutter. “Dat zal heel goed zichtbaar worden in de najaarscollectie.” Al gruwt De Sutter van de term “verjonging” bij die oefening. “Wij zien het als een verbreding, leeftijd is daarbij geen factor. Bovendien moeten we ook ons bestaande publiek niet gaan verloochenen.”
Met dat werk achter de rug, kijkt De Sutter weer vooruit. Allereerst met nieuwe winkels: e5 heeft vandaag 55 winkels in Vlaanderen, maar dat is voor De Sutter niet het maximum. “Wij denken dat er in Vlaanderen plaats is voor 60 winkels. We zijn nu de hele markt in kaart aan het brengen om te zien waar er blinde vlekken zijn. En er lopen al twee meer concrete pistes voor nieuwe winkels.”
Geen fysieke winkels buiten Vlaanderen
Uiteraard wordt er ook fors geïnvesteerd in de omnichannel-strategie. Dat vertaalt zich concreet in een volledig nieuwe website en -shop, die er in januari van volgende jaar zou moeten staan. “Daarnaast trekken we ook naar de online marktplaatsen van Bol en Amazon”, zegt De Sutter. “Daar zien we wel een plek voor minstens een deel van ons aanbod.” De ambities zijn duidelijk: De Sutter wil dat het online segment in een eerste fase groeit naar 20% van de totale omzet.
En het buitenland? “Niet met fysieke winkels”, maakt De Sutter meteen duidelijk. “Onze winkelervaring is op maat gesneden van de Vlaamse klant. Onze concurrent is de lokale boetiek. Dat model exporteer je niet zomaar naar Nederland of Frankrijk.” Online ziet De Sutter wel kansen. “We hebben een aantal segmenten in ons aanbod die zeker hun plek hebben op de Duitse markt en de meer noordelijke markten. Vandaar ook dat we naar die marktplaatsen trekken.” Ook aparte webshops voor Nederland en Duitsland behoren tot de mogelijkheden.
e5 ook getroffen door coronavertragingen
De Sutter moet aan zijn vernieuwde e5 timmeren op een moment dat de sector niet meteen door zijn stabielste periode gaat. De trends die door corona werden versneld, maken dat de hele industrie zich in vraag heeft moeten stellen. Acuter zijn er de nieuwe verstoringen door corona in (vooral Aziatische) productielanden, waardoor heel wat ketens tegen flinke vertragingen aankijken voor hun najaarscollecties.
“Wij worden daar zeker ook door getroffen”, beaamt De Sutter. “We hadden dat uiteraard liever niet zien gebeuren. We zitten met vertragingen, en ook wij moeten fors meer betalen voor het containertransport. Maar dat is een verhaal waaraan niemand in de sector ontsnapt.”
