Wat gebeurt er als je de Chinese liefde voor digitalisering combineert met ’s lands goedkope kledingfabrieken? Shein is het antwoord. De nieuwkomer heeft Amazon in de VS van de troon gestoten als meest gedownloade shopapp, en dat terwijl u er mogelijk nog nooit van had gehoord.
Overal behalve in China
Zegt de naam Shein – uit te spreken als She In – u niks? Dan is de kans groot dat uw tienerdochter wel raad weet. Shein is wat Zara vijftien jaar geleden was, maar dan helemaal op maat van de nieuwe Generatie Z die zijn tijd online liefst op TikTok doorbrengt. Net zoals voornoemde is het bedrijf trouwens Chinees en gerust mysterieus te noemen. Toch weerhield dat de hippe moderetailer er niet van om half mei de meest gedownloade shoppingapp in de Verenigde Staten te worden, een eer die tot dan toe aan Amazon was voorbehouden.
Het bedrijf zou meer dan 15 miljard dollar waard zijn en boekte in 2020 bijna 10 miljard dollar omzet, een verdubbeling die het al acht jaar op rij volhoudt. De website zou ook de meest bezochte modesite ter wereld zijn. Shein heeft liever niet dat je weet dat het rond 2008 werd opgericht in China door CEO Chris Xu. Integendeel, op de site stond lang te lezen dat de kledingverkoper uit New Jersey komt. De online pure player verkoopt dan ook in quasi alle landen, behalve in China zelf. Waarom? Simpel: topjes en shirts van 5 euro zijn daar lang niet zo uniek als elders in de wereld.
Duizend nieuwe ontwerpen per dag
Shein is inderdaad een “internationaal B2C fast-fashion e-commerceplatform”, zoals het zichzelf omschrijft. Het bedrijf zou buiten China al jarenlang kantoren hebben in de VS, de Verenigde Arabische Emiraten – het Midden-Oosten is een belangrijke markt voor het merk – en voor Europa in België. Een Belgisch adres is echter niet te vinden, wel een openstaande vacature voor een ‘office assistant’ in Wallonië waarbij ook het zoeken naar een geschikte kantoorlocatie een van de taken is. Mogelijk gaat het om de luchthaven van Luik als logistieke hub waar ook Alibaba zijn pakjes invliegt.
Fast-fashion is een understatement in het geval van Shein. Matthew Brennan, ook auteur van het boek ‘Attention Factory’ over TikTok, verkiest de term “real-time retail”. Het gaat er zo bliksemsnel dat elke dag létterlijk duizenden nieuwe items aan het assortiment worden toegevoegd. In drie dagen tijd kan een nieuw ontwerp van de tekentafel naar productie gaan, waarna het al in verkoop gaat nog voor de eerste items van de band zijn gerold.
Google vraagt, wij maken
De kracht zit in een volledige verticale integratie van de waardeketen en een unieke datasturing. Shein heeft geen stijl, Shein heeft geen merkimago. Behalve dan onbeperkte keuze aan vaak ongeziene prijzen. Het bedrijf maakt letterlijk precies de stukken waar vraag naar is. Als een van Google’s grootste Chinese klanten volgt het continu elke beweging met Google Trend Finder. Ook volgt de app het aanbod van concurrenten en alle geluiden op sociale media op de voet. Voeg daarbij alle in-app en on-site gebruikersgedrag, en de hypersnelle modeproducent kan automatisch de vraag voorspellen en de voorraad in real-time aanpassen.
Zoals te verwachten, leidt dat af en toe wel tot problemen. Zo ging de e-commercespeler deze week nog door het stof voor een smartphonehoesje waarmee het slim hoopte in te spelen op de Black Lives Matter-beweging. Het hoesje met daarop een zwarte man die bij de kraag wordt gevat door een politieagent werd daarentegen net als zeer racistisch gezien. Ook voor een kettinkje met een swastika-teken kregen de Chinezen flink op hun donder. Dat krijg je als je algoritmes vrij spel geeft.
Die data gaat bovendien rechtstreeks naar de fabrieken. Shein maakt gebruik van het in China opkomende ‘C2M’-model (Consumer to Manufacturer): Chris Xu heeft een uitgebreid netwerk van textielfabrieken exclusief aan zich weten te binden, met de belofte van snelle betalingen en hoge oplages. Enige voorwaarde: ze moeten het ICT-systeem van de retailer gebruiken. Waarom? Op die manier worden vraag en aanbod in “real-time” op elkaar afgestemd. Klantenfeedback en -gedrag op de app wordt live omgezet in extra productieorders of aanpassingen. Shein kan continu A/B-testen, voor duizenden nieuwe items per dag.
Shoppers worden micro-influencers
Er hoeven zelfs nog geen stuks geproduceerd te zijn, of de agressieve marketingmachine schiet al in gang: de reclameposts van Shein zijn niet weg te slaan uit de socialemediafeeds van jonge Gen Z-shoppers. Naast een gigantisch online-advertentiebudget, maakt het bedrijf gebruik van een “best in class” marketingmodel op Chinese leest: consumenten in China laten zich leiden door andere shoppers, die als “opinieleiders” worden gezien binnen een bepaald domein. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen beroemdheden en heuse influencers, zoals onder meer Katy Perry en Lil Nas X die de retailer promoten, en micro-influencers of KOC (Key Opinion Consumers).
Elke klant wordt bij Shein zelf zo’n micro-influencer, aangezien ze in de app een publiek profiel krijgen. Er vallen kortingen te verdienen door favoriete items aan te raden aan vrienden, foto’s van outfits te posten en met selfies aan andere shoppers te tonen hoe een maat valt. Voor de beeldgerichte Generatie Z zegt een foto immers meer dan duizend reviews. Op TikTok zijn filmpjes waarin meiden een stapel kleren hebben besteld – gratis levering boven de 40 euro betekent algauw tien stuks – en ze voor de camera defileren bovendien een hit. Veel van die content wordt gratis gepost, aangezien de ‘affiliate fees’ oplopen tot 20% van de behaalde verkoop.
Waar stopt het vliegwiel?
Het vliegwiel van de Chinese nieuwkomer wordt zodoende steeds groter, met recorddownloads en -omzetten als resultaat. Waar stopt het? Logischerwijze staat uitbreiding op het programma: wat met dameskleding kan, kan mogelijk ook met andere categorieën. Zo zou het bedrijf plannen hebben om een Chinese verdeler van tuinmeubilair over te nemen. Ironisch genoeg was Shein ook een van de bieders op het failliete TopShop, waarvan het de ondergang deels mee heeft veroorzaakt. Op dit moment is de app al aan het evolueren richting platform, met ook andere merken en producten. De belangrijkste stap in die richting is Shein X, waarbij jonge designers kleding ontwerpen voor de retailer.
Shein moet wel alles van de prijs en de bodemloze diepte van het aanbod hebben. Vergeet snelle leveringen – levertermijn is zo’n twee weken – en gemakkelijke, gratis retours. Pakketjes komen vaak niet in één keer maar item per item en terugsturen kost 4,5 euro. Klantenreviews klagen over de slechte kwaliteit, slechte pasvorm en verschillen met de foto’s. De hypergoedkope, hypersnelle wegwerpmode past dan ook helemaal niet in de duurzaamheidstrend. Een groot datalek gooide in 2018 bovendien de gegevens van meer dan 6 miljoen klanten op straat en in India werd de app vorig jaar samen met 57 andere Chinese apps verboden wegens staatsonveilig. Maar of dat genoeg is om het vliegwiel te stoppen?
