Niet naast, maar door elkaar
De boekenketen is dus nog steeds een sterkhouder in het Vlaamse landschap, en daarvoor ziet CEO Geert Schotte twee verklaringen: “Vorig jaar hebben we onze klantenkaart geïntroduceerd – wat duidelijk een positieve stimulans heeft gegeven aan de klanten – en hebben we ook de webwinkel binnen een consequente multichannelbenadering geopend.”
Omnichannel of multichannel – een kwestie van ‘potato, potatoe‘ meent Geert Schotte – is volgens hem in ieder geval een wezenlijk gegeven: de topman ziet het als een noodzakelijke voorwaarde om in de toekomst te blijven groeien. “We hebben er bij het opzetten van de webshop vanaf dag één voor gekozen om de kanalen op elkaar af te stemmen; onze strategie is dat ze niet naast elkaar maar door elkaar moeten bestaan.”
Bijgevolg is Schotte ook niet pessimistisch over de toekomst van de fysieke winkels. “Stenen winkels zullen zeker niet verdwijnen ten voordele van online. Er zijn immers al heel wat online retailers die zoeken naar fysieke winkelpunten. Ze mogen het dan al servicepunten of eender wat noemen, het komt erop neer dat ze de nood aan een winkel voelen.”
Logistiek performanter maken
Standaard Boekhandel is er zich wel terdege van bewust dat zo’n multichannelstrategie niet in één, twee, drie geïmplementeerd is: er moet met veel factoren rekening worden gehouden in zowel de front-office als de back-office. “Tot nu toe waren de ‘supply chain’ en logistiek volledig gebaseerd op de bestaande situatie. We zijn de logistiek nu evenwel aan het aanpassen om performanter te worden”, aldus Schotte.
“Iedereen zoekt nog naar de juiste oplossing voor logistiek en distributie. Fysieke retailers hebben allemaal een bepaalde kostenstructuur, waarin de huur van de winkels een niet onbelangrijke rol speelt. Online pure players hebben daarentegen een heel andere kostenstructuur, met heel andere verhoudingen voor de vaste, variabele en semi-variabele kosten. Hun model imiteren is dus gewoon niet mogelijk.”
Toch verwachten consumenten van de traditionele retailers hetzelfde als van die e-spelers. “Ze gaan ervan uit dat de leveringstermijnen dezelfde zijn, dat we dezelfde voorwaarden kunnen aanbieden. Ze zien dat het daar kan en maken geen onderscheid. Gelukkig bleek uit een onderzoek van Comeos dat het met de eisen van de consument in onze branche nogal meevalt.”
Optimaliseren winkelnetwerk eerste prioriteit
De eerste ambitie van Standaard Boekhandel blijft weliswaar om de winkels als ‘unique selling proposition’ uit te spelen: “Onze doelstelling is het fysieke netwerk te optimaliseren. We willen het werken met mensen als onze troef maximaliseren.”
De omschakeling naar multichannel is de boekhandelaar naar eigen zeggen ook nog volop aan het maken: “Het is zeker niet af, ook in de cultuur van ons bedrijf moet het nog worden ingebed. Medewerkers in de winkels moeten bijvoorbeeld nog over meer informatie gaan beschikken. Zo was het tot voor kort voor winkelmedewerkers niet mogelijk om boeken op te zoeken aan de hand van de cover, terwijl dat op de website wel al kon. Nu hebben ook zij toegang tot die database.”
Dat is volgens Geert Schotte ook de essentie van het internet op de winkelvloer te halen: “Iedereen heeft de mond vol over beleving, maar ik wil nog wel eens zien hoe ze dat in de praktijk denken te realiseren – zeker op een rendabele manier. Mijn bedoeling is dat men op eender welke vraag antwoord kan krijgen. Vandaag is dat helaas nog niet mogelijk, maar vanuit een multichannelstrategie wordt het wel realiseerbaar. Doel is de winkelmedewerkers toegang te geven tot veel meer informatie.”
Koudwatervrees bij franchisenemers
Of de nieuwe multichannelstrategie geen weerstand opriep bij de franchisenemers? “In het begin was de vrees dat de webshop ten koste van hen zou gaan er zeker, maar die angst is ondertussen bij de meesten welweggenomen. Ze is dan ook ongegrond gebleken: wij groeien in een krimpende markt!”
Bovendien levert het onlineverhaal de franchisers ook extra omzet op: “Via de webwinkels zijn we ook begonnen met de verkoop van een aanbod cd’s. Dit is een succes gebleken: ook nieuwe klanten vinden hierdoor hun weg naar Standaard Boekhandel. Verder zijn er veel klanten die hun webbestellingen in de winkels laten leveren, wat weer bijkomende contacten oplevert.”
Wil je horen wat Geert Schotte en nog vele andere topretailers meer over omnichannel te vertellen hebben? Schrijf je dan NU in voor het RetailDetail Omnichannel Congres dat op 6 februari 2014 doorgaat in The Retail House in Antwerpen.
