Exact één jaar geleden opende de eerste Belgische Jumbo in Pelt. Intussen staat de teller op vijf, met nog enkele openingen op de planning de komende weken. Welke impact heeft de Nederlandse keten en wat kunnen we nog verwachten?
1. Een spectaculaire start
De opening van de eerste Belgische Jumbo, in het Limburgse Pelt, veroorzaakte een ware overrompeling in de doorgaans relatief rustige gemeente waar de concurrentie wel heftig is met Albert Heijn, Aldi, Lidl, Delhaize en Colruyt in de onmiddellijke omgeving. Volgens de retailer zelf presteerde de winkel in de eerste weken een omzet die 50% hoger lag dan verwacht. Ook de winkelopeningen die daarop volgden, trokken veel belangstellenden. Na enkele maanden sprak Jumbo zelfs al trots over een omzet van wel 350.000 euro per week in elke winkel. Dat is erg sterk. Maar of de winkels die prestatie ook maanden na de opening nog neerzetten, is een open vraag.
2. Een Belgisch sausje
Net als Albert Heijn vertrekt Jumbo van z’n Nederlandse sterktes om die dan aan te vullen met lokale accenten. De retailer heeft begrepen dat Vlaamse klanten zich graag laten verrassen door een min of meer ‘exotisch’ Hollands aanbod, maar ook dat ze andere verwachtingen hebben dan Nederlandse klanten in belangrijke categorieën als vlees of brood. Ook kleinere lokale merken krijgen kansen in de Jumbo-schappen. Dat creëert kansen waar sommige leveranciers graag op ingaan. Bovendien weet de retailer ambitieuze managers aan te trekken van concurrenten als Lidl en Delhaize. Groeien wil iedereen, toch?
3. Goedkoop: ja. De goedkoopste? Nee.
In Nederland garandeert Jumbo lokaal de laagste prijzen, maar de laagsteprijsgarantie van Colruyt valt de retailer niet rechtstreeks aan. Wel belooft Jumbo altijd lage prijzen, met zeer nadrukkelijke prijssignalen in de winkels. Uit verschillende prijsvergelijkingen blijkt dat Jumbo doorgaans nét boven de Colruytprijzen gaat zitten, voor zover het assortiment vergelijkbaar is. Daardoor wordt een prijzenslag op de Belgische markt in de praktijk uitgevochten onder Colruyt, Albert Heijn, Jumbo en de harddiscounters. Met vijf winkels is de impact van Jumbo uiteraard nog klein: hoogstens kunnen ze lokaal hier en daar een winkel pijn doen. De dag dat Colruyt in z’n hele (of halve) winkelnetwerk moet reageren op prijsstoten van Jumbo – zoals nu wél het geval is met Albert Heijn – is nog veraf.
4. De Vlaamse shopper is fan
Verrassend is dat Jumbo vandaag al kan rekenen op een behoorlijk positief merkimago bij de Vlaamse consument. Het voordeel is uiteraard dat de nieuwkomer geen erfenis uit het verleden meezeult en in Vlaanderen met een schone lei kan beginnen: gloednieuwe winkels, frisse aankleding, jonge medewerkers, een verrassend assortiment… Je kan er niet om heen dat de formule iets toevoegt aan de Belgische markt. Om het in hun eigen woorden te zeggen: de lage pijzen van Colruyt in combinatie met de beleving en het assortiment van Delhaize. Daardoor is Jumbo (net als Albert Heijn al jaren eerder) mee een aanjager van innovatie in de sector: de lat ligt hoger, de concurrentie moet sneller schakelen. Het is geen toeval dat spelers als Delhaize en Carrefour flink investeren in de vernieuwing van hun winkelpark: de shopperverwachtingen liggen nu eenmaal hoger.
5. Slachtoffers blijven (nog) uit
Op de oververzadigde Belgische verdringingsmarkt zou Jumbo onvermijdelijk slachtoffers maken, was de verwachting. Er zou bloed vloeien, concurrenten zouden gedwongen worden om winkels te sluiten. Dat is tot nu toe niet gebeurd. Ja, Carrefour sloot in 2019 enkele onrendabele Carrefour Market vestigingen, maar die beslissingen stonden los van de komst van Jumbo. Meer zelfs: in Rijkevorsel heeft Carrefour zopas z’n Market in het dorpscentrum volledig vernieuwd. De winkel ondervindt naar verluidt geen eurocent omzetverlies sinds de opening van Jumbo. Dat de komst van een handvol winkels nog geen domino-effect veroorzaakt, is uiteindelijk niet zo verwonderlijk. Maar wat als het er effectief honderd worden? In een verdringingsmarkt wordt collateral damage onvermijdelijk.
6. Expansie verloopt moeizamer dan verhoopt
Daarop is het nog even wachten. Vijftien winkels eind 2020, was het oorspronkelijke expansieplan. Uiteindelijk blijft de retailer steken op de helft: momenteel zijn er vijf winkels open, op 18 november opent Ranst en in principe zouden dit jaar ook nog Beveren en Hasselt moeten volgen, waardoor de teller tegen kerst op acht zou staan. Het coronavirus en de bijhorende lockdowns hebben stokken in de wielen gestoken. Wellicht heeft de retailer ook de traagheid van de administratieve molens wat onderschat: een vergunning voor een supermarkt krijg je niet in enkele weken, zeker niet in een oververzadigde markt. Elke aanvraag voor een nieuw project riskeert tegenkanting van lokale overheden en/of buurtbewoners, zoals bijvoorbeeld in Roeselare. Maar afgaande op de lijst met vacatures blijft de ambitie overeind om de volledige Vlaamse regio af te dekken. Er zitten heel wat projecten in de pijplijn. Krijgen we volgend jaar een versnelling?
7. Wachten op de webshop
“Hij komt er nu snel aan,” beloofde commercieel directeur Colette van Eerd al begin dit jaar. In Nederland is Jumbo een sterke onlinespeler met zowel afhaalpunten als thuislevering. Maar in België is de webshop nog steeds niet open, en dat terwijl e-commerce sterk groeit en zowat alle concurrenten kampen met capaciteitsproblemen. Dat mag je een gemiste kans noemen, al is het opzetten van een succesvolle e-commerceoperatie uiteraard geen sinecure, vertrekkend van een handvol winkels. Ook de Jumbo app is overigens voorlopig nog exclusief voorbehouden voor Nederlandse klanten.
8. Volgt een Hema-effect?
Zoals bekend wordt de familie achter Jumbo mede-eigenaar van Hema. Het Hema-assortiment kreeg zijn primeur bij de opening van de tweede Jumbo in Deurne, en wordt nu ook naar de andere winkels uitgerold. Het non-food aanbod is een welkome aanvulling op het reguliere Jumbo-assortiment. Ook zou Jumbo in België twee winkels van Hema overnemen. Tot voor kort was niet bekend welke, deze week lekte alvast de eerste locatie uit: in hartje Turnhout zullen beide retailers volgend jaar een gecombineerde winkel openen. Er komt een Jumbo City stadswinkel in of naast de bestaande grote Hema-vestiging.
9. Nieuwe formules op komst
En dat zou dan meteen de eerste City-winkel worden voor Jumbo in België. Tot nu toe opende de keten hier reguliere supermarkten, maar de retailer heeft meer in huis. Die stadswinkels dus, die steunen op de knowhow van restaurantketen La Place voor het aanbieden van verse meeneemmaaltijden en snacks. En dan zijn er nog de grote Foodmarkt-belevingswinkels waar showkoks maaltijden bereiden voor de ogen van het publiek en waar je ter plaatse kan eten. Ook met die formule wil Jumbo in België aan de slag, bleek uit een gelekt bericht van een iets té enthousiaste voormalige Delhaize-manager. De locatie van die winkel is nog niet bekend, maar benieuwd zijn we wél.
10. ‘Lean & mean’
In Nederland is het voor Jumbo echter geen ‘walk in the park’. De sluiting van de horeca doet restaurantketen La Place flink pijn. De retailer ging ook over tot een sanering op het hoofdkantoor, om kosten te besparen en slagvaardig te blijven. De opeenvolging van overnames bracht complexiteit in de organisatie. De nakende overname van Hema zal het management ook wel extra kopzorgen bezorgen, al biedt de operatie uiteraard ook kansen. Voor het bedrijf dat op korte tijd enorm sterk gegroeid is, zal het een uitdaging blijven om de focus te behouden en om ‘lean & mean’ te blijven. Maar tot nu toe kan je de retailer op weinig fouten betrappen. Conclusie? België is van Jumbo nog lang niet af…
