JBC eindigde 2019 met meer dan bemoedigende cijfers – en toen brak het coronavirus uit… Toch toont de retailer zich wendbaar en weerbaar: “We zijn duursporters, we komen hier sterker uit”, zeggen Ann en Bart Claes.
Winkelpark optimaliseren
Een combinatie van maatregelen heeft gezorgd voor een significante verbetering van de resultaten vorig jaar, zegt topman Bart Claes. “In de winkels blijven we investeren in beleving: we richten ons op familiemomenten, op gezinnen met kinderen. Dat werpt zijn vruchten af, maar het verklaart dus ook die hoge afschrijvingen (13 miljoen euro), al is de grootste brok nu wel verteerd. We zullen in 2020 nog eens 5 miljoen euro afschrijven.”
Verder blijft JBC werken aan de optimalisering van de winkelportefeuille: “We hebben vorig jaar vijftien winkels gesloten en er eentje geopend. We hebben nu nog 120 winkels in België, Luxemburg en Duitsland. Er zijn nog witte vlekken, plaatsen waar we zeker nog een winkel willen hebben. In mei hebben we een nieuwe kinderwinkel geopend in Hasselt en in augustus verhuizen we onze winkel in Dinant, want we blijven optimaliseren waar dat nodig is. Maar de consument zit aan het stuur: de vraag is waar het evenwicht tussen offline en online zich zal bevinden na corona. Want het is duidelijk dat de digitalisering zich verder doorzet: meer mensen hebben de weg naar online gevonden.”
Onlineomzet verdubbelt
Daarom bouwt de retailer ook verder aan zijn omnichannelverhaal. “De webshop was in 2019 goed voor 9% van de omzet bij JBC. Tijdens de lockdown hebben we die onlineomzet verviervoudigd. Nu de winkels weer open zijn, zakt dat niveau weer, maar we verwachten over het hele jaar toch minstens een verdubbeling.”
De grote uitdaging is om online ook rendabel te krijgen: de IT-investeringen zijn hoog, de logistieke kost is best zwaar. “Maar we puzzelen en we krijgen het beter in de vingers. Tijdens de lockdown zag je dat een aantal discounters niet konden verkopen omdat ze geen webshop hadden. Hun stukprijs is zo laag dat je dat niet kan rentabiliseren. De duurdere merken anderzijds hebben het relatief makkelijker om te rentabiliseren, met stukprijzen rond de 60 of 80 euro. Wij zitten daar tussenin: dat betekent dat we continu moeten zoeken naar het juiste evenwicht. Belangrijk is, dat we erin geslaagd zijn om de gemiddelde besteding per order te doen stijgen. Niet door hogere prijzen, maar door meer stuks te verkopen.”
Lokale toets
Dat laatste is de verdienste van Ann Claes en haar team, die in de collecties sterker inzet op de verkoop van wat zij ‘silhouetten’ noemt: “Bij het opbouwen van onze collecties, proberen we er altijd voor te zorgen dat je volledige combinaties kan maken, zowel voor kinderen, dames als heren. Onze ‘family stories’, met ‘matching outfits’ voor ouders en kinderen, zijn een succes.”
“We hebben ook een nieuwe collectie gelanceerd, Baptiste: genoemd naar onze vader, die beroepswielrenner geweest is. De stukken zijn geïnspireerd op de oude wielrennerstruitjes uit die tijd. Het is een collectie voor het hele gezin en dat slaat aan: met Vaderdag bijvoorbeeld zie je dan gezinnen foto’s posten met grootvader, vader en kinderen die samen die collectie dragen. Heel leuk! We proberen echt die lokale kar te trekken. Er zijn heel veel internationale groten, maar wij zijn van hier, we begrijpen de lokale klant, we brengen die lokale toets.”
Ook de Local Markets in de winkels getuigen van die filosofie: “Laten we hier elkaar dingen gunnen en de mensen tonen hoeveel potentieel er is. Er zijn zoveel leuke merken en ontwerpers hier. Die willen we een forum geven.”
Mondmaskerplicht
Hoe evolueert het koopgedrag in de JBC-winkels sinds 11 mei? “De eerste vijf à zes weken waren beter dan verwacht, maar de invoering van de mondmaskerplicht in de winkels – waar we overigens wel achter staan – heeft ervoor gezorgd dat er vorig weekend minder volk naar de winkels kwam. Het creëert angst en onzekerheid bij de consument en dat is niet goed.”
“Retail is al een complexe business, en als je dan voortdurend geconfronteerd wordt met zulke externe beslissingen, dan wordt het wel extra zwaar. Zonder vrijblijvende kritiek te willen geven op de overheid of de virologen: duidelijkheid is toch wel gewenst. In Duitsland was er vanaf het begin mondmaskerplicht in de winkels en daar verloopt alles perfect normaal. Dit zijn tegenslagen die we vandaag kunnen missen als kiespijn.”
Strengere soldenregeling?
Heel wat stemmen in de modewereld hebben de afgelopen weken aangegeven dat de crisis een ‘wake-up call’ kan betekenen voor de hele mode-industrie. Daar kunnen ze zich bij JBC wel in herkennen: “Ik denk dat het verhaal van almaar sneller en nieuwer en meer niet houdbaar is”, zegt Ann Claes. “Mensen gaan bewuster consumeren en stellen zich vragen bij die ‘fast fashion’: moet je elke week iets nieuws kopen en het dan weer wegdoen omdat je kast volhangt? Er is toch een vraag naar duurzaamheid.”
“Kijk hoe veel collecties er op een seizoen gemaakt worden, die dan ook heel snel afgeprijsd worden. Dat zijn kledingstukken die hun waarde hebben, er is niks fout mee. Maar we starten de solden al in juli, wanneer de hoogzomer nog moet beginnen. In de winter hetzelfde: we prijzen winterkleding al af wanneer de koudste maanden nog moeten komen. Eigenlijk klopt dat niet: solden moeten dienen om aan het einde van het seizoen de voorraad op te ruimen.”
“Wat dat betreft staan wij 100% achter een verstrenging van de soldenwetgeving”, zegt Bart Claes. “De koopjesperiode mag voor ons wat later beginnen, bijvoorbeeld de derde zaterdag van januari en juli. En voordien geen koppelverkoop meer. We moeten meer naar duurzaamheid kijken. Bovendien: alleen de grote spelers kunnen dat tempo volhouden. Wij zijn een lokale speler. Tegen de multinationale spelers hebben we in dat prijsspel geen schijn van kans.” “Wel hebben we een kans op het vlak van klantvriendelijkheid, met ons lokaal en familiaal karakter, en inzake duurzaamheid. Dat spel kunnen we spelen, maar die ratrace met snellere collecties en meer afprijzingen: geen enkele lokale speler kan die winnen, of je het nu hebt over een zelfstandige of over een Belgisch ketenbedrijf.”
Juister inkopen
Of dat een haalbaar voorstel is? In het buitenland en online geldt geen sperperiode en Europa zegt dat je koppelverkoop niet mag verbieden… “Het is als geïsoleerd landje inderdaad moeilijk, maar we moeten het aandeel kledij dat in het buitenland wordt gekocht ook niet overschatten. Heel Europa is vandaag getroffen door corona. Het zou goed zijn als Europa daar eensgezind maatregelen tegenover zet.”
“Klanten kopen niet omdat iets afgeprijsd is”, voegt Ann Claes daaraan toe: “De klant koopt als ze het juiste artikel vindt. Wij zijn niet duur hé. Als je bij Dior of Chanel een korting krijgt, dan gaat het over aanzienlijke bedragen. Wij blijven altijd betaalbaar. Wij kopen nu dichter bij huis in: vanuit Turkije, Italië… We zorgen dan dat we bijvoorbeeld op vier weken tijd nieuwe stuks in de winkels kunnen brengen. We zien snel wat populair is en wat niet: de juiste print, de juiste kleur, de juiste modellen… Dan hoef je niet met korting te verkopen en zo beperken we ook ons voorraadrisico. Hoe juister je inkoopt, hoe minder je met korting moet verkopen.”
Is er eigenlijk geen overaanbod in mode? “Op dit moment denk ik wel dat we heel ruim voorzien zijn. We bezochten onlangs shoppingcenter Les Bastions in Doornik: ik denk dat 80% van het aanbod kleding is… Dan is het voor iedereen moeilijk om daar zijn kost te verdienen. Je ziet nu dat enkele retailers daar alweer vertrekken.”
Weerbaarheid en veerkracht
Flink wat moderetailers kampen met problemen in deze extreem moeilijke tijden. Grote namen als Esprit of C&A herstructureren, in België sluiten winkels van onder andere S.Oliver, Camaïeu, Jules, Promod… Dat creëert ook nieuwe kansen: “Nu andere ketens Vlaamse winkels sluiten, kunnen wij daar met onze kindercollectie een stukje van recupereren. Het is knokken, maar we zijn er klaar voor”, zegt Bart Claes.
Kortom: JBC toont zich meer dan ooit weerbaar en veerkrachtig. “We zijn fier dat we tot nu toe alle rekeningen hebben kunnen betalen, dat we onze leveranciers recht in de ogen kunnen kijken, ook al zijn de voorbije jaren niet makkelijk geweest. We zijn quasi operationeel schuldenvrij, de enige schuld die we hebben is op het vastgoed, We hebben alles op eigen kracht netjes terugbetaald, we zijn zelf op de blaren gaan zitten. Dat is onze kracht. We verloochenen onze roots niet: we blijven authentiek, transparant en integer. Dat is wie we zijn. Het helpt dat we allebei duursporters zijn: mijn zus loopt halve marathons, ik fiets. We zijn niet meer bij de snelsten, maar we halen altijd de finish, we geven niet op.”
