De Black Lives Matter-beweging heeft de bedrijfswereld stevig in zijn greep: heel wat van ‘s werelds grootste merken voelen de drang (al dan niet onder druk) om een standpunt in te nemen en ook hun eigen imago op te poetsen.
Schenkingen en steunbetuigingen
Naar aanleiding van de dood van George Floyd eind mei en de protesten tegen racisme die daarop volgden, regende het op sociale media steunbetuigingen van merken en retailers: van Nike tot Sears, allemaal lieten ze weten achter het doel te staan en tegen racisme te ageren.
Ondertussen breidt de beweging zich uit en richten activisten – of het nu burgerrechtenorganisaties of bezorgde klanten zijn – hun pijlen echter ook op de bedrijven zelf. Omdat in het kritische informatietijdperk woorden niet genoeg zijn en gemaakte beloftes door consumenten worden opgevolgd, moeten ze woord bij daad voegen.
De lijst van – vooral Amerikaanse – bedrijven die doneren aan burgerrechtenorganisaties of goede doelen rond gelijke kansen, is inmiddels ellenlang. PepsiCo heeft liefst 400 miljoen dollar veil voor een programma om zwarte gemeenschappen te ondersteunen, maar ook Europeanen zoals H&M en LVMH pakken uit met schenkingen.
Standpunt bepaalt koopgedrag
Waarom? We komen in een klimaat terecht waarin merken steeds vaker politieke en maatschappelijke statements maken. Sterker nog: ze voelen zich verplicht om te reageren, mede – en mogelijk vooral – omwille van een economische realiteit: 60% van de Amerikaanse consumenten zegt de reacties van merken op deze kwestie in de gaten te houden, volgens een peiling van Adweek, en hun koopgedrag erop af te stemmen. Volgens Forrester is de algemene maatschappelijke reputatie van een merk voor een derde van de consumenten bepalend. Onder jongere consumenten stijgt dat percentage sterk.
Bovendien heeft sociale media voor een nieuw soort marketing gezorgd: van ‘content marketing’ is het snel naar statements gegaan die hapklaar zijn om te delen, vaak stellingen of citaten die hen bevestigen in hun overtuigingen en ideeen. Maar diezelfde sociale media roept merken ook ter verantwoording en wijst hen op fouten of gebreken, zeker als het over inconsequent gedrag gaat.
Dat L’Oréal naast donaties een diversiteitscomité opricht en de verpakkingen van egaliserende gezichtcrèmes aanpast, zodat een “blekere” of “perfect witte” huid niet meer als schoonheidsideaal geldt, komt dan ook kort na (hernieuwde) heisa over het ontslag van het zwarte transgender-model Munroe Bergdorf als gezicht van het cosmeticamerk. L’Oréal moest zich verontschuldigen en belooft beter zijn best te doen.
‘Stop hate for profit’
Starbucks veranderde het geweer ook gauw van schouder: gehekeld omdat het medewerkers eerst verbood kleding te dragen met verwijzingen naar ‘Black Lives Matter’, doet de koffieketen nu mee met de boycot ‘Stop hate for profit’ tegen Facebook en verkoopt het zelfs eigen ‘Black Lives Matter’-merchandising in sommige vestigingen.
Puma en Adidas hebben zich ondertussen eveneens aangesloten bij de Facebook-boycot, samen met ruim honderd andere merken. De bedrijven stoppen tijdelijk met adverteren op Facebook en Instagram, om het sociale netwerk onder druk te zetten strenger op te treden tegen racistische en haatzaaiende berichten.
Adidas zet nog verdere stappen, zoals de belofte om minstens 30% van alle nieuwe posities in de VS in te vullen met mensen van Afro-Amerikaanse en Latijns-Amerikaanse achtergrond. Een vacature die alvast open komt, is die van wereldwijd HR-directeur: de huidige HR-topvrouw treedt af omdat ze de bezorgdheid om racisme vorig jaar op een vergadering zou hebben afgedaan als rumoer dat enkel in de VS leeft.
De roep om verandering klinkt ook bij andere merken, veelal na kritiek op sociale media: Uncle Ben’s krijgt wellicht een nieuw gezicht, Quaker verandert het stereotiepe ‘Aunt Jemina’-personage en Colgate-Palmolive geeft tandpasta Darlie voor de tweede keer een nieuwe naam. In het Chinees zou het namelijk tandpasta voor zwarte mensen betekenen, wat tot 1989 ook effectief door de naam (Darkie) en verpakking werd gesuggereerd.
“Armzalige” vertegenwoordiging
Toch is er ook proactieve verandering op til: Procter & Gamble liet in een virtuele speech ter gelegenheid van de Cannes Lions weten dat het bedrijf werkt aan een multiculturele vertegenwoordiging van 40% en ook grotere diversiteit nastreeft bij de reclamebureau’s en media waar de merkproducent mee samenwerkt. De CEO van Coca-Cola ging zelfs zover de culturele vertegenwoordiging binnen het eigen bedrijf armzalig te noemen en belooft te werken aan meer divers leiderschap.
Ongeacht de motieven of de aanleiding, geven merken zich dus steeds meer rekenschap van hun verleden – meestal een van witte mannen in grijze pakken – en van de nood aan een update aan de hedendaagse realiteit. De af te leggen weg zal vaak nog lang zijn, en niet zonder slag of stoot gaan, maar is wel noodzakelijk om een werkelijk klantgericht bedrijf te worden.
