Rode cijfers en zwart geld kleurden de afgelopen foodretailweek. Maar ook witte rijst in oranje dozen met een bruine man erop. Om over blauwe en gele winkels nog te zwijgen. Of donuts in de Belgische driekleur. Het is zo ver: Filet Pur bekent kleur.
Rijst van Oom Tom
Marketeer bij Mars: een droomjob voor ambitieuze high potentials. Al hoort daar sinds deze week een kanttekening bij. Je kan dan wel geweldig scrum en agile werken, maar tegen bedrijfsblindheid is er weinig kruid gewassen. Al die jaren was er blijkbaar geen woke stagiair(e) die een pertinente vraag stelde bij de afbeelding op die oranje kartonnen dozen – of geen senior business development manager die bereid was ernaar te luisteren. Hebben ze daar nog steeds een monochroom witte directiekamer?
En nu hebben ze het zitten. Ze mogen zich 24/7 uitsloven om als de wiedeweerga een oplossing te vinden voor een toch wel prangend probleem: die brave zwarte man moet weg, en wel meteen. Hij is te stereotiep. Nonkel Ben doet teveel aan Oom Tom denken: die van de hut, die in mijn prille jeugd nog gewoon de n-woordhut heette. Verplichte lectuur was dat toen. Niemand die er bij stilstond. Vandaag houden we het haast niet voor mogelijk: voortschrijdend inzicht, het is wat. Mooie uitdaging wel, dat ook. Razend benieuwd waarmee ze op de proppen gaan komen. Een roetben is geen optie. En het gaat wél wat kosten…
Kleverige calorieën
Tijd voor consumentenonderzoek hebben ze niet. Dat is nochtans een geweldige uitvinding waar je vlotjes alle kanten mee uit kan. Respondenten zeggen niet wat ze doen en doen al evenmin wat ze zeggen, maar geven wel de antwoorden waarvan ze dénken dat ze wenselijk zijn. Antwoorden die dan vervolgens door de onderzoekers in kwestie vrijelijk worden geïnterpreteerd zodat ze netjes passen in het vooraf uitgetekende denkkader, om de opdrachtgever vooral niet teleur te stellen. Leuke strik errond, en klaar. Kassa!
Toch zit diepgaand marktonderzoek er soms pàl op. Zo heeft een rondvraag bijvoorbeeld uitgewezen dat er in ons land een grote nood is aan extreem zoete, kleverige en calorierijke cholesterolbommen. En dat was er bepaald niet naast: al een dag van tevoren kampeerden suikerjunkies op de De Keyserlei in Antwerpen, hopend op een jaar lang gratis donuts. Donderdagochtend liep het zelfs zodanig uit de hand dat de politie tussenbeide moest komen. Van enige social distancing was toen allang geen sprake meer, maar wie maalt er nog om corona? Nee, de Belgische lancering van Dunkin’ is niet onopgemerkt voorbijgegaan. Dat belooft.
Deplorabele demografie
Al bij al was het slechts een anekdote in de marge, wereldmerk of niet. Er was urgenter nieuws, en het was geen prettig nieuws. Toch niet voor de betrokkenen. Ik was eerlijk gezegd zelfs nogal verbouwereerd en ik heb het persbericht zeker tien keer nagelezen om zeker te zijn dat er stond wat er stond. Maar het stond er wel degelijk: voor het eerst sinds mensenheugenis heeft Colruyt marktaandeel verloren. Niet veel, maar toch: verloren. Er zijn geen zekerheden meer. Hoewel: we hadden het moeten zien aankomen, na de eerdere triomfantelijke berichten van Carrefour en Delhaize.
De officiële verklaring? In coronatijden zijn mensen bang van de toeloop in grote, drukke discounters en verkiezen ze de gemoedelijke sfeer van de gemakswinkel of de buurtsuper om de hoek. Een segment waarin Colruyt Group ondanks de mooie groei van OKay en Spar minder sterk staat dan z’n concurrenten. Het is niet anders. Maar is dat de schuld van corona? Uiteraard niet, die crisis versterkt hoogstens bestaande trends. Ook zonder dat vermaledijde virus is klein het nieuwe groot. De deplorabele demografie is nu eenmaal in het nadeel van Colruyt: kleinere gezinnen, meer alleenstaanden, vergrijzing en verstedelijking… Dan winkelen mensen liever altijd lekker dichtbij.
Black is black
Tijdens die lockdown speelde echter nog iets anders, waarover iedereen zweeg. Zal Filet Pur het dan maar zeggen, ongezouten? Het is toch geen geheim: Colruyt mag onder z’n trouwe klandizie heel wat kleinere horecaondernemers en nachtwinkeliers tellen, die vanaf half maart de deuren moesten sluiten en dus ook niet meer langs kwamen voor goedkope drank en snacks. Anders gezegd: met de lockdown is ook het zwartgeldcircuit stilgevallen. Dat scheelt een slok op de borrel.
Alsof dat allemaal nog niet genoeg was, meende Test-Aankoop dan ook nog eens naar buiten te moeten komen met een prijsvergelijking die concludeerde dat Colruyt de prijzen maar de hoogte in blijft jagen, terwijl ze zakken bij (alweer) Delhaize en Carrefour. Een beetje ongelukkig geformuleerd, dat bericht, en bovendien gebaseerd op fout geïnterpreteerde data. Hoe dat precies zit, dan doen we u volgende week netjes uit de doeken. Beloofd!
Explosieve opening
Maar de schade was al aangericht, en daar hield het nog niet op. Tot ultieme overmaat van ramp was er namelijk ook nog eens een consumentenonderzoek. Eentje waaruit moest blijken dat Vlaanderen een extreem gastvrije regio is, meer bepaald. Echt waar: Vlamingen zijn meer dan dol op nieuwkomers. Met wijdopen armen worden ze hier verwelkomd. Toch zolang die nieuwkomers blauw of geel gekleurd zijn, tenminste. Dat ze met ons geld gaan lopen, daar valt niemand over. Dat ze het onaantastbaar gewaande merkimago van de marktleider komen bedreigen, verontrust de bevolking al evenmin.
Dus gaan ze lustig door op hun elan, qua expansie. En inderdaad: Albert Heijn broedt alweer op plannetjes in Ingelmunster en Dendermonde, onder meer. De rode loper wordt voor hen uitgerold. En Jumbo heeft ons volgende week op de koffie uitgenodigd. In een risicobuurt weliswaar. Het kan een explosieve persconferentie worden, aangezien het Gele Gevaar de gewoonte heeft om vuurwerk af te steken bij zo’n winkelopening. Of dat een goed idee is, in een wijk waar wel eens een granaat ontploft? Tja, m’n semtexvestje ligt alleszins klaar. En dat van u? Hou het veilig en tot volgende week!
Elke vrijdag een overzicht van het FMCG-nieuws in uw mailbox? Meld u hier aan voor onze gratis RetailDetail Food Newsletter.
