Van alle Belgische supermarktketens scoren Colruyt en Delhaize het sterkst qua merkwaarde, maar ze worden op de hielen gezeten door Albert Heijn. Ook Jumbo heeft potentieel om uit te groeien tot een sterk merk in België.
Colruyt kampioen, zilver voor Delhaize
Colruyt komt er met voorsprong uit als het sterkste merk: de retailer scoort sterker in Vlaanderen maar is ook in Wallonië en Brussel nummer één. Zowel bij klanten als bij niet-klanten scoort Colruyt veruit het best: de retailer is kampioen op nagenoeg elke parameter. De marktleider is voorlopig ook het enige merk met een echt goede score op het vlak van maatschappelijke betrokkenheid.
Delhaize is de runner-up: de keten is op zowat elke dimensie de nummer twee en is kampioen op het vlak van kwaliteit. Consumenten beleven Delhaize als heel betrouwbaar, met een positieve word of mouth. Mensen willen er graag klant zijn, maar de prijsbeleving is toch een serieuze drempel. Ook op aantrekkelijke promoties scoort de keten matig. Daardoor liggen de tevredenheid en vooral de net promoter score (NPS) merkelijk lager.
Op de derde plaats staat het zustermerk Albert Heijn. Dit merk heeft op termijn het potentieel om over Delhaize te springen naar de tweede plaats, zodra het een groter netwerk heeft en meer mensen ermee vertrouwd raken. Vandaag zit die vertrouwdheid immers nog onder het gemiddelde. Toch geeft één consument op drie al aan een zeer goed beeld te hebben van AH, en dat loopt op tot 47% in de provincie Antwerpen.
“Albert Heijn heeft een interessant nieuwkomersprofiel”, denkt Bart Warlop van onderzoeker doubleyouresearch: “Dit merk wordt het meest aangevoeld als uniek, anders dan alle anderen. Ook is AH de nummer één op het vlak van promoties en staat de keten sterk in verse producten. Heel veel mensen kunnen zich voorstellen dat ze klant worden bij de keten. Albert Heijn heeft op Colruyt na ook het hoogste aandeel tevreden klanten en een NPS die merkelijk hoger ligt dan die van Delhaize.” Nochtans ligt de kwaliteitsbeleving van de retailer maar net boven het gemiddelde.
De harddiscounters
Op de vierde en vijfde plaats vinden we respectievelijk Lidl en Aldi. Beide scoren sterk op prijs/kwaliteit, maar verder blinken ze nergens in uit. In de onderlinge battle wint Lidl het op elk vlak van Aldi. De afstand tussen de twee rivalen is het grootst op het vlak van versheid, kwaliteit en assortimentsgrootte. Er zijn dan ook meer consumenten die zich kunnen voorstellen bij Lidl klant te worden dan bij Aldi. De NPS van Lidl ligt ook merkelijk hoger dan die van Aldi.
Okay scoort net als ‘grote broer’ Colruyt sterk op prijs-kwaliteitbeleving, maar heeft verder een weinig uitgesproken profiel. Het merk scoort beduidend beter in Vlaanderen. De sterktes van Colruyt stralen echter niet af op Spar: van alle gemeten merken scoort Spar zelfs het zwakst. Consumenten voelen onvoldoende aan waar Spar nu eigenlijk voor staat.
AD Delhaize en Proxy Delhaize surfen mee op het kern-DNA van hun moedermerk Delhaize: ze scoren dus sterk op kwaliteit, maar zijn verder weinig onderscheidend. In het onderzoek werden AD en Proxy samen beoordeeld omdat consumenten niet altijd zeker weten bij welke formule ze winkelen. Intermarché van zijn kant is een grijze middenmoter die nergens bij de zwaksten in de markt presteert, maar ook op geen enkele parameter bij de beteren hoort.
Zwak Carrefour, sterk Jumbo
Carrefour heeft een probleem: met zijn hypermarktformule presteert de retailer wel sterk qua assortiment, maar andere aspecten scoren vaak onder het gemiddelde. Op parameters als kwaliteit, prijs, versheid, uniciteit en word of mouth is de afstand met de top drie heel groot. Wel scoren de hypermarkten beter in Wallonië en Brussel dan in Vlaanderen. Carrefour Market en Express hebben een nog zwakker profiel. De Carrefour-merken hebben bij de laagste tevredenheidsscores en NPS in de markt.
En wat met nieuwkomer Jumbo? Vandaag is de kwaliteitsbeleving van de Nederlandse keten nog zwak, maar toch scoort Jumbo vaak bovengemiddeld tot zelfs top vijf op prijs-kwaliteit, uniekheid en affiniteit. De familiariteit ligt logischerwijs nog laag, maar in de provincies Limburg en Antwerpen geeft toch al één op tien consumenten aan een zeer goed beeld te hebben van Jumbo.
“Rekening houdend met het gegeven dat de gemeten percepties hier quasi uitsluitend komen van niet-klanten, die doorgaans strenger oordelen, kunnen we vermoeden dat Jumbo waarschijnlijk het potentieel heeft om ook in België uit te groeien tot een sterk merk”, meent Warlop.
Wat maakt een sterk merk?
De onderzoeker benadrukt dat sterke merken meer zijn dan merken die een goed product aanbieden en tevreden klanten hebben: “Een sterk merk moet voor mij als consument relevant zijn: het moet me vertrouwen inboezemen en iets unieks toevoegen aan het competitief speelveld. Ik moet me aangetrokken voelen tot het merk, het moet bij me passen en ik zou er opnieuw klant bij willen worden. Het moet een goede reputatie hebben: in mijn omgeving moet er positief over gesproken worden en ik moet het gevoel hebben dat het merk ook maatschappelijke betrokkenheid voelt en niet enkel focust op het eigen profijt.”
Het onderzoeksbureau ontwikkelde een model en een meetmethode waarmee consumenten hun gevoel over een merk op een intuïtieve manier kunnen weergeven. Daarbij beoordelen ze alle merken waarmee ze voldoende vertrouwd zijn samen op één schaal, zodat ze ook een rangorde geven aan elk van de merken. “De merksterkte is de optelsom van de scores op alle dimensies uit het model. We hebben de merksterkte berekend voor elk van de merken en gekeken naar de verschillen tussen Noord en Zuid, tussen klanten en niet-klanten.”
Consistente communicatie vereist
Eén van de conclusies na het lezen van de onderzoeksresultaten, is dat traditionele supermarktmerken er blijkbaar moeilijk in slagen om de perceptie te keren. Denk aan het prijsimago van Delhaize of de zwakke merkuitstraling van Carrefour, ook al doen beide bedrijven zichtbaar grote inspanningen om hieraan te verhelpen.
“Die merkassociaties zijn door de jaren heen opgebouwd en zitten vaak heel sterk verankerd in het hoofd van de consument”, verklaart Warlop. “Een perceptie bijsturen neemt dan ook heel veel tijd in beslag en vereist vooral ook veel consistentie in de communicatie. En laat dat nu net de zwakte van marketeers zijn… Jarenlang op dezelfde nagel kloppen is vaak de enige manier om de perceptie bij te sturen. Weinig merken doen dit. Binnen de supermarkten is het eigenlijk enkel Colruyt dat heel consistent dezelfde boodschap blijft herhalen.”
Merken proberen vaak ook op een heel voorzichtige manier de perceptie bij te sturen, maar kleine incrementele veranderingen hebben geen significante en blijvende impact op de manier waarop de consument merken percipieert. “Als je niet duidelijk en hard roept, dan word je in deze hypercompetitieve omgeving gewoon niet gehoord. En als de concurrent ondertussen nog harder roept dan blijft er van de eigen boodschap weinig hangen in het hoofd van de consument.”
Promo’s veranderen prijsbeleving niet
Dat bijvoorbeeld Delhaize blijft aanhikken tegen een zwak prijsimago ondanks de overduidelijke promotie-inspanningen, is niet zo verwonderlijk, vindt Warlop. “Uit onderzoek weten we dat de jaarlijkse prijsbarometer van Test-Aankoop én de directe prijsvergelijkingen die Colruyt communiceert een groot effect hebben op hoe mensen denken over het prijsniveau van de verschillende supermarkten. Het gevoel hier is dat Colruyt onklopbaar is: de laagste prijs voor hetzelfde product vind je bij Colruyt – punt, daar valt niets tussen te krijgen. Het is dus niet omdat Delhaize veel en zelfs zeer interessante 1+1 promoties voert, dat dit de algemene prijsbeleving van Delhaize verandert. Wat het wel doet, is promogevoelige consumenten even overtuigen om die week naar Delhaize te komen om van de promo te genieten.”
Prijs en promo zijn bovendien maar een deel van het verhaal. “We weten dat Colruyt wel de absolute prijskampioen is, maar dat betekent daarom nog niet dat je daar altijd het goedkoopst kan winkelen. Iemand die graag een pakje hesp van 100 gram koopt, is bij Colruyt verplicht om 200 gram te kopen. Finaal komt die dan duurder uit dan in een winkel waar hij wel per 100 gram kan kopen. Ook de aanwezigheid van A-merken is verleidelijk: A-merken zijn duurder, mensen die niet aan de verleiding kunnen weerstaan komen finaal met een hoger kassaticket buiten.”
Wow-effect ebt snel weg
Voor Delhaize komt daar nog eens bij dat de keten met zijn uitgebreid en verfijnd aanbod continu het beeld van kwaliteit versterkt – en dat blijkt ook uit het onderzoek: de keten scoort de eerste plaats voor kwaliteit. Onrechtstreeks wordt het merk hierdoor echter ook gelinkt aan een hogere prijs. “Het is voor Delhaize gewoon onmogelijk om én het beste assortiment te hebben én een goed prijsimago.”
Ook het feit dat Carrefour blijft worstelen met zijn merkimago, ondanks de vele winkelverbouwingen en de Act for Food-campagnes, is te verklaren. “Alle supermarktketens verbouwen constant hun winkels. We weten uit onderzoek dat mensen het uiteraard wel opmerken als hun winkel verbouwd wordt, maar dat ze het ook heel snel weer als gewoon ervaren. Ook Lidl en Aldi hebben recent hun winkels verbouwd. Het wow-effect ebt snel weg. Een verbouwing zorgt er dan vooral voor dat je niet hopeloos achterblijft. Ook de Act For Food-campagne is iets dat zich afspeelt in de marge. Als je hier niet een speerpunt van maakt en er zeer luid en consistent over communiceert dan heeft dit geen blijvend effect op de merkbeleving.”
Dat alles blijkt uit een recente studie naar de merkwaarde van supermarkten door doubleyouresearch. Het onderzoeksbureau ondervroeg in april een representatief staal van 1800 consumenten over aspecten als merkkennis, performantie, relevantie, affiniteit en reputatie. Twaalf supermarktmerken werden opgenomen in de studie: Colruyt, Delhaize, AD Delhaize/Proxy Delhaize, Lidl, Aldi, Albert Heijn, Carrefour, Carrefour Market/Express, Jumbo, Intermarché, Okay en Spar.
Merkwaarde van supermarkten: score (op 100) per merk
Merkwaarde van supermarkten: verschillen tussen Vlaanderen (geel) en Wallonië/Brussel (rood)
