Retailers hebben hun communicatie over de heropening goed aangepakt, maar intussen worden de eerste uitschuivers zichtbaar. Zomaar meegaan in een blind promotie-opbod getuigt van weinig empathie: “Vertel je verhaal en blijf coherent.”
Informeren en geruststellen
De ene retailer legde al wat meer empathie aan de dag dan de andere, maar doorgaans hebben winkeliers de communicatie rond de heropening goed aangepakt, vindt communicatie-expert Myriam Blanpain van het agentschap AddRetail: “Ze hebben begrepen dat ze hun klanten moesten informeren en geruststellen. Het was mooi om te zien hoe ze klanten bedankten voor de steun die ze kregen tijdens de sluitingsperiode. Onder andere Planet Parfum deed dat nadrukkelijk: ‘Alleen gaan we sneller, samen gaan we verder.’ Torfs kwam met de boodschap ‘Onze glimlach zie je ook vanop anderhalve meter.’ Zo versterk je de relatie. Ook Colruyt heeft dat goed aangepakt, door de nadruk te leggen op de relatie tussen klanten en verkopers.”
Voor een andere aanpak koos elektroketen Vanden Borre: die keten voerde een geslaagde campagne op de sociale media, waarbij het bedrijf benadrukte dat er niet zoveel verandert, met uitzondering van enkele zaken zoals de afstand, de maskers, de elektronische betalingen… “Opmerkelijk, omdat iedereen juist zegt dat alles verandert. Maar het past perfect bij Vanden Borre: die retailer staat voor stabiliteit, met zijn akte van vertrouwen. Ze bleven bij hun DNA.”
Delicate oefening
De echte uitdaging begint echter nu pas, en het is oppassen geblazen: communiceren in deze vreemde en moeilijke periode blijft een delicate oefening. We zien nu al de eerste uitschuivers: “Ik zag een campagne van Torfs op de sociale media waarbij ze klanten aanmaanden om snel naar de winkel te komen en van de straffe kortingen te profiteren. Maar je komt vandaag niet snel naar de winkel. Integendeel, mensen krijgen de raad om enkel te komen als ze iets nodig hebben, om niet te lang in de winkel te blijven, om de handen te ontsmetten, een mondkapje te dragen… Dat gaat niet samen met de boodschap ‘Kom snel van een promotie profiteren’. Dat is niet geloofwaardig voor de consument.”
Blanpain begrijpt wel waarom retailers dit doen, maar ze vindt het geen goed idee. “Het heeft geen zin om nu in te zetten op promoties om mensen naar de winkels te lokken. Je krijgt vandaag voor 90% klanten over de vloer die toch al wilden komen, omdat ze iets nodig hadden. Dus je schenkt een promo aan klanten die sowieso bij jou gingen kopen. De anderen hebben nog altijd schrik om te komen, en daar zal een korting niets aan veranderen. Ze voelen zich niet op hun gemak.”
Merkkapitaal versterken
De trafiek is momenteel lager dan gehoopt. Winkelen is immers niet erg prettig: mensen komen enkel als ze iets nodig hebben, niet om even te kijken wat er te koop is. Dat zal helaas ook nog wel even duren. “Vergeet niet dat de mensen vaak uit een heel moeilijke periode komen. Er zijn verhalen over burn-out, isolement, huiselijk geweld, overlijdens… Dan moet je niet met 50% korting afkomen. Als mensen niet zeker zijn of ze over enkele weken nog een job zullen hebben, denken ze wel twee keer na voor ze een nieuwe tv kopen. Ik geloof wel in in-store promo’s, om de besteding te verhogen van de mensen die wel naar de winkel zijn gekomen.”
Het is nochtans wel degelijk mogelijk om in deze periode je merkkapitaal te versterken, en toch op een intelligente manier promoties te voeren. “Een goed voorbeeld zag ik bij Lidl: Iin plaats van een pure promotie op kip, speelde de discounter in op de momenten die we nu moeten missen: de heerlijke vol-au-vent van de bomma bijvoorbeeld, die we in afwachting nu zelf kunnen bereiden, omdat de kip in promotie staat. Dat is slim. Ook Devos Lemmens heeft het goed aangepakt, vind ik: tTijdens de lockdown lieten ze de typische moppen voor wat ze waren, en luidde de boodschap ‘Hou nog even vol, dan kunnen we binnenkort weer samen aan tafel.’ En nu klinkt het ‘Eindelijk weer samen. Aan tafel.’ Ze begeleiden de consument, helemaal in lijn met hun DNA. Dat is top.”
Digitale beleving
Tijdens de sluitingsperiode hebben retailers nieuwe manieren gevonden om de banden aan te halen: via digitale kanalen. “Nu de fysieke winkelbeleving nog beperkt blijft, kan je digitale kanalen gebruiken om de beleving te verlengen. Bijvoorbeeld door shoppers vooraleer ze naar de winkel komen al gerust te stellen, te informeren over de producten, de verkopers aan het woord laten…”
De Waalse schoenketen Maniet Luxus bijvoorbeeld voerde tijdens de lockdown systematisch zijn verkopers op in korte video’s op zijn Facebookpagina, met advies over hoe je schoenen kiest vanop afstand. “Ik vond dat wel slim: normaal gaan mensen naar de winkel om advies te krijgen van de verkopers, en omdat de winkels dicht waren, moesten de mensen online kopen. Maar als je dat niet gewend bent, is dat niet evident. Dus hebben ze hun verkopers laten praten. Zo benadrukt Maniet Luxus zijn positionering en het belang van advies. Wanneer de klanten terugkeren naar de winkel, herkennen ze de verkoper van op Facebook, wat weer de band versterkt.” Ook Di gaf op een leuke manier het woord aan de medewerkers in een video op Facebook.
Terug naar de winkel
Met de heropening van de winkels zal de e-commerceomzet wel wat terugvallen, maar we gaan zeker meer online blijven kopen dan voor de lockdown, weet Blanpain. “Daarom is het zo belangrijk dat retailers aandacht hebben voor de beleving die ze aanbieden in hun winkels. Tot voor de uitbraak van het virus hebben Belgische retailers het digitale wat onderschat. Intussen hebben ze noodgedwongen e-commerce toch omarmd. Maar ze hebben een superkracht vergeleken met de digitale spelers: dank zij hun fysieke winkels. Ik ben overtuigd van het belang van de fysieke winkel, bovenop het digitale.”
Boekenwinkels zullen klanten zin moeten geven om opnieuw naar de winkel te komen: bijvoorbeeld omdat ze er auteurs kunnen ontmoeten, signeersessies meemaken, deelnemen aan workshops… In modewinkels is het vandaag nog moeilijk om kledij aan te raken en te passen, maar zodra dat wél weer mogelijk wordt, moeten winkels dat uitspelen als hun grote voordeel tegenover de onlinespelers. “Livestreamshopping ontwikkelt zich wel, maar het blijft toch een beetje een gadget die vooral jongeren aanspreekt, en niet de veertigplussers. De digitale wereld kan niet alles vervangen. Digitaal kan wel de fysieke winkel aanvullen en het leven van de consument vergemakkelijken.”
De prijs weer op de voorgrond
We zagen de afgelopen weken een trend naar een meer verantwoorde, bedachtzame consumptie. Is dat een blijver op de lange termijn? “Wat ik denk, is dat die trend snel zal afzwakken, omdat mensen zich altijd concentreren op het grootste probleem van het moment. Tot vier maand geleden stond het klimaatprobleem nog hoog op de agenda. Twee maand geleden werd dat gezondheid. En binnen enkele maanden, in een moeilijke economische context, zal de koopkracht weer prioriteit krijgen. Dan gaat het eerst om eten voor de kinderen. Het solidaire en het lokale verdwijnen dan wat naar de achtergrond, ook al zijn de mensen vol goede bedoelingen. Een deel van de bevolking zal geëngageerd blijven, maar mensen met minder middelen zullen zich tot de discounters richten.”
Daarmee komt de prijs dus weer op de voorgrond, maar dat betekent niet dat je als retailer per definitie een prijsboodschap moet uitsturen. Als je DNA niet de prijs is, dan moet je daar niet te sterk op hameren. Coherent blijven, daar gaat het om: “Vergelijk bijvoorbeeld AS Adventure en Decathlon. Sport toegankelijk maken voor iedereen, dat is de missie van Decathlon, terwijl AS Adventure zich richt tot mensen die gepassioneerd zijn door outdoor. AS Adventure gaat niet sterk op de prijs communiceren, dat heeft geen zin. Ze moeten hun passie delen, en dat doen ze goed. Anders gaan ze hun cliënteel verliezen, dat toch een zekere koopkracht behoudt. Rugzaktoeristen gaan misschien andere rugzakreizen maken, maar ze blijven wel reizen, desnoods in België.” Kortom: blijf bij je DNA, wees coherent, wees empathisch, herstel de relatie met de consument.
