Sinds kort zien we bij Colruyt lege plekken ontstaan in het drankenrayon: hier en daar ontbreken producten van de marktleider, Coca-Cola. Dat is het gevolg van een escalerend conflict tussen de frisdrankenproducent en de Europese inkoopalliantie Agecore. RetailDetail schetst de achtergronden.
Hoe het begon
Dat het meningsverschil tussen beide partijen nu ook in België zichtbaar wordt, is niet helemaal onverwacht. Het begon allemaal begin januari in Frankrijk, waar Coca-Cola de leveringen aan supermarktketens Intermarché en Netto stopzette, omdat er geen akkoord kon worden bereikt over een commerciële samenwerking. De retailer stapte naar de rechter, die besliste dat de frisdrankproducent de leveringen tijdelijk moest hervatten. Dat zou beide partijen de tijd geven om de onderhandelingen te hervatten en alsnog tot een akkoord te komen.
Het geschil lijkt integendeel eerder te escaleren: in Duitsland heeft marktleider Edeka intussen een bestelstop ingelast voor wel 120 referenties van Coca-Cola. De winkels halen niet het volledige assortiment uit de rekken, wel hier en daar enkele individuele producten. Hetzelfde zien we nu gebeuren bij Colruyt. Een kwestie van solidariteit: alle betrokken retailers zijn lid van de Europese inkoopalliantie Agecore, die in een recent verleden ook al harde aanvaringen had met merkproducenten als Nestlé, PepsiCo en Mars.
Waarover gaat het conflict?
Doorgaans communiceren de betrokken partijen niet over handelsconflicten: die los je immers achter gesloten deuren op. In dit geval lekte echter een interne nota van Intermarché-voorzitter Thierry Cotillard uit. Daaruit blijkt dat er twee aanleidingen zijn voor de twist: ten eerste heeft Coca-Cola in november eenzijdig een prijsverhoging doorgevoerd – en prijsverhogingen zijn nooit naar de zin van retailers. Ten tweede zou het geschil draaien om de té dominante positie van de frisdrankproducent.
Coca-Cola zou retailers namelijk dwingen om het volledige – en steeds groeiende – productgamma op te nemen in het assortiment. Dat stelt de fabrikant naar verluidt als voorwaarde om gunstige condities te verkrijgen. Intermarché daarentegen zou dat assortiment juist willen inkrimpen, om in de winkels meer ruimte vrij te maken voor gezondere producten. De verkoop van frisdranken daalt immers. Zowel in Frankrijk als in Duitsland heeft Coca-Cola intussen een sussend persbericht gepubliceerd, waarin de merkfabrikant het conflict betreurt, maar ook benadrukt dat de gesprekken verdergaan en dat verdere samenwerking een prioriteit is.
Kan Agecore deze strijd winnen?
Dat de groepering het nu ook aandurft om de druk te verhogen op zijn allergrootste leverancier, is wel opmerkelijk. Lege rekken kosten de retailer immers omzet en klanten, zeker wanneer het gaat om een dominant merk als Coca-Cola. Geloven de onderhandelaars van Agecore werkelijk dat ze de merkfabrikant op de knieën krijgen?
Hoewel er weinig harde informatie beschikbaar is, gaan waarnemers ervan uit dat er in dit soort handelsconflicten geen winnaars zijn. Een paper van de KU Leuven stelde in 2016 dat conflictdelistings een no-win zijn voor beide partijen. “In hun strijd om het gelijk mogen zij de consument namelijk niet uit het oog verliezen. Wanneer de consument van supermarkt verandert om het onbeschikbare artikel elders te verkrijgen, verliest de retailer aan inkomsten. Wanneer de consument binnen dezelfde supermarkt van merk verandert wegens de onbeschikbaarheid, verliest de producent aan inkomsten.” Volgens het onderzoek zou de retailer de grootste, en de producent de kleinste verliezen lijden.
Maar klopt dat wel? Agecore is niet aan zijn proefstuk toe. Dat de inkoopalliantie de strijd met Coca-Cola aandurft, zou erop kunnen wijzen dat de eerdere krachtmetingen met Nestlé, PepsiCo en Mars wel degelijk tot een bevredigend resultaat hebben geleid. In elk geval is dit een case waar de hele sector met grote aandacht naar kijkt.
Handelsconflicten nemen toe
Het is bovendien geen alleenstaand geval. Begin dit jaar voorspelde directeur-generaal Christian Verschueren van retailfederatie EuroCommerce in een interview met RetailDetail dat de spanningen tussen retailers en producenten nog zouden toenemen. De oorzaken liggen voor de hand: de markt stagneert, de marges van de retailers staan zwaar onder druk door sterkere concurrentie en de opkomst van online. Fabrikanten worden door activistische beleggers naar steeds hogere rendementen gedwongen en zoeken daarom hun heil in prijsverhogingen. Dat botst.
Ga maar na: een tijdje geleden werd Coca-Cola in Duitsland ook al eventjes geweerd door Lidl. Edeka vecht nog een robbertje uit met Jacobs Douwe Egberts en Nestlé. Bij Real ontbreken de producten van zuivelproducent Milram. Verder is hypermarktketen Kaufland (een zus van Lidl) in conflict met zuivelbedrijf Zott.
Waarnemers zien een escalatie, bevestigt ook Lebensmittel Zeitung: vroeger werd er vooral gedreigd met delistings, vandaag schrikken supermarktketens er niet voor terug om de producten ook daadwerkelijk uit de rayons te nemen. Duitsland is geen uitzondering: in België zagen we recent nog een clash tussen (alweer) Colruyt en Jacobs Douwe Egberts. Het belooft een stormachtig jaar te worden.
