“De” Belgische online shopper bestaat niet: Franstalige consumenten zijn al helemaal into Amazon, Vlamingen (nog) niet. “Splits het land”, zegt adviesbureau Wunderman Thompson – maar dat bedoelen ze niet politiek. Hoe dan ook zal de nakende komst van de webgigant naar het Nederlandse taalgebied een grote impact hebben. Bent u er klaar voor?
Brussel loopt voorop
De Belgische e-commerce markt verschilt “extreem” van die in andere landen, zegt Denis Ghys, die verantwoordelijk is voor het retail-expertisecentrum van adviesbureau Wunderman Thompson in ons land. “We helpen merken en retailers met het opzetten van een geïntegreerde omnichannel aanpak. Alles begint bij een grondige kennis van de shopper: voor ons Future Shopper Report hebben we wereldwijd meer dan 15.000 consumenten bevraagd die minstens één keer per maand iets online kopen, waarvan 1.507 in België. Vanaf nu is dit een jaarlijks onderzoek: later in 2020 gaan we nog dieper die digitale shopper in kaart brengen. De komst van Amazon naar Nederland zal ongetwijfeld zijn impact in Vlaanderen niet missen,” verwacht hij.
Ghys wijst op de bijzonder grote verschillen in aankoopgedrag tussen Vlamingen, Brusselaars en Walen. De meeste ‘early adopters’ vinden we in de hoofdstad: 20% van de Brusselaars maakt al gebruik van digitale assistenten om online aankopen te doen, tegenover 15% in Vlaanderen en 13% in Wallonië. 24% van de Brusselaars ziet een cashloze toekomst helemaal zitten, tegenover 13% in Wallonië en 11% in Vlaanderen. Wallonië en Franstalig Brussel zijn sterk op Frankrijk gericht en consumenten er hun zoektocht eerder op Amazon dan op Google. In Brussel en Wallonië staat Amazon ook op één als belangrijkste aankoopkanaal, in Vlaanderen pas op 5. Vlamingen wenden zich vaker tot zoekmotoren en tot lokale spelers als bol.com of 2dehands.be.
Marktplaatsen leggen de lat hoger
Het houdt dus geen steek om één strategie uit te rollen in het hele land: integendeel, het loont meer dan de moeite om hyperlokale merk- en kanaalvoorkeuren te begrijpen, zegt Denis Ghys. “Splits het land dus, toch wat je marketingstrategie betreft.” Wunderman Thompson heeft om die reden zelf twee kantoren in België: in Brussel en in Antwerpen.
Ghys ziet zeker kansen voor bedrijven die digitaal innoveren. Het zijn de nieuwe marktplaatsen, die vandaag de lat steeds hoger leggen: zij vertegenwoordigen al 51% van de online aankopen van Belgen. “39% van de consumenten is klaar voor meer dan wat de meeste webshops vandaag bieden. 52% checkt online reviews en prijzen, ook tijdens het shoppen. 36% verwacht levering binnen de 24 uur. En een goed getrouwheidsprogramma zou voor Belgen de tweede belangrijkste reden zijn om te switchen naar andere retailers dan Amazon.”
Opvallend is dat de grenzen tussen online en offline verder vervagen. 46% van de mensen winkelt het liefst bij een merk dat zowel online als offline aanwezig is. 55% gaat online op zoek naar informatie alvorens offline te shoppen. Merkenwebsites kennen een toenemend belang, vooral als inspiratiekanaal bij jongere consumenten (16 tot 24 jaar).
Nieuwe shoppingtechnologie
46% zou echter willen dat merken meer vernieuwend zouden zijn in hun gebruik van digitale technologie om hun beleving te verbeteren. 21% van de ondervraagde Belgen koopt al elektronische verbruiksartikelen via geautomatiseerde systemen, 18% heeft een online abonnement. Diensten als HP Instant Ink, HelloFresh of Birchbox zijn hier al vrij goed ingeburgerd: het toont aan dat Belgen meer dan anderen openstaan voor nieuwe shoppingtechnologie. “40% van de Belgen zegt digitale assistenten te gaan gebruiken binnen de twee jaar. 15% gebruikt ze al. Dat is meer dan in onze buurlanden.”
Ook duurzaamheid en ethiek staan wel degelijk op de agenda. 46% van de ondervraagden verklaart dat de ethiek van een bedrijf een belangrijke rol speelt bij de aankoopbeslissing, 40% zegt bedrijven te verkiezen die zich milieubewust opstellen. En onder andere daar liggen kansen om succesvol te concurreren met de grote platforms, denkt Denis Ghys. “Hoe win je tegen Amazon? Door beter te doen. Vandaag is Amazon de maatstaf, ze stellen de norm qua prijs, assortiment, snelheid, reviews, personalisering… Zij bepalen de verwachtingen, omdat er geen alternatief is. Maar Amazon is ook naadloos en steriel, en biedt weinig relevante lokale content. Zet dus in op beleving, op emotie, op personalisering, op lokale content. Neem een voorbeeld aan de unieke experience bij Nike, bijvoorbeeld. Flexibiliseer je aanbod over de verschillende kanalen en investeer in design: fotografie, verpakking, productomschrijvingen… worden superbelangrijk.”
Empathie is key
Uiteindelijk komt het aan op empathie: begrijp wat consumenten verlangen, gebruik digitale technologie om hun ervaring te verbeteren. Dat loopt nog te vaak mis: “In telecomwinkels vind je steevast tafels met de nieuwste toestellen en een sales desk. Maar mensen komen daar het vaakst met vragen of klachten over een bestaand product, en call centers zijn overbevraagd. Telecomaanbieders hebben de foute dingen gedigitaliseerd en de verkeerde dingen menselijk gehouden. In welke telecomwinkel word je als klant herkend, erkend en persoonlijk ontvangen?” Mooi potentieel ziet Ghys in abonnementsformules: voor contactlenzen bijvoorbeeld is dat een goudmijn. “Maar teveel merken beheersen de basis niet en zien hun webshop als de zoveelste winkel.”
Wie doen het dan wél goed? “Een schoolvoorbeeld is Ikea: de meubelwinkel werd een ecosysteem. Ook Lunch Garden vind ik een mooie case, ze vonden zichzelf opnieuw uit. Daarnaast zie je dat ook kleinere retailers het vaak goed doen, er is bijvoorbeeld heel wat dynamiek in de sneakermarkt.” De conclusie is bedrieglijk eenvoudig: “Steel met trots, en vervul de behoeften waarin Amazon tekort schiet.”
