Ondanks dalende passantencijfers in de winkelstraten weet Hema in België nog te groeien: de onlineverkopen gaan zelfs door het dak. In de aanloop naar de kerstdagen blikt countrymanager Carla Velghe terug op een bewogen jaar, waarin verandering de enige constante was.
Hogere conversie
Wanneer we rond 10u arriveren voor onze afspraak, heerst er al een gezellige drukte in de Turnhoutse Hema – overigens de oudste Hema van het land. Koffie en gebak vinden hier gretig aftrek, er is amper nog tafeltje vrij. “Dat is hier altijd zo”, lacht Velghe. “We zijn intussen al 35 jaar aanwezig in België en ondanks de grote uitdagingen draaien we sinds 2017 non-stop positieve like-for-like cijfers. De ombouw van de winkels naar het nieuwste concept is nu helemaal rond en de investeringen hebben hun vruchten afgeworpen. Shoppers waarderen Hema als ‘one stop shop’. In heel wat kleinere kernen blijven we nog als enige grote retailer over. Zowel consumenten als lokale handelaars stellen dat op prijs. Ook in ‘moeilijke’ steden als Deinze en Tongeren doen we het nog erg goed.”
Veel nieuwe winkels opent Hema niet meer. “Maar we staan wel open voor opportuniteiten. Recent openden we bijvoorbeeld in Nieuwpoort, en onze winkel in Docks Bruxsel draait boven verwachting. We willen vooral gezonde winkels.” De trafiek daalt wel in België, en dat merken ze ook bij Hema. “Dat we het toch goed doen, hebben we te danken aan een hogere conversie: onze shoppers kopen meer. Ook online doen we het erg goed: we beleefden recordomzetten met Black Friday en Sinterklaas. De meeste shoppers kiezen voor afhalen in de winkels. Dat vinden wij prima: vaak kopen ze er dan toch nog iets bij.”
“Durf te ondernemen”
Dat Hema in België een eigen koers mag varen, draagt zeker bij tot het succes, denkt Velghe: “We vullen onze marketing creatief in. Denk bijvoorbeeld aan onze samenwerking met tv-programma Het Lichaam van Coppens, toen Staf en Mathias in boxershort op onze folder verschenen. In de aanloop naar Kerstmis ging zopas onze ‘12 Days of Christmas’ campagne van start. We claimen die twaalf dagen als Hema: we tellen samen af naar kerst, vanaf 12 december. We hebben zopas ook onze honderdste winkel geopend, een kerst-popup op de Grote Markt in Antwerpen in het Christmas House van Joe FM, de zender die zich als dé kerstradio profileert. Het is een stunt: je kan onze winkel winnen.”
Wat is er bij de retailer allemaal veranderd met de komst van de nieuwe eigenaar, Marcel Boekhoorn? “Véél! Hij is een echte rasondernemer en hij verwacht die ingesteldheid ook van zijn medewerkers: ‘durf te ondernemen’, dat is een nieuwe waarde voor Hema sinds 2019. Nu, dat deden we al wel, maar Boekhoorn daagt ons uit in alles wat we doen, om nog een stapje verder te gaan. Bovendien is het een man met een enorm internationaal netwerk over de hele wereld. Dat is bijzonder leerrijk.”
“Retailers moeten samenwerken”
Wat Boekhoorn in minder dan een jaar in beweging heeft gezet, is dan ook enorm, zegt Velghe. “We zetten de juiste stappen. Hema moet een ‘global brand’ worden, en dan ga je anders denken. Is het nog van deze tijd om in Duitsland 500 winkels te hebben? Of concentreer je je best enkel op de grote steden, en ga je elders voor samenwerkingen? Dat is slim! Retailers moeten samenwerken. Veel retailers en merken komen nu naar ons. Wij moeten dan onderzoeken: wat kunnen we aan, en wat is verrijkend voor ons?”
Hema gelooft meer dan ooit in dat soort samenwerkingen: “Online zijn we aanwezig op de grote platformen en in Frankrijk krijgen we in nog eens 44 Franprix-winkels ruimte met keukenartikelen, woningdecoratie, schrijfwaren, basiskleding en huishoudtextiel. Die samenwerking past in onze strategie om te groeien via partners. Doordat Hema-artikelen steeds vaker buiten het eigen winkelnetwerk en de eigen webwinkel verkocht worden, groeit Hema uit tot een zelfstandig merk.”
Investeren in online
Duurzaamheid is een belangrijk aandachtspunt geworden voor Hema. De retailer gaat op zoek naar alternatieve en duurzamere grondstoffen en materialen, om de milieu-impact van zijn producten te verlagen. Bovenal wil Hema transparant zijn over de productieketen. Op de website vind je al verhalen en video’s over de inspanningen die het bedrijf doet voor duurzaam papier, duurzaam katoen en duurzame koffie. Het bedrijf maakte recent ook 624 locaties bekend waar de afgelopen 12 maanden voor Hema werd geproduceerd. “We zijn open over waar onze producten gemaakt worden, en onder welke omstandigheden… Goedkoop is niet te verzoenen met duurzaam, maar good value wél.”
Wat brengt 2020? “Productinnovatie is key en duurzaamheid blijft een prioriteit. We gaan zeker ook verder investeren in online. Dat groeit zo hard dat veel winkels het vandaag niet meer aankunnen: ze hebben gewoon te weinig stockageruimte voor alle bestellingen, de dozen stapelen zich op… Voor ons compenseert de sterke groei van online de teruglopende trafiek in de winkelstraten. We gaan een tweede e-dc openen, in Nieuwegein. In maart 2020 zal het operationeel worden. Zo kunnen we onze capaciteit enorm opdrijven.”
