Aansluiten bij jongere consumentengroepen
“We waren te veel een ‘cash & carry’ geworden. De klanten kwamen binnen, ze vroegen hun producten, wij leverden, ze betaalden en ze gingen naar huis. Nu willen we evolueren naar meer service, onze klanten bijstaan met raad en daad. Dat vergt een herinrichting van onze winkels en een aanpassing van ons assortiment, alsook een andere aanpak door ons personeel. Daarom hebben we ze meer opleidingen en trainingen gegeven. We moesten immers overschakelen van een transactionele verkoop naar een relationele manier van zakendoen”, zegt algemeen directeur Jean-Luc Lamote.
“De aanpassing was ook nodig. We zijn groot geworden met de generatie van de babyboomers, maar de laatste jaren waren we blijven stilstaan. We misten immers de aansluiting met de nieuwere generaties. Dat komt onder meer omdat we te weinig aandacht hadden voor het gevoelsmatige. Kijk maar hoe de mensen zich nu aangesproken voelen door tal van interieurprogramma’s. Net als veel collega’s hebben we ons moeten heruitvinden.”
“Onze missie is nu dat we onze klanten een gepersonaliseerde oplossing moeten kunnen bieden voor hun probleem. De klanten zijn veel beter voorbereid dan vroeger en daar moeten we kunnen op inspelen. Daarom geven we ons personeel meer opleiding: iedereen kan bij ons kleur- en decoratie-adviseur worden, zoals we onze adviseurs intern noemen.
Aangepast gamma om nieuwe klanten aan te spreken
“We hebben ons gamma ook veel duidelijker en wat rijker gemaakt. Niet dat we nu veel meer referenties hebben dan vroeger, maar we hebben het aanbod wel bijgestuurd. Zo kregen bepaalde segmenten meer ruimte. We hebben ook een veel beter category management dan vroeger. Het is voor de klant veel begrijpelijker geworden en het inspireert meer. Het moet hem zin doen krijgen om aan de slag te gaan.”
Home Market werkt met een breed gamma, gaande van basisproducten tot hoogkwalitatieve zaken. Daarnaast biedt de keten een reeks exclusieve producten aan. In vloerdecoratie bestaat het aanbod voornamelijk uit tapijt, vinyl, parket en laminaat. In raamdecoratie gaat het om textiel en technische stores, in muurdecoratie om verf en behang.
Lamote: “Onze uitdaging is nu om de consumenten die ons nog niet zo goed kennen aan te spreken. Want wie in onze winkels komt, staat er steeds van versteld hoe rijk ons aanbod is. We moeten dus in de eerste plaats valoriseren wat we hebben en inspiratie geven aan de consument. Onze nieuwe winkels zijn dan ook echt plaatsen waar we de bezoekers willen inspireren.”
De tendensen op de markt worden opgevolgd door een ploeg stylisten. Samen met de aankoopdienst stellen zij de productcollecties samen. Momenteel scoort daarin bijvoorbeeld de ‘remake’-trend hoog, waarbij aan gebruikte materialen een nieuwe bestemming wordt gegeven. Ook hoogwaardig vasttapijt ligt weer goed in de markt.
Consument bereid te investeren in goede producten
Minder transactioneel en meer relationeel werken betekent doorgaans ook duurdere producten. Rijmt dat wel met de crisis en drang naar goedkopere producten? “Dat moeten we toch wat nuanceren”, meent de algemeen directeur.
“De meeste Belgen zijn eigenaar van hun woning. Dat betekent dat ze bereid zijn om erin te investeren en dat ze vooral op zoek gaan naar goede producten. We hebben daarom leuke artikelen voor ieder budget en we garanderen steeds een zeer goede prijs-kwaliteitverhouding.”
“We doen geregeld prijspromoties omdat de klanten daarvoor gevoelig zijn, maar we streven er niet noodzakelijk naar om de goedkoopste te zijn. Onze sterkte zit in het middensegment, waar we goede producten en sterke diensten kunnen aanbieden”, aldus Lamote.
“Een crisis zoals de Nederlandse collega’s die kennen, is er ook niet in die mate in België. Hier bezitten meer mensen een eigen woning. Bovendien is de markt voor bouwen en renovaties een stuk stabieler. Er is ook hier een groeivertraging, maar het is minder dramatisch dan in Nederland.”
Klant helpen met plaatsen
De adviesverlening aan de klant beperkt zich niet tot de winkelruimte. “Wat we wel al systematisch deden, was het gaan opmeten bij de klanten thuis. Nu willen we daarbij meer advies kunnen geven. Onze missie is immers om de klant een gepersonaliseerde oplossing te kunnen bieden. Het kost de klant 95 euro, maar als hij een bestelling plaatst van minstens 400 euro krijgt hij die kosten terugbetaald”, aldus Lamote.
Lamote wil de dienstverlening bij de klant thuis trouwens verder uitbreiden en de Home Market-teams nog meer dan nu het geval is aanmoedigen om ook de plaatsing van de gekochte goederen bij de klant ter harte te nemen.
Eerst de ombouw, dan de uitbreiding
Home Market ging van start in 1976. De keten telt nu 48 winkels. De jongste vijf jaar werden vijf nieuwe vestigingen geopend. En voorlopig blijft het daarbij, zegt Lamote. De prioriteit ligt nu immers bij de renovatie en ombouw van de huidige winkels. Pas nadien wordt gekeken naar bijkomende verkooppunten. Aan de basisoppervlakte van de winkels verandert niets: die blijft 1.200 vierkante meter.
Voor de aanpassing van het winkelpark zal rekening worden gehouden met de ervaringen uit de testwinkel in Roeselare. Eind dit jaar wordt die geëvalueerd, en nadien wordt het concept uitgerold naar de andere verkooppunten. “De eerste ervaringen met Roeselare zijn goed. We krijgen positieve reacties, maar het is te vroeg om daar nu al de impact van te zien”, aldus Lamote.
De keuze voor Roeselare als testplaats voor de nieuwe formule schrijft Home Market toe aan de commerciële aantrekkelijkheid van de regio en de manier waarop de keten er wordt uitgedaagd door sectorgenoten. “Het maakt van Roeselare de ideale plaats om met de nieuwe identiteit naar buiten te treden”, heet het. En toeval of niet, Roeselare is ook de geboorteplaats van algemeen directeur Lamote.
Website moet klanten naar winkel halen
Home Market wil ook meer werk maken van zijn website: tegen 2014 moet de vernieuwde site klaar zijn. “Het doel ervan is om mensen te oriënteren en te inspireren, zodat ze hun bezoek aan de winkel kunnen voorbereiden. De website moet hen er in elk geval toe aanzetten om zeker langs te lopen in een Home Market. Voorts willen we onze klanten via de website ook blijven ondersteunen nadat ze in de winkel zijn geweest en iets hebben gekocht.”
Om het cliënteel verder te fideliseren zet Home Market reeds nu databasemarketing in. Daarbij wordt een mix van elektronische en papieren communicatie gebruikt. De bedoeling is geregeld met de klant te communiceren. “Een renovatieproject verloopt vaak in verschillende fasen. Daardoor is het ook handig om klanten die iets hebben gekocht ook informatie over andere producten te sturen”, aldus Lamote.
Voor de vernieuwde winkel in Roeselare werd al een aparte website gemaakt, waar de nieuwe opstelling veel duidelijker naar voren komt. Het web inzetten als direct verkoopkanaal is daarentegen pas voor een volgende fase. “Hier hebben we nog geen datum op geplakt”, aldus Lamote, “de persoonlijke aanpak blijft nog altijd het belangrijkste.”
Dit artikel is eerder verschenen in het meinummer van het RetailDetail Magazine.
