Onzekerheid over de juiste maat weerhoudt nog veel consumenten ervan om schoenen en kledij online te bestellen. Het veroorzaakt ook veel onnodige retours. Zalando werkt aan innovatieve oplossingen.
Geen standaarden
“Als je mensen vraagt of ze hun kledingmaat kennen, dan zal de meerderheid ‘nee’ antwoorden. Mensen vinden het een grote uitdaging om kledij te vinden die hen echt past. Dat geldt zowel voor online als offline winkelen”, zegt Stacia Carr. Zij stuurt als ‘director of engineering’ bij Zalando een innovatieteam aan dat zich specifiek met de maatproblematiek bezighoudt.
“Lang geleden, voor er sprake was van retail, werd kledij op maat gemaakt, door je kleermaker of je grootmoeder bijvoorbeeld. Je had een directe, individuele relatie met de maker en je kon je voorkeuren uitspreken. Dat is veranderd met de verschuiving naar massaproductie. Merken ontwerpen kledij voor de massa, met gemiddelde maten. Daar komt nog eens bij dat er geen standaarden zijn voor modematen: wat bij het ene merk een maatje 36 is, kan bij een ander merk 38 zijn. Consumenten weten dat en beperken zich daarom vaak tot enkele merken, waarvan ze zeker zijn dat ze zullen passen.”
Frustratie wegnemen
Voor een speler als Zalando is dat een enorm probleem: meer dan 20% van de consumenten is nog steeds terughoudend om mode online te kopen, omdat ze vrezen dat een stuk niet zal passen, ondanks de gekende maat. Als gevolg daarvan kopen ze niet – wat voor de e-tailer gemiste omzet betekent – of sturen ze veel items terug. “Eén op drie retours heeft te maken met sizing issues. Dat zijn onnodige verzendingen.”
Dat dit Zalando veel geld kost, is niet de belangrijkste reden om er iets aan te doen, zegt Carr. “Wij redeneren niet vanuit onszelf, maar vanuit de consument. Waar het om gaat is dat wij mensen online dezelfde ervaring willen kunnen bieden als wanneer ze in een fysieke winkel gaan shoppen. Daar stap je ook het pashokje in met drie verschillende maten. We willen de mensen verlossen van het gedoe, de frustratie, en hen meer vertrouwen geven. We willen de drempel weghalen die hen ervan weerhoudt om bij ons een paar schoenen of een jeans te kopen.” Dat is een noodzaak, voor een bedrijf dat zich als ambitie heeft gesteld om hét startpunt te zijn voor mode.
Persoonlijke aanbevelingen
Het team van Carr wijdt zich daarom aan het bedenken van oplossingen voor het maatprobleem. Sommige van die oplossingen staan nog in de kinderschoenen, andere zijn al operationeel. Vandaag geeft Zalando bijvoorbeeld bij de productinformatie in de webshop al aan of de maten van een specifiek merk eerder ruim of eerder kleiner uitvallen. “Je kent dat wel, bij het ene schoenmerk past maat 40 je perfect en bij het andere merk zit dat krap. Wij geven die informatie mee, op basis van feedback van onze shoppers, die kunnen aangeven welke maat ze dragen van welke merken.” Die niet-gepersonaliseerde informatie, voor alle shoppers, is slechts een eerste stap.
Gepersonaliseerd advies is een volgende stap. Klanten kunnen hun eigen maatprofielen al ingeven en beheren: “Op basis van je account en je bestelhistoriek kunnen we je persoonlijke aanbevelingen gaan geven voor individuele items. We raden je dan aan om een maatje kleiner of groter te bestellen van dat specifieke stuk.” Dat klinkt makkelijker dan het is: “Zelfs als onze algoritmes correct zijn, moeten we dat toch goed kaderen. Niet alle shoppers vertrouwen zomaar op ons advies. Dat hebben we van onze eigen medewerkers geleerd. Een collega kreeg het advies om een maat kleiner te bestellen dan hij gewend was, en begreep dat niet goed. Terecht, we moeten dat beter uitleggen.”
In elk geval is Zalando beter dan wie ook geplaatst om gepersonaliseerd advies waar te maken. “Met onze 28 miljoen unieke klanten en ons enorm aanbod aan merken en modellen hebben we een goed zicht op het modelandschap. We hebben de data, we begrijpen verschillende patronen en we kunnen verschillende types van consumenten helpen.”
Bodyscans
Op de middellange en langere termijn onderzoekt Zalando het potentieel van vernieuwende technologische oplossingen. Er zit bijvoorbeeld muziek in virtueel passen. Met behulp van 3D-technologie kan je zien hoe een bepaald kledingstuk je zou staan. Zalando test dat vandaag al met denim: je selecteert een bepaalde lichaamsvorm en je ziet dan het resultaat. Met behulp van toegevoegde realiteit kan je nog verder gaan om kledij virtueel te passen, zoals bij de slimme passpiegels die vandaag al getest worden door verschillende fysieke retailers.
Ook bodyscans kunnen een oplossing bieden. “Op zich zou het geweldig zijn, om simpelweg te kunnen zeggen: ‘hier zijn mijn maten’. Je maakt een avatar aan en je kunt dan perfect passende kledij te ontvangen. Op termijn zal die technologie wel zijn weg vinden, maar er zijn nog grote uitdagingen”, denkt Carr. De vraag is bijvoorbeeld of consumenten zomaar bereid zullen zijn om deze persoonlijke informatie te delen. Bovendien moet het scannen wel accuraat gebeuren: “Het scannen op zich is niet het grote knelpunt, wel de omstandigheden waarin dat gebeurt, bij de consument thuis. Denk aan de achtergrond, de lichtinval…” Nog dit jaar start Zalando met een bodyscan-pilootproject voor klanten van de ‘personal shopping’-dienst Zalon, om te kunnen leren uit de praktijk.
Aanjager van verandering
Waar die initiatieven uiteindelijk toe moeten leiden? “Ik denk dat de mode-industrie de stap gaat zetten naar ‘mass-customization’, maatwerk op grote schaal. Dan denk ik aan productie in kleinere partijen, bijvoorbeeld per honderd stuks. Zo kan je meer variatie brengen in maten en patronen. Op zich is dat al perfect mogelijk: de snij- en naaimachines zijn beschikbaar. Het knelpunt zit aan de logistieke kant van de zaak: die wordt complexer. Anderzijds, als je kleinere, lokale fabrieken hebt, die klanten in hun regio gaan bedienen, dan wordt de mode-industrie meteen een stuk duurzamer. Het zou een enorme verschuiving betekenen voor de sector, de industrie zou grondig veranderen! Het is nog vroeg dag, maar de consumentenverwachtingen stijgen snel en de sector bevindt zich nu in de ‘perfecte storm’ die de weg opent naar dit soort innovaties.”
Hoewel Zalando al elf jaar bestaat en 14.000 medewerkers heeft, voelt het nog steeds als een start-up, vindt Carr. “Het bedrijf is heel ‘open-minded’ en snel. Retail is nu eenmaal een veeleisende business. Als je altijd pragmatisch blijft en geen innovatie toelaat, dan ga je de dingen nooit veranderen. Je kan nooit voorspellen welke oplossing uiteindelijk zal doorbreken. Ik denk dat Europese bedrijven op dat vlak wat terughoudender zijn dan de start-ups in Californië, waar ik vandaan kom. Maar Zalando vindt de goede balans tussen enerzijds operationele uitvoering (het optimaliseren van de dagelijkse werking) en anderzijds innovatie en het omgaan met andere referentiekaders. We zijn een aanjager van verandering in de modesector.”
