Al ziet hij zich niet zozeer als een producent: “Wij zijn meer en meer een retailer geworden.” Wereldwijd zijn er vandaag inderdaad zowat 1400 verkooppunten, en ook de toevoeging van een gloednieuw concept, Leonidas Cafés, bevestigt die nieuwe retailfocus.
Hoe evolueert de verkoop van pralines in België?
R.T.: “Ik kan daar moeilijk heel precies op antwoorden om de eenvoudige reden dat we niet over accurate cijfers beschikken, want hoe omschrijf je de markt van de pralines? Waar maak je het verschil met confiserie? Er zijn ook een aantal chocoladeproducten die als pralines verkocht kunnen worden. We kunnen daardoor alleen werken met ramingen, en die spreken van een groei van de markt met 1%, 2% of 3%.”
Tussen 2007/2008 en 2011/2012 ging de omzet van Leonidas van 62,2 miljoen euro naar 67,0 miljoen euro. Dat is amper 7% toename en minder dan de inflatie. Is dit ambitieus genoeg?
R.T.: “De stijging komt zowat overeen met onze volumegroei. Leonidas heeft de politiek om de toename van de grondstofprijzen niet of niet volledig door te rekenen in zijn verkoopprijzen. Wij trachten die op te vangen met productiviteitswinsten. Voor mijn komst heeft Leonidas zelfs eens tien jaar onafgebroken dezelfde kiloprijs aangerekend. Daardoor is het prijsverschil met andere fabrikanten als Neuhaus en Godiva, die wel de verhogingen doorrekenden, groter geworden.
Bovendien staan in onze rekeningen de fabrieksprijzen. Die in de winkels kunnen misschien iets meer gestegen zijn, al zal dat niet zoveel extra zijn aangezien we met een aanbevolen maximumprijs werken.”
Is een praline een luxeproduct? Is de verkoop gevoelig voor de economische conjunctuur?
R.T.: “Ja en neen. In België is het minder een luxeproduct dan elders in de wereld. Hoe verder je van huis bent, hoe meer praline luxe wordt. Kijk maar naar Japan, waar het als een echte delicatesse wordt verkocht. Je kan de pralines qua imago vergelijken met Stella Artois: in België is dat een gewoon verbruiksproduct, in het buitenland wordt het een luxegoed. Buiten België is de prijs dus hoger, maar zal de consumptie lager zijn.
Pralines worden ook om twee redenen gekocht: ofwel als geschenk, ofwel om ze zelf te gebruiken. Hoe duurder een pralinemerk, hoe meer het zal gebruikt worden om te geven. Hoe goedkoper, hoe groter het eigen verbruik. Leonidas heeft een belangrijk aandeel eigen verbruik. De prijs hangt ook samen met de hoeveelheid: je zal bijvoorbeeld 100 gram Neuhaus als cadeau schenken. Doe je dat met Leonidas, dan neem je makkelijk een verpakking van 250 gram. Mede daardoor zijn wij in volume veruit marktleider in België.
Hoe duurder een praline, hoe belangrijker ook de aankoop wordt door buitenlanders. Wij zitten daarentegen met een belangrijk binnenlands verbruik. We zijn net als bpost in de meeste steden en gemeenten aanwezig en dus gefocust op lokale consumptie. Wat we wel zien, is dat mensen voor het eigen gebruik overschakelen van de duurdere pralines naar Leonidas.”
Hoe groot is de prijselasticiteit?
R.T.: “Dat zijn we aan het bekijken. In het buitenland doen we in een aantal winkels testen naar de prijselasticiteit. Het is zoeken naar een evenwicht: we mogen onze pralines niet te duur maken, want we zijn een volumeverkoper. Toch mogen we ze ook niet te goedkoop maken, want dan hebben ze geen geschenkwaarde meer.”
Pralines: moeilijk te innoveren
Hoe brengt u Leonidas op het voorplan?
R.T.: “De spontane bekendheid is goed genoeg: 97% van de mensen die pralines kopen kent ons, dat kan nauwelijks beter. Wel ben ik onder meer aangetrokken om het imago van Leonidas wat te verhogen. Daarbij zijn de winkels hét communicatiemiddel; eerst hebben we de winkels in eigen beheer aangepast, nadien volgen de nieuwe winkels en ten slotte de bestaande winkels.
Met een beperkt aantal ingrepen proberen we een beter merkbeeld te verkrijgen, bijvoorbeeld met betere belichting, een aangepaste etalage, meer gelegenheidsverpakkingen en zo meer. We vragen onze winkeliers die speciale verpakkingen ook in de etalage te tonen, want zelfs al verkopen ze er misschien niet zo veel van, het draagt bij tot ons imago. En het doet ons meer geschenken verkopen. In de winkels die we al getransformeerd hebben, is de verkoop per vierkante meter trouwens structureel met twee cijfers toegenomen.”
Speelt productinnovatie een belangrijke rol?
R.T.: “Neen, er is weinig innovatie qua producten. Voor ons honderdjarig bestaan hebben we wel vijf nieuwe pralines uitgebracht, maar dat had een specifieke aanleiding. Bovendien was dat eigenlijk ook niet zo speciaal: we brengen elk jaar wel een achttal nieuwe versies op de markt.
Op een totaal van 120 à 130 bestaande pralinesoorten valt dat echter best mee. We zien ook vrij snel wat verkoopt en wat niet dankzij ons eigen netwerk. De echte innovatie zit veeleer in de verpakkingen.”
Wordt er gezocht naar nieuwe gebruiksmomenten?
R.T.: “Ja, maar het is moeilijk. 40% van onze omzet halen we in november en december. Dat betekent dat de overige 60% verdeeld zit over tien maanden. Nochtans hebben we in die maanden dezelfde kosten, dus zoeken we naar mogelijkheden om dat op te vangen. Dat zou bijvoorbeeld kunnen met ijs, maar we kijken ook naar de combinatie van Leonidas en koffie.
Eens de temperatuur boven 28 graden gaat, kopen de mensen geen pralines meer. Daarmee is België inzake klimatologische omstandigheden overigens een ideaal land; niet verwonderlijk dus dat het een echt chocoladeland is!”
Denkt u eraan het aanbod te verruimen?
R.T.: “Toen ik hier aankwam, heb ik de vraag gesteld of we een producent of een retailer waren. Steeds meer beschouwen we ons als een retailer die de juiste producten wil hebben in zijn winkels. In hoofdzaak zijn dat zaken die we zelf produceren, maar in het buitenland, bijvoorbeeld in Frankrijk, hebben we ook producten van derden in de winkels. Daar verkopen we met succes macarons.
We krijgen nu geregeld de vraag van onze franchisers of we dat ook in België kunnen aanbieden. De mensen hebben dat op reis gezien en willen het hier nu ook. Waarschijnlijk zullen we in ons land dus ook een assortiment van bijkomende producten erbij nemen. We zijn nu bezig te bepalen wat er mogelijk is. Het bewijst dat we een retailer zijn geworden.”
Hoe probeert Leonidas zich te onderscheiden van de concurrentie? Wat is het USP?
R.T.: “We blijven onze pralines maken met verse room en met verse boter. Op het vlak van kwaliteit doen we geen toegevingen. Dat zorgt er echter wel voor dat ons product een beperktere houdbaarheid heeft en dus minder geschikt is voor de voorverpakte verkoop. Daarvoor heb je een minimale houdbaarheid van negen tot twaalf maanden nodig, wij houden het op hoogstens negen maanden en voor de witte pralines zelfs op acht weken.
Een probleem is dat niet, want onze rotatie is dermate groot dat we steeds verse producten kunnen aanbieden. Dagelijks worden immers meer dan één miljoen pralines verkocht. Pralines worden trouwens best niet in de koelkast bewaard. Ze nemen snel geuren van andere voedingswaren op. De beste bewaartemperatuur is achttien graden.”
Hoe ziet uw verkoopapparaat eruit in België en het buitenland?
R.T.: “In België en Frankrijk hebben we telkens 350 winkels, wereldwijd beschikken we over 1350 à 1400 verkooppunten. We spreken dan over locaties waar de pralines los worden verkocht en de klanten zelf hun assortiment kunnen samenstellen. Daarnaast zijn we met een aantal verpakkingen ook aanwezig op luchthavens en treinstations.
In het Brusselse werken we met eigen winkels. Dat doen we ook op plaatsen waar we absoluut aanwezig willen zijn en op plaatsen waar we snel moeten handelen om een locatie te bezetten. Op andere plaatsen kunnen we met franchising werken. Ook buiten België, Nederland, Luxemburg en Frankrijk doen we dat. Het zou te moeilijk zijn om de sociale wetgeving in al die landen op te volgen.”
‘Echte’ Belgische chocolade
Hoe zwaar weegt het ‘Belgische’ etiket van pralines in het buitenland? Is dit echt wervend?
R.T.: “Voor Leonidas is het Belgische etiket belangrijk. Al onze productie gebeurt in twee fabrieken in Anderlecht. Bovendien bepaalt het mee het Belgische imago. Sommige concurrenten produceren wel in het buitenland, maar zij zetten er dan meldingen op als ‘geproduceerd volgens Belgisch recept’.”
Vormt de toenemende bezorgdheid om gezond eten en leven een bedreiging?
R.T.: “Dat is geen thema. Pralines worden niet dagelijks geconsumeerd. Wie ze koopt, doet dat echt voor het plezier en de smaak, en een van de bepalende elementen daarin is nu eenmaal het vetgehalte. Wij zitten met een product waarvan men weet dat ze vetten bevatten. Dat is net zoals bij chips. Men heeft het al geprobeerd met vetvrij, maar dat werkt niet.
Ik ben negen jaar CEO geweest bij Intersnack Frankrijk. Daar waren we bezig met het soort olie en de hoeveelheid zout die we dienden te gebruiken. Ook was ik actief in de melksector; daar is overgeschakeld van volle melk naar halfvolle en magere melk. Maar daar ging het wel om producten die dagelijks werden geconsumeerd. We hebben er ook geen schuldgevoel over. Je drinkt toch ook geen grote hoeveelheden whisky? En in de biersector zitten de zware speciaalbieren net in de lift.”
Past u de smaken aan naargelang de markten?
R.T.: “Nee, al zien we wel smaakverschillen. In Japan zullen andere pralines het beter doen dan in Europa. In Frankrijk is er meer vraag naar bitter en naar pralines met zwarte chocolade, terwijl in België vooral de witte manons het uitstekend doen. Het gamma is groot genoeg om dat op te vangen, het past zichzelf als het ware aan. Wie in België of in Frankrijk of Japan een praline neemt, krijgt niettemin overal dezelfde smaak.”
Leonidas Cafés
Een gloednieuw concept zijn de Leonidas Cafés, die we moeten begrijpen als een kruising tussen een winkel en een café?
R.T.: “Het wordt inderdaad een combinatie van een winkelpunt en een café, maar dan wel gericht op chocolade. Ook zal het café-aandeel groter zal zijn dan het winkelaandeel: er wordt meer omzet verwacht uit de verkoop van voeding en dranken dan uit de verkoop van pralines. De verwachte omzet uit niet-pralineverkoop kan oplopen tot 50% à 80%.
Er zal wel altijd combinatie zijn: zo kun je er koffie drinken met pralines erbij én kun je pralines komen kopen maar ondertussen iets drinken. Alles wat met chocolade combineerbaar is, is mogelijk. Zo denken we in de eerste plaats aan wafels, ijs en taart, maar gaan we geen warme maaltijden serveren.”
Vanwaar dit idee?
R.T.: “Er is enkele jaren geleden al een poging gedaan om dergelijke cafés op te starten, maar het concept was toen te gesofisticeerd. Wel hebben verschillende zelfstandigen succesvol soortgelijke initiatieven genomen. Deze waren tot nu toe echter volledig zelfstandig ingevuld, omdat er ook geen Leonidas Café-look voorhanden was. Het vormde geen coherent geheel en daar willen we nu verandering in brengen.
Bovendien kennen pralines, zoals gezegd, een sterke seizoengebondenheid. Circa 40% van onze omzet realiseren we in november en december, zo’n 15% rond Pasen: meer dan de helft van de verkoop is dus vrij geconcentreerd. Met de Leonidas Cafés willen we die zwakkere maanden (met name de zomer) en de seizoenafhankelijkheid opvangen.”
Hebben jullie al locaties op het oog? En komen deze flagships in eigen beheer of onder franchise?
R.T.: “We willen er alvast zeker tegen het eind van 2013 telkens één openen in respectievelijk België, Nederland, Frankrijk en Duitsland. Wellicht in de hoofdsteden, want het is belangrijk om veel passage te hebben. We hebben een aantal plekken in ons hoofd, maar die liggen – in tegenstelling tot het concept – nog niet 100% vast. De grootte van het pand maakt minder uit dan de locatie: we hebben het concept al helemaal uitgewerkt in een aantal modules, van klein naar groot.
Eerst zullen we een aantal eigen Leonidas Cafés openen om het concept te testen, maar het is niet de bedoeling om ze blijvend onder eigen beheer te houden. Als het een succes wordt, zullen we de formule zeker ook ter beschikking stellen van zelfstandige ondernemers.”
Een deel van dit artikel is eerder verschenen in het februarinummer van Retaildetail Magazine.
