De Chinese reus Alibaba komt naar Europa, maar brengt Europese merken ook naar Azië. Is China het beloofde land voor Benelux-ondernemers? “Nergens elders vind je een markt die zo hard groeit!”
De wet der getallen
Dat het zwaartepunt van de wereldeconomie aan hoog tempo in oostelijke richting verschuift, hoeven we niet meer uit te leggen. Je kan de sterk groeiende Chinese economie zien als een bedreiging, of je kan de geboden kansen omarmen. Want die zijn er ook. In Brussel ontmoeten we Roland Palmer, die ongeveer één week per maand in China verblijft en die twee functies combineert bij Alibaba.
“Enerzijds ben ik managing director voor de Benelux, en in die functie ondersteun ik de verschillende business units van Alibaba, waaronder het platform Tmall Global. Anderzijds ben ik voor Europa verantwoordelijk voor de afdeling Tmall Direct Import. Hier kopen en verkopen we zelf. Mijn focus in de Benelux ligt op het helpen van bedrijven om de weg te vinden naar China. Waarom? Simpelweg de wet der getallen. We hebben in China 515 miljoen klanten en dat aantal stijgt enorm. De Chinese middenklasse gaat met nog eens 100 miljoen mensen groeien. Hun koopkracht neemt sterk toe. Deze mensen hechten belang aan kwaliteit, Europese merken zijn in trek.”
“Ook het toenemend toerisme speelt een rol: vorig jaar reisden 130 miljoen Chinese toeristen buiten China, waarvan een groot deel naar Europa. Die maken hier kennis met Europese merken, die ze achteraf ook thuis willen bestellen. Wel 100.000 merken werken al met ons samen, van mainstream merken tot luxebrands. Wij zijn de poort naar China. Daar gaat 90% van onze aandacht naartoe. Via ons dochterbedrijf Lazada openen we trouwens ook de weg naar Zuid-Oost Azië.”
Potentieel voor chocolade
Je hoeft echt geen wereldmerk te zijn, om de stap te wagen, benadrukt hij. “Belgische merken met een flagshipstore op Tmall groeien met 30% per jaar. We hebben nu zo’n twintig Belgische merken met een flagshipstore op dit platform. Die zijn goed voor een omzet van 150 miljoen yuan of 20 miljoen euro. In totaal realiseren Belgische merken aanzienlijk meer omzet, want ook andere retailers verkopen hun producten in China. Dat is een goeie start, maar de omzet kan nog veel hoger. De markt is er. En ook als je een nichespeler bent, gaat het in China al gauw om grote volumes. Recent opende bijvoorbeeld de Waalse keten BabyKid een winkel op Tmall, net als verlichtingsspecialist DM Lights of Tilman, een fabrikant van afslankthees. Ook Kipling is een succes op het platform.”
Uiteraard hebben de Belgische chocolademerken groot potentieel in China. Merken als Godiva, Guylian of Leonidas hebben de weg al gevonden. Chocolaterie Ickx uit Essen verkoopt zijn pralines via Tmall Direct Import en sluit franchiseovereenkomsten met verschillende partijen om zijn producten ook in fysieke winkels te laten verkopen. “Onze rol is faciliteren. We helpen bedrijven niet alleen online, maar ook offline. We hebben in China bijvoorbeeld de sterk groeiende supermarktketen Hema. Die verkopen ook chocolade.” Palmer vraagt zich af waar al die andere chocolaterieën eigenlijk blijven. “Vandaag is België de tweede exporteur van chocolade naar China, na Italië, met een marktaandeel van 13%. Dat kan volgens mij nog veel beter. Via Alibaba moet de eerste plaats haalbaar zijn. Een goede zaak, want dat zorgt voor extra omzet en werkgelegenheid.”
Weinig barrières
Welke drempels houden de Beneluxbedrijven dan tegen? “Het is een kwestie van strategie, van focus. Vaak kijken bedrijven niet verder dan Europa, China is ver van hun bed. Maar nergens elders in de wereld vind je een afzetmarkt die zo hard groeit, en dankzij de hedendaagse technologie komt ze toch dichtbij. De cijfers zijn duidelijk: de komende vijf jaren gaat deze markt nog explosief stijgen! Als je bereid bent om de sprong te wagen, dan moet je het nu doen.”
De barrières inzake executie zijn kleiner, denkt Palmer. “Als je actief wil worden op het Tmall platform, dan zal je wel een lokale zakenpartner moeten vinden, wat inhoudt dat je naar China reist, aan een pitch deelneemt, onderhandelingen voert… Dat werkt makkelijker als je één medewerker in dienst neemt die Chinees spreekt. Wil je de Chinese markt bewerken via Tmall Direct Import, dan zijn er eigenlijk geen barrières, je hoeft enkel goeie offertes te maken. De uitdaging ligt dan in je USP: wat onderscheidt je van andere aanbieders op het vlak van prijs, kwaliteit of andere voordelen? Als je al sterk bent in Europa, dan heb je zeker de kwaliteiten om het ook te maken in China.”
Wendbaarheid is wel belangrijk in China, geeft Palmer nog mee. “Chinezen zijn gewend om snel een alternatieve route uit te proberen. Het kan gebeuren dat het businessplan plots wordt omgegooid. Sommige bedrijven moeten daaraan wennen. De markt is heel dynamisch, gedreven door mobiel, door sociale media en door entertainment.”
Fysieke winkels
Palmer benadrukt dat Alibaba niet enkel een online speler is. “Sinds ongeveer een jaar zetten we sterk in op wat we ‘New Retail’ noemen. In China is 18% van de markt online, wat dus betekent dat 82% nog offline verkocht wordt. We hebben nu onze eigen fysieke supermarketen en we praten met andere offline spelers: we sluiten partnerships, nemen participaties of maken acquisities. Eind 2017 namen we een meerderheidsbelang in RT-Mart, één van de grootste Chinese hypermarktketens. Eerder dat jaar namen we ook de warenhuisketen Intime over. Hebben warenhuizen geen toekomst? Toch wel, ik bezocht zo’n Intime warenhuis: op de horloge-afdeling liggen tientallen horloges, maar op het scherm achter de verkoopster zie je er nog eens honderden. Die schermen realiseren een groot deel van de omzet. Technologische ontwikkelingen maken het verschil.”
Bovendien bedient Alibaba steeds meer gemakswinkels: er zijn er zo’n 6 miljoen in China. “We digitaliseren die winkels, we geven ze tools waarmee ze hun assortiment kunnen managen en bestellingen kunnen plaatsen. We sturen coaches op pad om die ondernemers bij te staan. En we consolideren de bevoorradingsketen, zodat ze aan goede voorwaarden kunnen inkopen.” Kortom: “We zien onszelf niet langer als een e-commercebedrijf, wel als een commercebedrijf. We kijken niet naar online, we kijken naar de consument.”
Voor KMO’s
Welke cultuur kenmerkt het bedrijf Alibaba? “Het is een bijzonder jonge onderneming, met een gemiddelde leeftijd van 27 jaar. We hebben nu al meer dan 60.000 medewerkers en dat aantal stijgt snel. Alibaba is dynamisch en wendbaar. We gebruiken amper e-mail, wel de messaging-app DingTalk, die al 100 miljoen gebruikers heeft. Die is perfect geschikt om snel te overleggen in werkgroepen. Een voorbeeld? Recent kochten we wijn aan in Italië. We spraken af met collega’s in een werkgroep. De inkoper gaf zijn input, we raadpleegden ons Chinese team, we bespraken de verschillende opties en binnen de dertig minuten was de zaak beklonken. Er kwam geen vergadering en geen e-mail aan te pas. Op die manier krijg je in een week heel veel gedaan!”
“Een ander kenmerk van Alibaba: we zijn bescheiden. Jack Ma startte dit bedrijf in 1999 met 18 oprichters in een klein appartement. Die bescheidenheid bleef de rode draad doorheen onze geschiedenis. We zijn er ons goed van bewust wie Alibaba groot heeft gemaakt: niet de grote multinationals hoor, wel de KMO’s. Alibaba.com was – en is nog steeds – een B2B platform voor ondernemers. Dat leeft enorm binnen het bedrijf.”
Zeven jaar voorsprong
Palmer nodigt geregeld retailers uit om mee te gaan op handelsmissie naar China, zodat ze met eigen ogen kunnen zien wat daar allemaal gebeurt. Dat is vaak confronterend. “Volgens mij staat China al zo’n zeven jaar verder dan wij, inzake technologie. Denk aan het enorme succes van Singles Day, elk jaar op elf november. Ook hier speelt technologie een grote rol. Je ziet dan bijvoorbeeld mensen driftig schudden met hun smartphone, om grotere kans te maken op een promotie. We organiseerden een ‘See Now, Buy Now’ modeshow. Miljoenen consumenten zaten thuis te kijken en konden de kledij meteen bestellen op hun smartphone. Zo iets bestaat nog niet bij ons. Nochtans is mode toch een belangrijke sector in België. Volgens mij kan het lonen om te investeren in nieuwe technologie.”
Palmer hamert op het belang van shoppen als vrijetijdsbesteding, als vermaak: “Wij zien retail als entertainment. Dat is het trouwens altijd geweest, maar vroeger lag de beleving in het bekijken en aanraken van de producten, vandaag gebeurt het op het kleine scherm.”
Denk vanuit de klant
Hoe ziet Roland Palmer de toekomst? Er ontstaat een nog grotere verstrengeling tussen verschillende kanalen en technologieën, verwacht hij. “Kijk naar onze hoogtechnologische Hema supermarkten, die tonen nu al de toekomst. Misschien heb je alles wat je nodig hebt al op je smartphone besteld, en kom je je boodschappen afhalen. Maar je kan ook ter plaatse bestellen en thuis laten leveren, binnen het half uur zelfs. Ook in de winkel verkopen we vanuit de app. Krijg je honger, dan bestel je je maaltijd en binnen het kwartier wordt die opgediend aan je tafel in het instore restaurant. We denken vanuit de klant. Maak het makkelijk en flexibel.”
Een toepassing om ook in Europa rekening mee te houden is Alipay, het mobiele betaalplatform van Alibaba. “Ook Beneluxretailers zouden die als optie moeten aanbieden aan hun shoppers, zeker in de toeristische steden. Veel Chinese toeristen komen naar hier, maar ze mogen maximaal 10.000 euro aan cash geld meenemen. Als je hen de kans geeft om via Alipay te betalen, dan vergroot je je kansen. Steeds meer winkels doen dat. Wij trachten de bewustwording te verhogen: ‘volg de toerist’. Flink wat winkels op de luchthaven hebben nog geen Alipay. Het is ook van belang voor hotels, restaurants, boetieks, chocolatiers… Zo kunnen ze extra omzet scoren.”
