Waarom gingen Mexx en vele anderen ten onder, wat bezielt Amazon en kunnen kleine handelaars morgen nog overleven? RetailDetails eigen Jorg Snoeck en Pauline Neerman leggen het uit in hun eerste boek The Future of Shopping: Waar iedereen retailer is.
Drivers van verandering
De auteurs buigen zich over alle grote vragen in de sector, gaande van hoe merken aansluiting kunnen vinden bij de Nieuwe Consument tot de toekomst van kweekvlees in de supermarkt.
Lezers kennen jullie natuurlijk al van het RetailDetail Magazine, de nieuwswebsites, de Foodkrant en de vele events. Vanwaar nu ook dit boek?
J.S.: “Om het gemeenschappelijk brein in deze razend boeiende sector van retail en FMCG te vergroten, net als alles wat we doen met RetailDetail. Het is onze missie, onze purpose, om mensen te wapenen met kennis zodat er minder winkels moeten sluiten, zodat er minder jobs verloren gaan, zodat minder mensen hun levenswerk kwijtraken en meer mensen met liefde voor het vak kunnen ondernemen. Er verandert zo snel zoveel in retail en FMCG – ook daarbuiten trouwens – dat het ons hoog tijd leek om een overzichtelijke, bevattelijke samenvatting te brengen van wat er nu eigenlijk aan de hand is in de sector.”
P.N.: “We staan in het boek stil bij wat nu eigenlijk de grootste drivers van verandering zijn en wat de gevolgen zijn: waar liggen de opportuniteiten? Hoe kunnen bedrijven inspelen op die veranderingen om futureproof te worden? Met bijdragen van de beste journalisten en kenners uit het vakgebied, biedt het boek een handige kapstok voor alles wat we dagelijks zien en beschrijven bij RetailDetail: het vormt een kader dat helpt verklaren wat er allemaal gebeurt, van faillissementen tot waarom huismerken het zoveel beter doen. Zo kunnen bedrijven en professionals beter gewapend de strijd aangaan.”
Jullie zeggen dat retail zich moet wapenen voor de strijd. Welke strijd woedt er dan precies?
P.N.: “De strijd woedt op meerdere fronten. Het is nogal bon ton om het allemaal op e-commerce te steken en dan liefst nog op Amazon of Bol.com, maar er is veel meer aan de hand. Ook dat willen we aankaarten in het boek: er zijn ontzettend grote verschuivingen in hoe mensen kopen, maar ook hoe ze leven en wat ze verwachten…”
J.S.: “Het internet speelt een faciliterende rol en heeft ervoor gezorgd dat de veranderingen sneller dan ooit plaatsvinden, maar de omvang van het zogezegde ‘probleem’ is veel groter dan alleen de bedreiging van spelers als Amazon. Er is een vierde industriële revolutie aan de gang!”
Welke impact heeft die vierde industriële revolutie op retail?
J.S.: “In retail en FMCG hebben vooral de mondige consument, disruptieve technologieën en radicaal nieuwe zakenmodellen een diepe impact. Ze zijn de resultaten van veranderingen die we overal zien: mens, technologie en planeet hangen allemaal samen en de veranderingen overal ter wereld versterken elkaar.”
P.N.: “Het belangrijkste is inderdaad dat we een volledig geconnecteerde wereld krijgen. Er is vandaag één grote mondiale markt, dus politieke onrust in het Midden-Oosten heeft net zozeer zijn gevolgen bij ons als de sterke groei van de middenklasse in China. Op menselijk vlak betekent dat een toename van de migratie en dus een diverse consument, maar ook grondstofschaarste aangezien de ontwikkelende landen de vraag naar alles van steenkool tot mandarijnen snel doen stijgen.”
J.S.: “Ondertussen hebben we in het Westen ook een sterk verouderende bevolking: de consument van de toekomst is voor een groot stuk grijs. Technologische innovaties spelen daar trouwens een rol in: we leven langer dan ooit door de snelle ontwikkelingen in de medische wereld. Technologie verandert natuurlijk ook nog veel rechtstreekser hoe we shoppen: alles kan een winkel zijn, te beginnen met onze smartphone die we altijd en overal op zak hebben tot ‘virtual reality’-werelden en virtuele assistenten die de boodschappen voor ons doen.”
Naar een platformeconomie
Virtuele assistenten en werelden, dat klinkt als iets uit sciencefiction-films. Is de toekomst van het winkelen echt zo hoogtechnologisch en futuristisch?
P.N.: “Het is heus niet zo futuristisch als het klinkt. Bijna iedereen heeft een virtuele assistent op zak tegenwoordig: Siri is je stemassistente bij Apple en Alexa is die van Amazon. Wie een Amazon Echo-toestelletje in huis heeft, vindt het doodnormaal om Alexa te vragen om muziek voor je af te spelen. Ze zitten gewoon al in je telefoon of in je huiskamer, en we geloven dat het gebruik en de toepassingsmogelijkheden binnenkort nog veel verder zullen reiken, zeker ook in retail.”
J.S.: “Als je Amazon Echo vraagt om iets voor je te bestellen, doet het dat maar al te graag – bij Amazon uiteraard. Nu moet je dat nog zelf vragen, maar in de nabije toekomst zal Amazon het zelfs voor jou doen, nog voor je het beseft: door alles wat Amazon van jou als klant weet en dankzij de internetgeconnecteerde huishoudapparaten in je huis, krijg je binnenkort nieuw waspoeder thuisgeleverd nog voor je wist dat het bijna op was.
De Amerikaanse ‘retailprofeet’ Doug Stephens gelooft dat 40% van alle aankopen in de toekomst machine-to-machine zullen gebeuren. Dat betekent dat je koffiezetapparaat zelf nieuwe capsules bijbestelt en je koelkast verse voorraad koopt wanneer de yoghurt vervallen is. Onderzoeker Scott Galloway gaat nog een stap verder: volgens hem wil Amazon automatisch een selectie producten leveren waarvan het denkt dat je ze wil, met een doosje bij om de producten die eventueel niet bevallen meteen mee terug te geven. Je koopt in de toekomst dus niet meer, Amazon koopt voor jou!”
P.N.: “Dat betekent ook dat de retailers en heel wat merken volledig buiten schot worden gezet: als kopen automatisch gebeurt zonder inmenging van de consument, is er helemaal geen koop- en keuzeproces meer. Hoe bereik je de consument dan nog?”
Is Amazon dan de grootste bedreiging voor retail zoals we die kennen?
J.S.: “Amazon is momenteel het beste en sterkste voorbeeld, maar het is maar één van de voorbeelden. We gaan naar een platformeconomie, met de marktplaatsen van Amazon en Alibaba als grootste spelers in retail. Hun sterkte is dat ze quasi geen eigen voorraad hoeven te dragen, maar wel alle data over shoppers verzamelen en gemakkelijk geld verdienen door externe partijen op hun platform te laten verkopen. Ook Google en Facebook banen zich een weg naar de portemonnee van de shopper: al deze bedrijven zetten de stap naar retail, zonder zelf eigenlijk retailers te zijn. Google heeft zijn Google Shopping, Facebook een eigen Marketplace, maar hun kracht bestaat vooral uit hun dominantie op alle vlakken.
Google heeft meer dan 90% marktaandeel als zoekmachine, een macht waarvoor retailers en merken heel wat betalen in de vorm van AdWords. Maar zo financieren ze hun eigen concurrentie, want met die inkomsten werkt Google aan manieren om hen overbodig te maken en consumenten rechtstreeks zelf te bedienen. Ook Amazon introduceert steeds meer eigen merken, waarmee ze de FMCG-fabrikanten en handelaars op hun marktplaats rechtstreeks concurrentie aandoen. Zo krijg je op den duur een concentratie van de macht bij enkele grote spelers, terwijl retailers en merken onbedoeld hun eigen graf delven.”
Wat is de toekomst van de retailer dan nog: kleurt die rooskleurig of donkerrood?
P.N.: “Rooskleurig, absoluut. Het klinkt allemaal onheilspellend, maar het komt er vooral op neer dat merken en retailers het geweer van schouder moeten veranderen. Als iedereen – zelfs grote technologiespelers – retailer wordt, wat moeten retailers dan doen? Stoppen met denken als een retailer!
Ze moeten zich de vraag stellen hoe ze hun klanten het best kunnen bedienen, hoe ze hen het leven makkelijker of leuker kunnen maken. Met andere woorden: zich echt de vraag stellen wat hun meerwaarde kan zijn. Dat zal in de toekomst bijna nooit meer zijn door gewoon producten te verkopen. Die rol als ‘box-mover’ vervalt, aangezien alle spullen toch al voor het grijpen zijn online.”
J.S.: “De ‘purchase funnel’ is vandaag omgedraaid. Vroeger dachten bedrijven top-down: ze ontwikkelden producten en probeerden die nadien te vermarkten door een doelgroep te overtuigen dat dit het product was dat ze nodig hadden. Vandaag ruimt dit plaats voor een pull-model in plaats van een push-model. Mensen geven zelf aan wat ze nodig hebben: zij bepalen welke rol je als merk in hun leven krijgt. Liefst bepalen ze zelfs mee het aanbod, door producten te customizen of zelf te ontwerpen.”
Winkel wordt mediakanaal
En hoe zit het met de fysieke winkel?
J.S.: “Er bestaat geen twijfel over dat voor de winkel nog een mooie plaats is weggelegd. Maar dan wel een nieuwe plaats: de winkel wordt een media-kanaal, één element in de communicatiemix van merken en retailers. Niet is immers zo’n goed uithangbord om je waarden en je boodschap te communiceren als de fysieke winkel, waar je met alle zintuigen kan ervaren. Eerder dan hét verkoopkanaal wordt de winkel één van de vele ‘touch points’, ideaal voor beleving en service.”
P.N.: “Als mediakanaal kan de fysieke winkel ook heel anders worden ingevuld. Winkels moeten in hun winkelbeleving alles schrappen wat geen directe meerwaarde biedt: ofwel willen shoppers snelheid en gemak, ofwel willen ze een unieke en persoonlijke ervaring. Het komt er dan op aan om te kiezen, want voor iets tussenin is er geen ruimte meer in de toekomst.”
De ondertitel van het boek luidt ‘Waar iedereen retailer is’. Hoezo?
P.N.: “Iedereen wordt een concurrent voor de retailer. Merken en producenten openen flagshipstores of webshops en worden zo zelf retailer, terwijl ook consumenten handelaars worden. Er duiken ontzettend veel deelinitiatieven op waarbij consumenten rechtstreeks aan elkaar verkopen, van groenten uit de moestuin over tweedehands-spullen op 2dehands.be tot zelfgemaakte juweeltjes op sites als Etsy.”
J.S.: “En dan zijn er de grote technologiebedrijven nog die allemaal inpikken op online retailmogelijkheden. De positie van de handelaar nu is in bijna niets meer te vergelijken met die van de winkelier zoals we die honderd jaar lang gekend hebben… Om nog mee te kunnen spelen, moeten bedrijven dat dringend beseffen.”
In deze digitale tijden publiceren jullie een boek… Is dat niet een beetje paradoxaal? Voor wie is het boek?
J.S.: “Er is natuurlijk ook een e-bookversie! (lacht) En juist in dit digitaal tijdperk heeft het fysieke zijn meerwaarde, net zoals de winkel blijft bestaan naast e-commerce. Het boek is er voor iedereen die wil bijleren over de drastische veranderingen in de wereld van consumer goods. Door heel veel concrete voorbeelden te geven wil Future of Shopping inspireren, maar ook de theorie hebben we zo overzichtelijk mogelijk gebundeld en gestructureerd, zodat lezers snel en eenvoudig de grote evoluties kunnen zien.
Het is ook echt onze bedoeling geweest om iedereen aan te spreken die geboeid is door retail en FMCG: het is toegankelijk geschreven zodat ook wie geen achtergrond heeft in retail- of marketingmanagement meteen mee is, maar C-levelmanagers zullen evengoed nieuwe inzichten en innovaties ontdekken. Het ideale kerstcadeau voor iedereen die betrokken is bij retail en FMCG met andere woorden.”
Het boek Future of Shopping: Waar iedereen retailer is verschijnt bij uitgeverij Lannoo Campus in België en bij uitgeverij Van Duuren in Nederland. Koop je exemplaar in de boekhandel of bestel het via www.retail.be. De Franse versie verschijnt begin 2018, ook publicatie van een Engelse versie is voorzien in 2018.
