Ceconomy, het moederbedrijf van MediaMarkt, heeft de sleutel in handen voor de verdere consolidatie van de elektronicasector in Europa. De retailer wordt een verkoper van diensten en oplossingen: “We helpen mensen de juiste beslissingen te nemen.”
Gelukkig gescheiden
Wat voorafging: na de recente splitsing van de voormalige Metro Group is Ceconomy de naam van het concern in consumentenelektronica dat de winkelketens MediaMarkt en Saturn aanstuurt. Amper enkele weken na de verzelfstandiging kreeg het bedrijf bovendien 24,3% van de aandelen van Fnac Darty in handen: als Europese consolidatie nog geen thema was in elektronica, dan is het dat nu meer dan ooit. RetailDetail ontmoette CEO Pieter Haas op het hoofdkantoor van MediaMarkt in Zellik, in het gezelschap van Sven Degezelle, CEO van MediaMarkt België en Luxemburg.
Haas toont zich erg tevreden met de afsplitsing: “We zijn gelukkig gescheiden, al verliep het hele proces wat moeizamer dan verwacht. Zo gaat dat met scheidingen: we waren akkoord om in alle vriendschap uit elkaar te gaan, maar zodra het over geld gaat, worden de discussies toch wat harder. In elk geval zijn we het erover eens dat dit de juiste beslissing was en nu kunnen we weer verder met de business”, zegt hij.
De belofte dat Ceconomy op zoek zou gaan naar overnames, werd wel heel gauw ingelost. “Dat de participatie in Fnac Darty zo snel na de afsplitsing plaatsvond, was niet echt onze keuze, maar het was een gouden opportuniteit. De familie Pinault wou van zijn aandelen af en we moesten meteen beslissen. Met deze participatie hebben we de sleutel in handen voor de verdere consolidatie van de elektronicasector in Europa. We hebben altijd gezegd dat we daarin een leidende rol zouden spelen. Hiermee nemen we een grote stap.”
Geschenk uit de hemel
Frankrijk is immers een markt die je niet kunt negeren wanneer je Europees leider wil worden. “We hadden een marktaandeel van 1,9% toen we Frankrijk in 2011 verlieten, nu bezitten we er 24,3 % van de marktleider. Dat is opwindend. Dit was een geschenk uit de hemel, met een perfecte timing. En het mooie is: we hoeven eigenlijk nog niets te doen. We zijn een strategische investeerder, Fnac Darty is voor ons een financiële operatie. In essentie betekent dit dat we de markt kunnen leren kennen zonder dat we enig operationeel werk moeten doen. Daar zouden we trouwens toch nog niet klaar voor zijn gezien de recente afsplitsing.”
Iedereen praat al heel lang over consolidatie in de sector van de consumentenelektronica, toch gebeurde het niet. Waarom dan nu wel? “Omdat de industrie nu zwaar moet investeren in noodzakelijke veranderingen. Je bent vandaag verplicht om multichannel te zijn. Je kunt niet zonder elektronische prijskaartjes. Je hebt een performant CRM-systeem nodig, je moet je bevoorradingsketen op orde hebben, je wil milieuvriendelijke winkels met ledverlichting… Heel wat bedrijven kunnen die investeringen niet aan, hoe goed ze in hun lokale markten ook zijn. Daar bovenop komt de toenemende prijsdruk en prijstransparantie. De consument weet alles. Het is natuurlijk niet zo dat je volgende week failliet gaat wanneer je geen elektronische prijskaartjes hebt. Doodgaan vergt tijd. Maar uiteindelijk zal het wel gebeuren. Wanneer je naar aanleiding van Black Friday plots 1500 prijzen moet verlagen, hoe ga je dat doen als dat niet elektronisch kan?”
“Daarom zien we vandaag dus wél een consolidatiebeweging, op verschillende niveaus. Fnac Darty had ook verder gekund zonder ons, maar wenste toch een partnerschap. Je ziet het zelfs op lokaal niveau. Eerder dit jaar stapte een zelfstandige winkelier, een Duits Expert-lid, over naar MediaMarkt. We hebben zijn naam met toevoeging van MediaMarkt op de gevel laten staan, maar hij heeft nu wel een toekomstbestendige winkel en een groeiende omzet.”
Probleemoplosser
Wie zijn vandaag de belangrijkste concurrenten van Ceconomy in Europa? “Expert is nummer twee, al hebben ze met hun zelfstandige ondernemers een ander zakenmodel. En uiteraard ook Amazon. Niet zozeer omdat ze dezelfde producten verkopen, wel omdat ze concurreren om dezelfde consument. Wat me vooral verontrust is het feit dat Amazon zijn consumenten ‘bezit’. Het gevolg daarvan is dat ze ook hun elektro bij Amazon kopen. De concurrentie gaat dus in essentie om de klant.”
Wat ons leidt tot de vraag: hoe concurreer je dan met dat almachtige Amazon? “Ik bewonder Amazon en ik ben er zelf een grote klant. Hun model is extreem gemakkelijk voor de consument, maar het heeft ook zijn beperkingen. Wanneer je product niet werkt, dan kan Amazon je niet helpen. En daarmee bedoel ik niet alleen wanneer het product stuk is, maar wanneer het niet doet wat jij wil. Het product kopen is niet het probleem, het aan de praat krijgen wel. Mensen hebben iemand nodig die hen helpt in hun digitale leven. En daar komt MediaMarkt op de proppen. Wij lossen uw probleem op, we empower your digital life. Wij verkopen geen dozen, we verkopen een digitaal leven aan de consument.”
“Als louter productverkoper zijn we immers dood. We helpen mensen de juiste beslissingen te nemen. Stel dat je zo’n draadloze Sonos geluidsinstallatie wil kopen. Dan moet je toch eerst eens nakijken of de bandbreedte van je wifi thuis wel volstaat. Niet alleen in theorie, maar ook in de praktijk, wanneer je kinderen intussen naar Netflix aan het kijken zijn… Daar moeten wij onze rol spelen, en die gaat veel verder dan een dienst na verkoop of een herstelling.”
Herstelling als ’traffic driver’
Al blijken ook herstellingen een opportuniteit voor MediaMarkt: “Als het glas van je iPhone breekt, dan moet je naar de Apple Store als je je garantie wil behouden. En daar zeggen ze: kom hem binnen een week maar terughalen, maar mensen kunnen geen minuut zonder hun smartphone… dus wij herstellen terwijl je wacht. We zijn aan het bekijken met Apple hoe we tot een overeenkomst kunnen komen zodat de garantie niet vervalt. Zo onderscheiden we ons van Amazon.”
Sven Degezelle treedt zijn CEO bij: “Onze solutions corner die herstelling binnen de veertig minuten biedt, is een groot succes. We ontvangen daar veel ‘pure play’ klanten, die nu naar ons komen. Dat is een nieuwe traffic driver.”
Amazon Echo en Google Home zijn vandaag trending. Wat denkt Pieter Haas over die stemgestuurde apps? “Of wij ook zo’n systeem moeten ontwikkelen, bedoel je? Ach, dat wordt een bodemloze put… Onze rol ligt elders. Google Home is onbruikbaar op zich, het heeft een ecosysteem nodig. Maar wel is het zo dat Google Home ons de kans geeft om over smart homes te praten, de grootste niet-bestaande markt ter wereld, die nu eindelijk wel ontstaat. Mensen zullen iemand nodig hebben om hen daarbij te helpen en dan zal Alexa vragen: wil je dat ik MediaMarkt bel?”
“Shoppen is niet het belangrijkste wat mensen zullen doen met stemherkenning. Multichannel is de grootste drijver van online verkoop. Amazon heeft slechts de andere pure players uitgeschakeld. Online werkt enkel als je exact weet wat je wil, het is puur transactioneel.”
Kleinere winkels
Fysieke winkels blijven in deze context dus relevant, is de overtuiging van Pieter Haas. Niet alles gaat online. “De consument wil alles: mobiel, winkels, thuislevering… Mensen zoeken een balans tussen digitaal en analoog. Multichannel is niet zo’n relevante term. De consument ziet zichzelf als MediaMarkt-klant, niet als multichannelklant. Het retailmodel van vroeger is voorbijgestreefd. Toen hadden we meer klanten dan producten. We openden een winkel en zetten 500 televisietoestellen in promotie. En tegen de 501ste klant zeiden we: je had maar wat vroeger moeten komen. Retail vandaag betekent: ik heb een klant, wat kan ik voor hem doen?”
Maar de winkels veranderen wel. “We waren altijd een big box speler, vandaag hebben we verschillende winkelconcepten nodig. De consument wil geen half uur meer in zijn auto zitten. Zelfs IKEA opent nu kleine winkels in de stadscentra, zonder parking. Wij moeten aanwezig zijn waar de consument is. Daarom openen we ook proximiteitswinkels, kleiner dan 3000 m². In Berlijn zitten we in het centraal station, in hartje Barcelona openden we een digitale winkel. Niet alles zal werken, maar we zijn niet langer bang om te falen. Mislukken is de beste manier om te leren. We hebben een andere attitude nodig: ‘fail faster’. Niet zoals destijds in Frankrijk, waar we wel twintig jaar bleven aanmodderen…”
Win-win met Makro
Een belangrijke strategie is samenwerken met andere partners, foodretailers bijvoorbeeld. “Die zijn wel goed in het verkopen van dozen, maar ze kunnen geen oplossingen bieden. Wij wel. Zij hebben de ruimte en de trafiek, wij hebben de kennis van de elektrosector. Zij bedienen andere klanten, mensen die wekelijks over de vloer komen. Dat biedt kansen. Daarom werken we samen met Makro in België, met Metro in Rusland en met Tesco in Hongarije. Dit model werkt.”
Degezelle kan dat bevestigen: “We hebben nu filialen in zes Makro-winkels en we zien geen enkele kannibalisering op de bestaande MediaMarkt-vestigingen in de buurt. Onze winkel in Makro Lodelinsart heeft maar 1000 m² en hij verkoopt meer inktpatronen dan onze grootste winkel in België. Bij Makro bereiken we een ander klantenprofiel: vaak koppels, iets ouder. Vanaf het eerste jaar zullen we winstgevend zijn met deze winkels. En er is geen impact op onze andere winkels. Dat is een echte win-win. Ik heb zelf op deze manier ook Makro herontdekt. Die winkels zijn enorm veranderd en ze hebben gewoon àlles in huis.”
Maar met de participatie van 24,3% in Fnac Darty heeft de groep Ceconomy nu theoretisch gezien wel érg veel winkels in België. Wat brengt de toekomst voor Vanden Borre? “België en Nederland zijn uitzonderingen, nergens anders hebben we zo’n overlap. MediaMarkt en Vanden Borre zijn allebei sterke merken. Maar vandaag is het geen punt van discussie. We hebben een participatie van 24,3% en wettelijk gezien is dat hetzelfde als 0%. We kunnen niet raken aan de merknaam of het winkelportfolio. We zijn nog steeds concurrenten, maar we kunnen wel dingen samen doen, zoals gezamenlijke inkopen, dit uiteraard binnen de wettelijke voorzieningen.”
Blockchain en robots
De prijsdruk neemt intussen toe. Hoe blijft Ceconomy dan winstgevend? “Onze schaalgrootte is belangrijk. We zien dat leveranciers de winkels hebben herontdekt. Wat we ook doen, is processen optimaliseren, achter de schermen. We evolueren van producten naar diensten en oplossingen. En een laatste optie – niet vandaag maar voor de toekomst – is het te gelde maken van data die we anders toch maar zouden weggooien. Daarvoor hebben we Retail Media Group opgericht. Door data over onlinegedrag te combineren kunnen we consumenten écht slimme advertentieboodschappen gaan sturen die perfect matchen met hun profiel. Zoals Amazon en Google dat doen. Maar dat zal enkel werken als retailers begrijpen dat ze hun data moeten delen. Enkel dan kunnen we concurreren met Amazon en Google. We zijn zeer open. Wij combineren onze niet-gepersonaliseerde data nu al met die van Metro, Pro Sieben, Saturn, Thalia, Real, iBood, Juke…”
“We worden een meer IT-gedreven technologiebedrijf. Weet u, vroeger werden we steevast geciteerd als de idioten die elke trein misten. Vandaag lopen we voorop. We hebben een chief digital officer die moet nadenken over alles wat binnen twee jaar belangrijk kan worden. Blockchain is zoiets. We moeten ermee leren werken. We lopen ook voorop met robotisering. Paul, onze robot, kan vandaag nog niet zoveel, maar hij zal intelligenter worden. We leren en experimenteren.”
Wat is dan, tot slot, de purpose van Ceconomy, de bestaansreden? “Waarom bestaan wij? Omdat wij je leven in de digitale wereld empoweren. Wij willen je partner en compagnon zijn die je leven mogelijk maakt in de digitale wereld.”
