Net op tijd gaan crosschannelen
Dat door de bomen het bos nog zien in het retaillandschap van vandaag geen evidentie is, geeft Barbara Torfs grif toe. “Tegenwoordig hoor je heel krasse uitspraken, met zeer uiteenlopende – soms zelfs waanzinnige – cijfers over crosschanneling, de toekomst van de winkelstraat en e-commerce. Wie zal echter zeggen wat de toekomst brengt?” Je zal haar daarom geen grote voorspellingen horen doen. Wat Barbara Torfs wél doet, is het familiebedrijf zo goed mogelijk sturen in de veranderende omgeving.
Daarom heeft ook Schoenen Torfs een crosschannelstrategie uitgewerkt en geïmplementeerd. Just in time, volgens marketingmanager Barbara: “In maart hebben we de webshop gelanceerd. We waren daarmee zeker geen voorlopers, maar volgens mij precies op het goede moment. Laten we zeggen dat het kwart voor twaalf was.”
“De Zappos van Vlaanderen”
De strategie van de schoenenketen is gebaseerd op vier uitgangspunten. Ten eerste stoelt ze op een realistisch businessplan. Ten tweede lag de focus vanaf dag één echt op ‘crosschanneling’: de verschillende kanalen zijn volledig geïntegreerd en alles – “echt alles” – wordt overwogen en beslist met het oog ook op de winkels. Het beste voorbeeld daarvan is volgens Barbara Torfs de mogelijkheid om online te reserveren en dan in de winkel te gaan kijken, passen, kopen, etc. “Op die manier bieden we de klant de voordelen van online én van de klantenservice die zo belangrijk is in onze winkels.”
De derde pijler in de crosschannelstrategie is dan ook de Torfs-USP van klantvriendelijkheid: ook online komt de klant voorop. De schoenenretailer liet zich daarbij inspireren door Amerikaanse online collega Zappos.com. Of zoals Wouter Torfs het ooit zei: “Wij willen de Zappos van Vlaanderen worden.”
Stenen winkels blijven primeren
Dat online ooit de bovenhand zal halen, ontkent Barbara Torfs met klem. “Met 66 winkels is het logisch dat de stenen winkels voor ons het allerbelangrijkste zijn en blijven. We blijven daar dus absoluut op inzetten. De winkel zal bijvoorbeeld altijd belangrijk blijven in ‘funshopping’.”
Wel is Schoenen Torfs vastbesloten om ook op het internet naam te gaan maken. Online moet je immers heel hard knokken om aandacht te krijgen, beseft de marketingmanager. Goede e-marketing is daarom een cruciale vierde pijler in de retailers crosschannelstrategie. En daarbij moet andere middelen en een andere werkwijze worden ingezet dan bij traditionele retail. De keten met 90% naambekendheid offline, wil immers ook online top-of-mind worden.
Hoe ze dat gaan doen, onthult Barbara Torfs voor het eerst op het Vlerick Retail Platform aanstaande dinsdag.
Wilt u op 16 oktober zelf aanwezig zijn op het Vlerick Retail Platform? RetailDetail deelt 4 GRATIS toegangskaarten uit aan lezers. Mail voor vrijdag 12 oktober vóór 11u naar pauline.neerman@redactie.retaildetail.be en maak kans op een toegangskaart.
