Met de opening van drie winkels dit jaar en een aantal nieuwe projecten volgend jaar gaat slaapspecialist Auping in tegen de stroom. Het nieuwe Auping Plaza winkelconcept is een verlengstuk van de klantreis die mensen reeds thuis, online aanvatten.
Fabrikant wordt retailer
Slaapmerk Auping heeft de afgelopen jaren een ingrijpende transitie doorgemaakt van producent naar retailer, met een sterke focus op de klant en een grote aandacht voor duurzaamheid. Die ommezwaai wordt mooi geïllustreerd door de nieuwste winkelformule, die met een modulair boetiekconcept inspeelt op de actuele consumententrends.
Het bedrijf heeft in België momenteel 18 Auping Plaza franchisewinkels, waarvan er nu verschillende worden omgebouwd. Het zijn volwaardige monomerkwinkels die het volledige assortiment voeren. Dit jaar zullen er nog twee bijkomende vestigingen openen: in Brugge (september) en in de Luikse regio (einde van het jaar). “De keuze voor een franchiseformule heeft als voordeel dat je in zee gaat met een partner die een specialist is, verankerd in zijn regio,” vertelt country director Belux Willem Stox. “Bij Auping Plaza wordt de consument ondergedompeld in de Auping beleving en kan hij kennismaken met het complete Auping assortiment én de eindeloze combinatiemogelijkheden. Een belangrijke vereiste voor het mogen voeren van een Auping Plaza is het ‘dedicated’ personeel. Op die manier creëer je echte slaapcomfort-specialisten die de consument perfect kunnen begeleiden in hun zoektocht naar een goede nachtrust.” Daarnaast zijn er elf zogenaamde Auping Vision winkels. Dit zijn shops-in-the-shop in zelfstandige meubel- of slaapwinkels.
De ideale Auping Plaza is ongeveer 350 tot 450 vierkante meter groot. Op toplocaties kan dat eventueel tot 600 vierkante meter oplopen. Vlaanderen is nu grotendeels gedekt, er zijn geen echte ‘blinde vlekken’ meer. “Maar ten zuidwesten van Brussel en op verschillende plaatsen in Wallonië zien we nog wel ruimte. We hebben nog maar twee Waalse winkels en één in Luxemburg. Het punt is dat de bevolkingsdichtheid en de koopkracht wat lager zijn in Wallonië. Het gemiddelde kasticket is in Wallonië significant lager dan in Vlaanderen.”
Complete merkwinkel
De nieuwe winkelformule oogt moderner, frisser en meer toegankelijk, terwijl het vorige eerder statisch en exclusief was. De proef op de som nemen we in de Auping Plaza van Kim Vanacker in Kortrijk. Die is 340 vierkante meter groot en heropende in mei. Het is de vierde winkel in België die naar het nieuwe concept werd omgebouwd, na Belsele, Leuven en Rumst.
De merkwinkel ligt naast zijn multimerken-slaapwinkel De Nachtwacht, een vaste waarde in de regio en een onderneming die zich onderscheidt door een hoog serviceniveau. Zo heeft De Nachtwacht bijvoorbeeld een ‘Testnest’ boven de winkel: een slaapstudio waar mensen kunnen komen overnachten om bedden uit te testen. “We zijn de enigen die dat doen. Een andere unieke service die we bieden, is de ‘bedstyliste’: bedlinnen-advies aan huis”, vertelt Vanacker.
“Auping Plaza heeft een heel andere positionering dan De Nachtwacht. Vroeger had het merk hier een shop-in-the-shop. Vandaag is het een heel andere samenwerking, met een complete merkwinkel. Zo komt de consument sneller bij ons terecht. Het hele gamma is aanwezig en de ondersteuning is beter. De begeleiding tijdens de verbouwing bijvoorbeeld, was echt super! Ik ben dan ook heel blij met deze stap. De twee aparte winkels versterken elkaar. Eén plus één is in dit geval duidelijk drie. In 80% van de gevallen heeft de consument z’n keuze tussen de twee deuren trouwens vooraf al gemaakt.”
Herkenbare stijl
“Voor mij is Auping één van de weinige slaapbedrijven die écht visie heeft. Dit is geen ‘matrassenboer’ maar een echt merk met een herkenbare stijl”, meent de ondernemer. “Wat jonger, een beetje nordic geïnspireerd, met durf in kleuren. Dat keert terug in de producten, de reclame en het winkelbeeld. Het nieuwe concept verwijst eerder naar Kopenhagen of Berlijn. Dit is een boetiekformule met flexibele modules. Je ziet hier geen rij matrassen maar verschillende corners waar klanten kunnen ontdekken. Inspiratie halen we uit voorbeelden als Tesla, Nespresso, Apple of Asics.”
En inderdaad: we ervaren een open ateliergevoel. Wit, natuurhout en metaal zetten de toon in het winkelinterieur. “We willen inspireren, in een stressvrije winkelomgeving. Er staan minder bedden, maar ze staan meer in de kijker. ‘De klant is koning, maar het bed is de held’. Zelfexpressie, beleving en personalisering zijn trends waarop we inspelen.” Auping heeft oog voor detail: we zien leesbrillen, lockers, doekjes voor op de hoofdkussens… En humoristische elementen, zoals leuke boodschappen op de muren. De retailer maakt bovendien gebruik van geurmarketing. Ondernemers hebben de keuze uit een drietal geuren.
Digitalisering
Bij de inkom vind je een inspiratiezone en een ontvangstruimte met koffie en frisdrank. Daarachter een ‘heritage’-kast die de merkwaarden illustreert. Vooraan is er een ‘kennismakingsgedeelte’ waar klanten hun belangrijkste keuze maken: gaan ze voor een spiraalbodem met matras of voor een boxspring? Dan volgt het Auping Atelier, waar de winkelmedewerkers aan hoge tafels samen met de klanten aan de slag gaan met moodboards. Noem het gerust co-creatie. Achteraan is er een meer technische zone waar klanten matrassen kunnen testen. Die zone wordt wat afgeschermd. Mensen moeten toch enkele drempels overwinnen vooraleer ze bereid zijn om hun jas en schoenen uit te doen en op het bed te gaan liggen…
Het bedrijf luistert sterk naar de nieuwste retailontwikkelingen op het vlak van digitalisering, vernemen we. De winkel is een onderdeel van de klantreis die mensen reeds thuis, online aanvatten. “Klanten zijn vandaag beter voorbereid. Dat zorgt ook voor een grotere conversie: 7 op 10, wat toch vrij uitzonderlijk is. De bedoeling is dat de winkel nog nauwer gaat aansluiten bij die online zoektocht die de klant al thuis begonnen is.”
De winkel heeft toekomst
Auping test daarom een nieuw concept waarbij de klant thuis al een bed naar wens kan configureren. In de winkel kunnen medewerkers dat ontwerp oproepen op een groot aanraakscherm en verder finetunen. Om dan de verkoop in de winkel af te sluiten, of na bedenktijd van thuis uit te laten bevestigen. Vervolgens kan het order naar de productie. “Dat testen we nu in een vijftal winkel in Nederland. Daarna zal het worden uitgerold naar Duitsland en België.”
De fysieke winkel heeft toekomst, maar dan wel de juiste winkel op de juiste plaats, is de overtuiging van Willem Stox. “De pure online verkoop beoogt een andere doelgroep. Daar geldt vooral de prijs, niet het advies. Auping trekt de online beleving door in de winkel, maar het blijft een ‘drive to store’ verhaal.”
Productie op bestelling
“Vroeger waren we een matrassenfabrikant die minder voeling had met de eindconsument. Dat resulteerde in magazijnen vol matrassen die de consument niet relevant vond. Alles veranderde onder CEO Aart Roos en zijn ‘plan Horizon”. Nu is Auping geen productiemachine meer, maar een echt ‘customer centric’ bedrijf dat op bestelling produceert”, vertelt Willem Stox. In principe kan een slaapmeubel al 48 uur na de bestelling worden geproduceerd. In realiteit bedraagt de gemiddelde levertijd twee weken.
Auping wil bovendien gezonde bedden maken, op elk vlak. Daarom werd duurzaamheid een prioriteit. “In Nederland geldt het bedrijf als een voorbeeld inzake circulair ondernemen. De cradle-to-cradle gedachte zit diep in het DNA van de onderneming. En dat terwijl we in België al moeite hebben om een goed retoursysteem voor matrassen op te zetten.”
Auping bouwde een nieuwe moderne fabriek in Deventer, die in de plaats kwam van drie oude fabrieken. “We hebben nu drie fabrieken in één, waar alles van pre-productie tot postproductie samenkomt. Dat is efficiënter. We besparen honderdduizenden vrachtwagenkilometers.”
Duurzaam en gezond
Het fabrieksgebouw is sterk geïsoleerd en lichtkoepels laten daglicht binnen. Het bedrijf wekt 80% van de nodige energie zelf op. Er zijn geen overstocks meer doordat de productie enkel op bestelling gebeurt. Er worden geen schadelijke stoffen gebruikt. Alle houtresten in de schrijnwerkerij worden gerecupereerd om pellets van te maken.
Leveranciers worden streng geselecteerd. De stoffencollectie Auping ‘Points’ wordt geproduceerd door het Spaanse Recovertex, dat een technologie ontwikkelde om microvezels op kleur te selecteren en te hergebruiken, waardoor er geen bijkomende verf of water nodig is. Ook kledingmerken als Urban Outfitters, H&M, Puma, G-Star Raw werken al met hen samen. Of er is Kvadrat, dat stoffen maakt van gerecycleerde petflessen. Het Auping Essential bed is het eerste cradle-to-crade bed in Europa, 100% recycleerbaar. Voor dons eist Auping dat het voldoet aan de ‘Responsible Down Standard’.
“Mensen vinden duurzaamheid en gezondheid belangrijker. We zien dat mensen die vroeger voor natuurlatex opteerden, vandaag naar Auping komen, omdat het nog milieuvriendelijker is. Tegen 2020 willen we volledig duurzaam produceren. Een hele uitdaging. Matrassen worden vandaag al teruggenomen en vernietigd, maar latex en schuim zijn erg moeilijk te recycleren. Er is geen markt voor al dat materiaal – al worden er bijvoorbeeld wel judomatten van gemaakt. In principe moeten slaapwinkels in ons land vanaf 1 januari 2021 oude matrassen terugnemen en laten recycleren, maar de sector is er nog niet uit hoe dat precies zal georganiseerd worden. Auping is er wél klaar voor, we doen het nu al.”
