‘Bier is een regionaal gebeuren’
Twintig jaar geleden stond AB InBev – toen nog Interbrew – nog nergens op de wereldladder. In België had de fusie tussen Artois en Piedboeuf dan wel het onbetwiste marktleiderschap opgeleverd, daarbuiten had men amper van de brouwer gehoord. Vandaag is de Belgo-Braziliaanse onderneming nochtans één van de vijf grootste FMCG-bedrijven en de grootste bierproducent ter wereld.
Wereldwijd verkocht AB InBev vorig jaar 393 miljoen hectoliter. De brouwer is met zowat 116.000 medewerkers actief in 23 landen en verkoopt bier in meer dan 100 landen. In 19 van die markten heeft het ook nog eens een nummer één of nummer twee positie en vier van de tien best verkopende bieren ter wereld zitten in de AB InBev-portefeuille.
Hoe het bedrijf door al die bomen het bos blijft zien? Door heel selectief te zijn, legt Lauwers uit. “Onze investeringen zijn zeer gericht; focus is essentieel in alles wat we doen. We hebben heel wat merken in ons portfolio, maar investeren éérst in onze topmerken. Je kunt niet op elk paard uit je stal evenveel wedden. Per land zijn er altijd maar twee of drie merken die echt het verschil moeten maken, en die focusmerken zijn de motoren van de groei.”
Slechts drie merken verkoopt AB InBev inderdaad wereldwijd: Budweiser, Stella Artois en Beck’s. Leffe en Hoegaarden kun je dan weer in een zestigtal landen terugvinden. Daarnaast zijn er de ‘lokale kampioenen’, merken die de biergigant slechts in één of twee landen aanbiedt, maar die voor de lokale markt veel betekenen. Bier is volgens Lauwers immers nog altijd een regionaal gebeuren.
“Als je naar België kijkt, zijn de ‘local heroes’ Jupiler, Leffe en Hoegaarden. Dat betekent niet dat bijvoorbeeld Stella Artois niet belangrijk is, maar daarin gaan we dan regionaal investeren eerder dan nationaal. Bovendien leggen we ook veel nadruk op het horecakanaal, om zo de consument de ‘Stella Artois experience’ te laten beleven. Die straalt dan weer positief af op het retailkanaal. Eenzelfde selectie maken we zo voor elk land.”
AB InBev kiest zelf de kampioen
Met behulp van die focusaanpak was Europa, als mature markt, in 2011 goed voor 7 à 8% van het totale volume, waarbij de Benelux en Frankrijk met 2,4% een gretige afnemer blijft. In deze regio groeide AB InBev vorig jaar 3,1% in volume, weet Eric Lauwers: “We zien in België, Nederland, Frankrijk en Luxemburg een hernieuwde groei. In alle vier de landen is het marktaandeel gegroeid, wat heel sterk is. Ook onze volumes zijn voor het eerst in 12 jaar in de vier landen tegelijk gegroeid.”
De sterk regionale aanpak die Lauwers tracht te hanteren, levert volgens de directeur vruchten af. Ook in Frankrijk, toch het wijnland bij uitstek, wint bier bijvoorbeeld aan populariteit. In 2011 bedroeg de volumegroei er 5,9%, met als focusmerken Leffe en Hoegaarden. Vooral Leffe is er geliefd: al zes jaar op rij groeit het bier er meer dan 10%. De Fransen zijn zelfs de grootste afnemers van Leffe ter wereld. “We overschrijden er nu de kaap van 1 miljoen hectoliter,” aldus Eric Lauwers, “maar ook Hoegaarden is 13,5% gegroeid”.
De succesformule? Leffe wordt er gepositioneerd als aperitief. “In onze marketing hebben we het aperitiefmoment geclaimd: je zult Leffe altijd afgebeeld zien met hapjes en eten. Zo maakt de Parijse sterrenchef Hélène Darroze in het consumentenmagazine Leffervescence – gedrukt op 450.000 exemplaren – bijpassende receptjes klaar. We hebben met andere woorden een consumptiemoment gecreëerd voor de consument. Er moet een reflex komen waarbij men bij de aperitief automatisch aan Leffe denkt,” legt Eric Lauwers uit.
En zo gaat AB InBev in het land niet alleen de concurrentie met andere bierproducenten aan: als je in het segment aperitief zit, neem je ook af van andere aperitiefdranken, zelfs van champagne. “Bovendien is Leffe bekend geworden dankzij onze kleine vaatjes van zes liter (de ‘PerfectDraft’-machine), waarvan AB InBev in Frankrijk 70.000 machines staan heeft. We zien daarmee heel veel potentieel in kleine restaurants. Ze hebben het debiet niet om grote vaten aan te breken, maar kunnen zo toch een vers getapt biertje aanbieden. Ook cafés die graag afwisselen kunnen met de PerfectDraft bijvoorbeeld eens bier van de week op tap aanbieden.”
In Nederland verspreidt de Leuvense brouwer zich volgens Lauwers dan weer als een olievlek, met bijzondere dank aan Jupiler. “Jupiler is in Nederland, naast de smaak, zeer populair omwille van zijn ‘andere’ flesje en zijn ribbelglas. Wat in één land vrij standaard is, kan in een ander land vernieuwend zijn. Ook hebben we daar een Jupiler League voor de Eerste divisie, wat in België overeenkomt met de tweede klasse. Net zoals in het thuisland zijn we bovendien met Jupiler aanwezig op grote muziekevenementen.”
In Nederland is het marktaandeel in 2011 voor het eerst boven de 17% gegroeid. De groei was er 4%: 11,2% voor Hertog Jan (het kwalitatief meest geliefde merk van de Nederlanders), 9,3% voor Leffe en 4,6% groei voor Jupiler.“We gaan stap voor stap: hoewel we goed groeien, zijn we in Nederland nog relatief klein. Ondertussen worden we in de retail nationaal gedistribueerd, maar eigenlijk zijn we er pas in 2000/2002 begonnen met Jupiler te verkopen.”
De markt voeden met innovaties
In België heeft AB InBev 56,3% marktaandeel, vier brouwerijen en 2700 medewerkers. Op het gebied van ‘meest geliefde merk’ heeft de brouwer in België het podium, met op één Jupiler, Leffe op de tweede plaats en brons voor Hoegaarden. Om die positie te houden, is er voor Eric Lauwers één belangrijk credo: consistentie, consistentie en nog eens consistentie.
“Je mag een campagne nooit ineens totaal gaan veranderen. Jupiler is al pakweg 25 jaar ‘Mannen weten waarom’ en dat moet bij wijze van spreken nog 20 jaar zo blijven. De positionering van een merk is cruciaal: de consument moet weten wat hij krijgt. Daarom moet een vaste branding ook altijd samengaan met een constante kwaliteit. De consument zal zich dan meer en meer vereenzelvigen met je concept,” aldus Eric Lauwers.
Lauwers haalt het voorbeeld van de ‘klassieker’ Stella Artois aan: “Daarmee hebben we bijvoorbeeld de laatste jaren in de horeca wel heel selectief het glas op een voet geïntroduceerd, om de beleving wat aan te passen aan het kader, maar voor de rest blijft Stella Artois wat ze voor de consument was. In een bruine kroeg drink je nog evengoed Stella Artois, soms zelfs nog in wat men een traditioneel ‘boerkesglas’ noemt.”
Dat neemt niet weg dat innovatie evenzeer belangrijk is voor de biergigant: “Je moet je merk dynamiseren, maar altijd in de vorm van evolutie, nooit een revolutie. Als je iets toevoegt aan een merk, moet je opletten dat wat je toevoegt een toegevoegde waarde geeft. Zorg dat je het merk niet uitholt. Je mag ook niet iedereen proberen te bereiken: het is zeer belangrijk te bepalen wie je doelgroep is en naar wie je communiceert.”
Omdat mannen weten waarom
Opnieuw mag Jupiler, het populairste pintje onder de Belgen, als voorbeeld dienen. De laatste vijf jaar heeft AB InBev tien nieuwe bieren gelanceerd, waarvan drie onder de Jupiler-vlag. Toch is Lauwers er als marketingspecialist heilig van overtuigd dat ze alle drie bijdragen tot de kracht van het merk. Zo zou Jupiler Tauro de positionering van Jupiler versterken, door zijn mannelijke en krachtige uitstraling. “Hoewel de fanbasis bij de eerste lancering niet breed genoeg was om te kunnen groeien, blijven we investeren in Jupiler Tauro. De smaak is verbeterd en het alcoholpercentage is verlaagd van meer dan 8% naar 6,2%, maar de positionering blijft heel duidelijk ‘pure mannelijkheid’.”
Jupiler Force was ook één van die recente vernieuwingen. “Jupiler Force is eigenlijk een innovatie op de lange termijn. Mijn absolute geloof is dat we een nieuw segment kunnen bouwen, voor mannen die gedurende de dag iets willen drinken zonder alcohol. Alleen is er niet zoveel voorhanden dat voor mannen gepositioneerd is. Wij geloven dat er, tussen frisdrank en bier in, een plaats voor een gebrouwen frisdrank is.”
Qua volume bleek Jupiler Force – tegen sommige verwachtingen in – redelijk succesvol, maar de brouwer wou er een groter groeipotentieel in zien. “Een kleinere brouwer zou daar zeer tevreden mee zijn, maar wij willen natuurlijk groter worden,” verdedigt Lauwers “Dus hebben we de smaak aangepast. En we hebben er ineens een tweede smaak aan toegevoegd, omdat we zien dat we ook een retailbereik zullen moeten krijgen. Ook de verpakking is volledig nieuw, met ook daar een duidelijke knipoog naar het merk Jupiler: het blik leest ‘empowered by Jupiler’.”
‘Consumer is the boss’
Voor de horeca krijg Jupiler Force zelfs een eigen glas, want hoewel de retail in reële verkoopcijfers het belangrijkste kanaal is (54% retailverkoop t.o.v. 46% in de horeca), is de horecamarkt volgens de Benefralux-topman vooral erg belangrijk om de vinger aan de pols te houden. “We zien dat de consument verandert, dus is het erg belangrijk te luisteren naar wat hij wil. De gegevens van de klant zijn het voornaamste ingrediënt voor succes.”
In dat opzicht is het voor AB InBev ook heel belangrijk om in elk land het door de consument ‘meest geliefde bier’ te hebben. Het voorkeursmerk van de Belgische consument is Jupiler, in Luxemburg Diekirch en in Frankrijk Leffe. “Qua kwaliteit is het meest geprefereerde bier van de Nederlanders Hertog Jan, maar we zijn in de ranking nog niet de echte favoriet,” moet de regiomanager wel toegeven.
“Voor ons is die maatstaf ontzettend belangrijk, omdat wij steevast geloven dat de consument de baas is. Dat betekent concreet dat we weten dat als de consument morgen niet meer bereid is zijn geld aan onze merken uit te geven, wij geen reden van bestaan meer hebben en ook onze klanten zullen wegvallen. Die willen immers in de eerste plaats een sterk merk, dat veel trafiek naar de winkels lokt en een hoge rotatie heeft.”
Ook de distributeur weet waarom
De eindconsument staat dan ook centraal in de brouwers ‘cost-connect-win’-strategie: “Het zit ons in het bloed om altijd de kosten kritisch in vraag te stellen en zo efficiënt mogelijk te werken. De kosten die de consument niet ziet of voelt, of die geen toegevoegde waarde heeft naar klanten toe, proberen we zo laag mogelijk te houden. Processen en systemen moeten simpel, lean en mean zijn, waardoor we geld kunnen vrijmaken om opnieuw te investeren in de merken.”
Hoewel distributeurs tegenwoordig hun samenwerking met de A-merkleveranciers meer en meer hardop in vraag stellen, en met de aanhoudende groei van de huismerken ook de druk op de relaties tussen retailer en merkproducent steeds stijgt, twijfelen ze er bij AB InBev niet aan dat die expliciet consumentgerichte aanpak de juiste blijft.
“Wanneer is een retailer immers tevreden?”, besluit Eric Lauwers: “Als hij het juiste product, op het juiste tijdstip, op de juiste plaats aan de juiste prijs krijgt natuurlijk, maar dat het verkoopt in zijn winkel, dat blijft het allerbelangrijkste. Daarom moeten merkproducenten zich concentreren op het versterken van hun merk, om hun plaats op het schap te blijven verdienen.”
Dit artikel is eerder verschenen in het derde nummer van RetailDetail Magazine. Abonneer je nu op RetailDetail Magazine om dit en meer interviews met topfiguren uit de retail te lezen.
