In een panelgesprek werd Ruud Tiebos, communicatie- en marketingverantwoordelijke bij Smart&Co (het bedrijf achter de welbekende Bongobonnen), echter de grond in geboord door Bongo-bashers Yves Van Landeghem (Saatchi & Saatchi) en trendonderzoekster Nathalie Bekx.
Omdat het ondanks de uitmuntende performance van de Bongo-man quasi onmogelijk was om gefundeerde antwoorden te bieden in een setting van allen tegen één, geeft RetailDetail Ruud Tiebos de kans weerwoord te bieden en het fenomeen “Bongo” toe te lichten.
30 miljoen euro aan ongebruikte bonnen.
In één van de meest frappante passages van de televisie-uitzending beweerde Nathalie Bekx als uitgenodigde experte onder meer dat Bongo een kapitaal van 30 miljoen euro zou vergaren aan cadeaubonnen die nooit gebruikt worden door de ontvanger. Het zou een bewuste strategie van het bedrijf zijn om geld te verdienen aan mensen die bonnen krijgen, maar nooit gebruiken.
Na de televisieopname verklaarde trendonderzoekster Nathalie Bekx echter nog krasser dat Bongo geen 30 miljoen, maar zowaar 70 miljoen euro aan onbenutte Bongobonnen in zijn zak steekt. Schier onmogelijk natuurlijk, aangezien dat meer dan de totale jaaromzet van het bedrijf zou bedragen. Waar haalt mevrouw Bekx de bewuste cijfers dan?
Ruud Tiebos weet waar de klepel hangt. Jaarlijks voert Deloitte onderzoek naar de kerstbestedingen over heel Europa. In die studie wordt onder meer navraag gedaan naar het gebruik van cadeaubonnen. Uit de onderzoeksresultaten bleek dat van alle personen die in het voorbije jaar een cadeaubon hebben gekregen, (slechts) 6% die nog niet hebben gebruikt. Dat zou goed zijn voor een totale waarde van 70 miljoen euro. Cruciale noot: het gaat daarbij om alle denkbare soorten cadeaubonnen, niet alleen Bongo.
De nadruk moet volgens Ruud Tiebos bovendien worden gelegd op de nuance dat die 6% mensen hun bon tot op heden nog niet hebben gebruikt. “Ten eerste zijn Bongobonnen langer dan tot het jaareinde geldig. Wie vorig jaar rond de kerstperiode een Bongobon kreeg, kan die nog tot in februari gebruiken.”
“Ten tweede bieden wij steeds de mogelijkheid om een bon te verlengen, zelfs wanneer de geldigheidsdatum van een bon verstreken is. Een Bongobon kan tot een jaar na geldigheidsdatum worden verlengd. Van die 70 miljoen ongebruikte cadeaubonnen, is het kleine aandeel Bongobonnen dus zeker nog niet verloren.”
In tegenstelling tot wat geïnsinueerd werd, koestert Bongo naar eigen zeggen niet de hoop dat consumenten hun Bongobon niet zullen inwisselen. “Integendeel. Zoals ik op Volt zei, brengen tevreden gebruikers nieuwe klanten bij. Ook onze partners verwachten natuurlijk dat mensen over de vloer komen. Voor hen is het helemaal nefast als klanten hun bon onbenut laten.”
Kwaliteit als differentiatiepunt.
Om zowel klanten als partners tevreden te houden, heeft Bongo er alle belang bij dat mensen genieten van hun Bongobon. Het is dan ook een heel lang traject om de doos tot bij de consument te krijgen, waaraan een intensief proces voorafgaat van het rekruteren van partners over de lay-out van het boekje tot de einddistributie bij de retailer.
“Alles moet tot in de puntjes in orde zijn. Alleen al voor de boekjes heeft Bongo bijvoorbeeld vijf copywriters, drie fotografen en drie grafisch ontwerpers in dienst,”illustreert Ruud Tiebos.
Partners worden met dezelfde zorgvuldigheid geselecteerd en gescreend. De aantijgingen op het gebied van kwaliteit in de Volt-reportage vindt Tiebos daarom zeer jammer. “Wij willen ons ten opzichte van de concurrentie net onderscheiden op het vak van kwaliteit.”
Vooraleer een bedrijf zich partner van Bongo mag noemen en in één van de boekjes mag prijken, wordt de zaak grondig gescreend door de gespecialiseerde contractors van Bongo. Het gebeurt regelmatig dat Bongo spontaan gecontacteerd wordt, maar het overgrote deel van zijn partners rekruteert Bongo zelf volgens een selectieprocedure.
“Als we merken dat de kwaliteit in het gedrang komt, twijfelen we ook niet om bijvoorbeeld het hotel of restaurant van onze site te halen. We nemen dergelijke maatregelen niet graag en gelukkig hoeven we dat heel weinig te doen, maar we houden het steeds in de gaten,” verdedigt Tiebos zich.
Via enquêtes doet Bongo steeds een kwaliteitscontrole. Bij hotelbonnen ontvangen klanten de dag na terugkeer automatisch een enquête die naar hun tevredenheid over zowel het hotel als het Bongopakket peilt. Die meer dan 100.000 enquêtes per jaar kennen een opmerkelijk hoge responsgraad van bij 50%.
Op de Bongo-website kunnen geïnteresseerden alvorens te reserveren daarenboven van elk etablissement die kwaliteitsscore raadplegen en alle gebruikerscommentaren lezen. Voor dagbonnen, waar geen hotelboeking aan te pas komt, verloopt het weliswaar moeizamer om feedback te verkrijgen. Daarom neemt het Bongoteam af en toe zelf de proef op de som.
Bongo heeft overigens onderzocht waarom toeristische dienstverleners en horecazaken graag meedoen met hun bonsysteem. Voor hen genereert Bongo natuurlijk extra omzet en verhoogde visibiliteit. Het kan bovendien interessant zijn om dankzij de Bongobonnen een nieuw cliënteel aan te boren. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat Bongoklanten bereid zijn grotere afstanden af te leggen dan andere klanten.
Het is volgens Tiebos dan ook onzinnig om te zeggen of Bongo gebruikers goede of slechte klanten zijn. Hoe vaak klanten na een eerste maal ergens geweest te zijn met een Bongobon ergens terugkeren, kan het bedrijf helaas niet registreren. Wel weet de cadeaubonorganisatie van hotels dat van alle verkoopskanalen Bongoklanten vaak het meest besteden.
Retaildistributie en eigen winkelpunten voor optimale service.
Precies om zoveel mogelijk service te bieden, heeft Bongo eveneens eigen shops ingericht. Sinds 2007 is Bongo een eigen winkelformat beginnen uitrollen, waar men niet alleen het volledige assortiment kan kopen, maar eveneens bonnen kan omruilen of verlengen.
Ruud Tiebos betreurt het dat desalniettemin in Volt werd beweerd dat het moeilijk is om een Bongobon om te ruilen. “Het kan online, telefonisch én in twaalf eigen winkelpunten. Akkoord, we vragen een kostenvergoeding van 10 euro voor een eerste bon en 5 euro vanaf de tweede bon. Maar in werkelijkheid dekt dat bedrag niet eens onze kosten voor de omwisseling.”
De eigen winkels geven Bongo bovendien meer naambekendheid en – dankzij een strak design – uitstraling. Niet toevallig werden de eerste Bongoshops in Wallonië en Brussel geopend, waar Bongo destijds nog geen naam had gemaakt.
Bongoshops zijn er echter geenszins gekomen om te concurreren met het uitgebreide retaildistributienetwerk. Veel meer dan 50% van de verkoop wordt nog steeds gerealiseerd via de retailpartners. De geschenkbonnen zijn te koop bij een uitgebreid netwerk retailers, zoals AS Adventure, Connections, Club, Dream, Dreamland, FUN, Standaard Boekhandel, Uniglobe en Fnac. Bongo’s distributeurs zijn dus nationaal en internationaal vermaarde retailers die het bedrijf zelf maar al te goed hebben doorgelicht alvorens zich ermee in te laten.
“We hebben voor onze retailpartners overigens een nieuwe retailstrategie: er worden op dit moment overal nieuwe displays geïnstalleerd. Onze simpele modedisplay van voorheen moet plaats ruimen voor tailor-made displays op maat van de retailketens. Het is een grote investering, maar nu is het Bongo-aanbod meer geïntegreerd in het concept van elke retailer.”
Hoe lang gaat de cadeaubon nog mee?
Niettegenstaande alle mooie voornemens en inspanningen kan men zich de vraag stellen hoe lang het nog kan duren vooraleer het publiek de cadeaubon beu is. Ook bij Bongo stellen ze zich die vraag. Daarom is innovatie er net zozeer een kernwaarde als kwaliteit. “Wij willen blijven vernieuwen! Dat is voor ons de allergrootste uitdaging,” aldus Ruud Tiebos.
Vernieuwen doet de bonnenmaker onder meer met twee nieuwe concepten. Het eerste nieuwe concept, Give-a-do, kwam er op vraag van de supermarktketens. Colruyt, Carrefour, Makro, Bozzy, Metro en Free record shop verkopen sinds kort Give-a-do cadeaubonnen, bestaande uit een assortiment van acht doosjes die louter op prijs geordend zijn. Elk doosje omvat zodoende verschillende thema’s. Hoewel rond geen above-the-line communicatie gebeurt, begint ook dit concept stilaan aan te slaan.
Met het tweede concept, Cities by Bongo, worden mensen aangemoedigd onze eigenste steden te herontdekken. De pakketen leiden je rond in Antwerpen of Brussel met een waardebon voor bepaalde activiteiten, winkels of restaurants en een speciaal samengestelde stadsgids. Net voor de kerstperiode gelanceerd, zijn ze bij Bongo erg benieuwd naar de reactie van het publiek op deze heel lokale aanbiedingen.
Ruud Tiebos wijst er graag op dat Bongo een puur Belgische formule is. “Mensen moeten er eens trots op zijn dat Bongo een succesvolle onderneming van eigen bodem is.” Bongo past volgens de marketeer dan ook bij de Belg. “De Belg is een levensgenieter. Hij of zij gaat graag eens lekker eten of op hotel. Zelfs in onze gehaaste samenleving moet je daar tijd voor durven maken. Een Bongobon kan daarbij helpen.”
Uit de bevraging van Deloitte blijkt trouwens dat hoewel Belgen dit jaar gemiddeld 1,7% minder zullen besteden aan hun kerst- en eindejaarsgeschenken, cadeaubonnen het meest gegeerde geschenk zijn.
