Ibrahim Ibrahim – zowel in voor- als achternaam – is van Cypriotische afkomst. Hij is de eigenaar en managing director van Portland, een Londons designbureau met kantoren in Mumbai en Dubai en is gespecialiseerd in ruimtelijke conceptontwikkeling voor retail en merken. Het bureau geniet wereldwijd een respectabele reputatie in retail, vrije tijd en de reisindustrie.
Recent sleepte Portland de fel begeerde ‘Travel Retail Excellence Award ‘ in de wacht voor de smaakvolle inrichting van Larnaca Zenon Airport.
Ibrahim studeerde aan de befaamde Royal College of Arts en doceert aan de Royal Society of Arts. Zijn expertise steunt daarenboven op een intercontinentale beheersing van socio-demografische ontwikkelingen die hij perfect weet te vertalen naar nieuwe impulsen voor de hedendaagse klant op zoek naar merkenverleiding en inspiratie.
“Mindsets, not merchandising”.
Ibrahim Ibrahim houdt wel van een kleine provocatie op zijn tijd. Om zijn vertrekpunt duidelijk te maken, placht hij vaak te zeggen dat het niet om producten, maar om een geestesgesteldheid gaat tegenwoordig. Retailers horen geen ‘goederen’ of ‘diensten’ meer te verkopen. Ze moeten een verhaal en een filosofie verkopen.
De consument verwacht heden ten dage van de retailer zelfs helemaal geen gebruiksvoorwerpen of nutspullen meer. Wie gaat tegenwoordig überhaupt nog shoppen omdat hij iets nodig heeft? Dat moet wel een digibeet zijn uit het stenen tijdperk! Als je iets nodig hebt, ga je toch gewoon online en laat je het maximum een paar dagen later aan je voordeur afleveren.
Shoppen doe je voor de ‘fun’ en om je te wentelen in een universum van trends en impressies. Zoals je vroeger naar het museum of de bioscoop ging.
Toegegeven, voor de gemiddelde Belgische consument is bovenstaande niet de dagdagelijkse realiteit. Nog niet. In trendsettende landen als de VS, maar ook in snelgroeiende regio’s als de Arabische landen krijgt retailing al een volledig nieuwe invulling. Bovendien is zelfs bij ons 80% van het winkelgedrag recreationeel shoppen.
Van transactionele naar intieme relatie.
Recreationeel shoppen betekent zaken ontdekken, toevallig een winkel binnenstappen omdat je er voorbijkomt en je laten verleiden. Traditioneel zegt de shopoloog dat de consument zich op dat moment laat verleiden door koopwaar. Ibrahim Ibrahim ontkracht dit met klem. De consument laat zich volgens hem verleiden door het verhaal en het emotionele appel van de retailer.
Merken en retailers moeten daartoe een diepere emotionele band smeden met hun klanten, zodat een merk deel wordt van het levensverhaal van klant en, omgekeerd, de klant deel gaat uitmaken van het verhaal van het merk. Klanten verwachten namelijk een relatie van intimiteit met hun retailers.
Er moet een één-op-één dialoog ontstaan tussen klant en retailer. Daarom moet de klassieke transactionele relatie met de klant eerst worden vervangen door een interactionele relate. Eenmaal er ruimte is voor dialoog, is het aan retailers om een intieme band te creëren. Een verkooppunt moet daarom plaats ruimen voor een “dialoogpunt”.
Bezit einde van het vermaak?
De wereld is boordevol geladen met consumptiewaar. Ongebreidelde consumptie wordt alleen al met het oog op de afval- en milieuproblematiek echter wansmakelijk. Volgens een studie is 25% van de Britten er trouwens van overtuigd dat ze gelukkiger zouden zijn met minder spullen. Het bewijst nog maar eens dat de tijd van louter verkoop voorbij is.
Concepten van bezit en eigendom moeten onder die impulsen opnieuw worden gedefinieerd. Producten zouden bijvoorbeeld in bruikleen kunnen worden gegeven of gedeeld met verschillende eigenaars. Bedrijven en organisaties die ruilhandel, uitleendiensten of tweedehands aanbieden, nemen alvast langzaam maar zeker de plaats in van traditionele retailers.
Zoals Ibrahim Ibrahim stelt is toegang tot goederen of diensten belangrijker dan het eigenlijke bezit. Daarenboven biedt lidmaatschap van een zo ontstane community het gevoel van verbondenheid waar de hedendaagse consument naar op zoek is en schenkt het voor de retailer sterke opportuniteiten voor branding.
Een product ontleent bovendien niet langer status aan zichzelf, maar aan de beleving er rond. Goederen hangen samen met een set vaardigheden die de consument wil toe-eigenen. Zo is een Jaguar alleen nog bijzonder als de eigenaar heel goed weet waarom hij er een heeft gekocht en de wagen met de nodige liefde en connoisseurship behandelt.
Echter, naast een toename van bepaalde vaardigheden en sterke leergierigheid, verliest de internetgeneratie ook een heleboel vaardigheden. Dat uit zich vooral in de DIY-sector, waar de jeugd van tegenwoordig geen benul meer heeft hoe een keukenkastje op te hangen. Opnieuw is het dan aan de retailer om in dialoog te treden met de consument en hem maximale “convenience” te bieden. Technologie is daarbij een verplichte bondgenoot.
In-store online shoppen.
“Vandaag denken we nog in termen van clickx versus blickx, online of offline. Dat onderscheid zal gewoonweg onbestaande worden,” aldus Ibrahim. Het gaat niet langer om integratie tussen beide werelden, het gaat erom dat het helemaal geen twee aparte werelden meer zullen zijn. Want tezelfdertijd als de retailer een intieme dialoog probeert aan te gaan met de klant, is die klant continue in dialoog met zijn sociale netwerk. Hij of zij deelt alles instant.
“De toekomst van online shopping zie ik dan ook als het ware binnenin de fysieke winkel. Mensen zullen wat ze zien hangen op hun smartphone bestellen. Burberry is daar een heel mooi voorbeeld van. In hun Engelse winkels kan elk item in de winkel met je smartphone worden gescand. Dan opent je browser en zie je een filmpje waar de maker van het kledingstuk je toespreekt.”
Mass niching.
Of kleine retailers dan niet ten dode opgeschreven zijn, als handelaars in de toekomst zo sterk moeten investeren in het creëren van een spectaculaire winkelbeleving? Net niet, meent Ibrahim Ibrahim. Kleine, hypergespecialiseerde retailers krijgen precies de grootste kansen met deze verschuiving. Zij hebben een krachtig verhaal en dankzij het internet krijgen ze een ongezien, wereldwijd draagvlak.
Er komen zodanig veel niche-spelers op dat er zelfs al sprake is van de trend van “mass niching”. Bedrijven met unieke, doch extreem niche-concepten als Mymuesli.com oogsten een fenomenaal succes. Mymuesli.com, een webshop waar men zijn eigen muesli kan samenstellen, start binnenkort zelfs met eigen winkels.
Ideeën leiden de weg.
Ibrahim Ibrahim besluit dat ideeën de nieuwe munteenheid zijn. Een munteenheid die zelfs krachtiger is dan geld an sich. Want met geld kan je geen liefde kopen, terwijl het net dat is wat elke consument – overigens een individu als elk ander – diep vanbinnen nastreeft.
Wie zijn ideeën de vrije loop durft laten gaan, wordt de retailer van de toekomst. Hij/zij moet daarbij de bestaande definities van retail los kunnen laten en vervangen door nieuwe buzz words als participatie, authenticiteit, leren, delen en beleving.
Volgens Ibrahim falen bedrijven namelijk niet omdat ze de verkeerde dingen doen, maar omdat ze te lang vasthouden aan de principes die ooit de juiste waren.
