FMCG-merken onderhouden graag relaties met creatieve foodbloggers, maar de samenwerking wordt wat minder vrijblijvend. Van een sympathieke hobby groeien sommige blogs uit tot een bron van inkomsten. Toch blijft passie de motor.
Contacten zonder contracten
Mooie foto’s, originele recepten, product placement, workshops: jawel, foodbloggers zijn hot. In België blijft het fenomeen nog relatief bescheiden – in een klein land haal je nu eenmaal niet gauw miljoenen volgers – maar toch werkt ook bij ons een aantal foodbloggers steeds professioneler, waardoor de samenwerking met merken ook minder vrijblijvend wordt.
Sommige bloggers hebben intussen een heuse mediakit opgesteld, met vaste tarieven voor vermeldingen of voor de ontwikkeling van een recept, bijvoorbeeld. Een goodiebag volstaat dus niet langer. Wat zoeken merken bij bloggers? Wat kunnen beide partijen voor elkaar betekenen? We zochten en vonden enkele inspirerende voorbeelden van samenwerking.
Marketingmanager Christophe Janssens van Charlier Brabo Group (Elvea, Target…) werkt af en toe samen met foodblogs, waaronder Cookameal, de blog van Amylia De Schepper, en Hap en Tap, de blog van Myriam Minne. “We hebben geen exclusieve partnerships, het gaat om goede contacten zonder contracten. Wanneer we bijvoorbeeld kookworkshops plannen op een event als Antwerpen Proeft, dan contacteer ik bevriende bloggers om ons bij te staan. En daar betalen we dan ook voor. Die relaties zijn op een natuurlijke wijze ontstaan.”
Creativiteit en gedrevenheid
Zoekt hij bij bloggers iets wat professionele foodagentschappen niet kunnen bieden? “In de eerste plaats creativiteit en gedrevenheid. Als voedingsmerk ben je altijd op zoek naar leuke ideeën. Maar wanneer je professionals inschakelt, dan kun je vaak tussen de regels al lezen van welke chef een recept komt. Bij bloggers vinden we een bredere waaier aan creatieve gerechten. Ik sta versteld van de energie en de tijd die ze in hun blog investeren. Deze mensen – vaak jonge vrouwen – zijn echt gepassioneerd. Per slot van rekening doen ze dit meestal naast een fulltime job.”
Voor recepten betaalt Elvea doorgaans niet. “Wel geven we bijvoorbeeld goodiebags weg die ze kunnen uitdelen aan hun volgers, of we organiseren een ‘blog challenge’ waarbij de bedenker van het leukste recept een etentje voor vrienden kan winnen. Per slot van rekening kunnen heel wat bloggers niet factureren, omdat ze geen zelfstandigenstatuut hebben.”
Elvea geeft recepten van bloggers een mooie plek op de website en gebruikt ze ook in advertenties, onder andere in Simply You, het Carrefour-magazine. Daarbij krijgt de blog dan een expliciete vermelding. “Zij doen iets voor ons, wij doen iets voor hen. Dat is een win-win. Ik vind het een heel fijne manier van werken.”
“Je bouwt een relatie op”
Terwijl we aan dit artikel werken, zien we opvallend veel blogrecensies over de Simply You-maaltijdbox voorbijkomen. Dat kan geen toeval zijn, en inderdaad: ook Carrefour werkt geregeld samen met bloggers, reageert woordvoerder Baptiste Van Outryve. “De sterkte van bloggers is dat ze hun eigen volgers en credibiliteit hebben opgebouwd. Het is belangrijk die authenticiteit te garanderen en hen bijgevolg volledig vrij te laten. Wij sturen en censureren ze dus uiteraard niet. Concreet betekent dit dat ze producten testen en hierover schrijven en posten wat ze willen.”
Of Carrefour iets specifieks bij bloggers zoekt, dat andere media niet kunnen bieden? “Bloggers en influencers zijn een aanvullend medium op alle andere, die hun eigen lezerspubliek hebben opgebouwd. Zij genieten bovendien van een grote authenticiteit en geloofwaardigheid bij hun publiek, wat een extra grote meerwaarde geeft.” Bloggers selecteer je niet, voegt Baptiste daaraan toe. “Je bouwt een relatie met hen op en doet hen voorstellen op basis van hun specialiteit en jouw kalender. Afhankelijk of het hen interesseert en zij hiervoor tijd hebben, proberen ze de producten of diensten uit.”
De recensenten van de Simply You-box werden niet betaald, maar kregen de kans om kortingcodes uit te delen aan hun lezers. “De grote sterkte van bloggers is dat ze onafhankelijk zijn en als authentiek en geloofwaardig door hun publiek worden bevonden. In tegenstelling tot sommige anderen, is Carrefour de mening toegedaan dat je hun sterkte moet verdedigen. Betalen is bij ons dus uit den boze: we kopen geen advertentieruimte! We laten bloggers volledig vrij of ze iets schrijven en wat hun oordeel is. We zien die opbouwende kritiek ook graag komen. De mening van extra specialisten of amateurs laat ons toe om het product of de service mogelijk nog te perfectioneren.”
Aanstekelijk enthousiasme
We steken ons licht op bij Amylia De Schepper van de blog cookameal.be, die maandelijks zo’n 15.000 unieke bezoekers weet aan te trekken. “Met mijn blog wil ik iedereen inspireren om achter de kookpotten te kruipen”, vertelt ze. “Op cookameal.be vind je dan ook een combinatie van cookamealtjes, w-eetjes en tips afgekruid met een vleugje eigenzinnigheid en een portie enthousiasme. Cookamealtjes zijn makkelijk klaar te maken recepten, zonder al te moeilijke ingrediënten. Verder lees je er ook travel-en lifestyle artikels vol verhalen, tips en mooie foto´s, altijd met een knipoog naar food.” Sinds januari publiceert Amylia wekelijks ook een recept in de gratis krant Deze Week “Daar ben ik eerlijk gezegd wel echt fier op. En je bereikt daarnaast ook een heel ander publiek. Mijn oma is nu ook fan!”
Of ze samenwerkt met foodmerken? “Ja, ik maak vermelding van merken op mijn blog. Zowel vrijblijvend als betalend. Het belangrijkste criterium: de producten moeten écht in de smaak vallen, anders begin ik er niet aan. Mensen spreken mij vaak aan over mijn aanstekelijk enthousiasme, dat komt omdat ik achter alles sta waarover ik schrijf.”
Leuke bijverdienste
Er zijn verschillende samenwerkingsvormen mogelijk, legt ze uit. “Zo maakte ik al geregeld recepten en/of foto´s voor externe partijen. Ik maakte onlangs bijvoorbeeld de beelden voor een restaurant in Antwerpen en verzorgde foto’s en recepten voor de eindejaarsfolder van een kook-en interieurwinkel.” De samenwerking met Elvea is niet structureel, eerder gebaseerd op eenmalige initiatieven, of proefpakketten van producten. “Natuurlijk was er vorig jaar Antwerpen Proeft… en dit jaar opnieuw! Ik werk regelmatig samen met bedrijven en merken, uit heel erg verschillende sectoren.”
De blog loopt goed, maar toch heeft Amylia momenteel niet de ambitie om van de blog haar beroep te maken. “Het is een leuke bijverdienste, ik mag regelmatig leuke events bijwonen en heb bovendien ontzettend toffe en trouwe volgers. Momenteel doe ik echt waar ik zin in heb, ik ‘moet’ niets. Wanneer je van je blog je beroep maakt, moet je bepaalde opdrachten wel aannemen en over bepaalde dingen schrijven, want je moet elke maand wel je inkomsten hebben. Maar ik geef toe, soms droom ik er wel van om een dagje minder te werken om mijn tijd beter te kunnen verdelen. Wie weet komt dat er ooit nog van. Maar voor nu ben ik helemaal tevreden met mijn uit de hand gelopen hobby.”
Passie blijft de motor
Een bekende Franstalige blog is die van Sophie Charlier, Tomate-Cerise. Een pionier, mogen we wel zeggen, want ze is al actief sinds 2007. De blog ontstond een beetje per toeval. “Ik was toen leerkracht en ik bouwde de website als praktijkvoorbeeld voor mijn studenten. Ik besloot er enkele recepten op te plaatsen om te delen met mijn vriendinnen, en van het één kwam het ander…”
Intussen is Sophie zelfstandig ondernemer met verschillende activiteiten en trekt de blog gemiddeld 20.000 unieke bezoekers per maand, met toegankelijke recepten, decoratie-ideeën en recensies. Ze heeft nu ook haar eigen YouTubekanaal. Passie blijft de motor. “Ik ben echt dol op wat ik doe.”
Bloggen kost geld
Ook hier merk je de trend naar een zekere professionalisering: geïnteresseerde partijen kunnen op de website een mediapack aanvragen. “Je mag toch niet vergeten dat bloggen geld kost. Je betaalt voor je url en voor je verplaatsingen, je investeert er veel tijd in. Dus vind ik het maar normaal dat ik betaald word, wanneer merken me contacteren met de vraag om een recept te ontwikkelen, bijvoorbeeld. Dan vermeld ik er altijd duidelijk bij ‘en partenariat avec…’. En producten of adresjes die me bijzonder bevallen, vermeld ik nog altijd gratis, hoor.”
We zien inderdaad verwijzingen naar merken als Côte d’Or, Knorr, Nutella, Kazen uit Zwitserland… “Merken zoeken op deze manier zichtbaarheid, toegang tot mijn community. Het moet wel gaan om producten die me aanspreken en die passen binnen de context van Tomate-Cerise.” Naast haar blog geeft Sophie ook een gedrukt receptenboekje uit dat ze zelf verdeeld via verschillende delicatessenzaken in het Brusselse, op 10.000 exemplaren.
Persoonlijke aanpak
Ellen Van Gool omschrijft haar blog Kokerellen.be (goed voor zo’n 15.000 maandelijkse bezoekers) als een persoonlijke foodblog gebaseerd op vier fundamenten: snel, gemakkelijk, gezond en lekker. Twee keer per week verschijnt er een nieuw recept en één keer per week een (meestal) food-gerelateerde blogpost. “Alles draait om gewoon eten in het gewone drukke leven van de gemiddelde mens zoals ikzelf. Ik probeer wat eigenheid aan mijn recepten/blog te geven door af en toe een persoonlijk artikel te posten of persoonlijke verhalen te koppelen aan de recepten die ik maak. Ik merk dat een heel deel van mijn lezers sterk aangetrokken is tot deze persoonlijke aanpak.”
Intussen is Kokerellen een heus bedrijf geworden, dat samenwerkt met merken – en dat ook duidelijk vermeldt. “Mijn voorkeur gaat nu naar betaalde opdrachten, maar ik hou de authenticiteit van mijn blog zeer sterk in het achterhoofd. Ik zal geen samenwerking aangaan met een merk waarvan ik vind dat het totaal niet bij mijn blog past, ook al willen ze serieus wat geld neertellen. Daarentegen zal ik – als ik echt in een product geloof – dit ook aan een voordeligere prijs of zelfs gratis delen, omdat ik gewoon wil dat mensen het leren kennen zonder meer. Ik vind het heel belangrijk om geen wandelend reclamebord te worden.”
Workshops
Ellen Van Gool is ook offline actief: “Zo denk ik mee met bedrijven over hun socialemarketingstrategieën, doe ik aan contentcreatie (denk aan food-gerelateerde persteksten, fotografie en foodstyling of het ontwikkelen van recepten voor bedrijven). Ik geef zelf ook kookworkshops, opnieuw helemaal in de stijl van mijn blog.”
Erg enthousiast klinkt ze over haar samenwerking met mosterd- en picklesproducent Camp’s, omdat het merk dezelfde waarden draagt als Kokerellen. “Ik heb voor hen een aantal recepten ontwikkeld, die maandelijks op mijn blog verschenen. Ik sta als ambassadeur geregeld op events om producten van Camp’s te promoten.” Ellen ontwikkelde voor Camp’s onder ander het recept Paprika’s op Azijn, dat een plaatsje kreeg tussen de andere Camp’s Classics.
Of ze de ambitie heeft om van haar blog te kunnen leven? “Ik werk nu halftijds als zelfstandige en merk dat ik het erg druk heb om alles te kunnen bolwerken. Natuurlijk klaag ik daar niet over, want er zijn niet veel mensen die van hun passie hun beroep kunnen maken. Ik blijf het echter heel belangrijk vinden om elke klant even kwalitatief te kunnen behandelen dus op termijn zou het kunnen dat ik Kokerellen in hoofdberoep verderzet.”
Tot 500 euro
“De meeste blogs gaan nog onbetaald te werk, maar wil je als merk zekerheid over een publicatie, dan moet je een blog soms wel gaan betalen”, is de ervaring van Sarah Van Oostende, managing partner van PR-agentschap Yapado. Dat ze zich laten betalen voor receptontwikkeling en voor foto’s bijvoorbeeld, is begrijpelijk. “In foto’s zijn de meeste blogs erg goed.” Sommige bloggers vragen al tot 500 euro voor een recept. Andere blogs huiveren echter voor commercialisering en willen vooral hun eigenheid behouden.
“We merken wel veranderingen. Vroeger volstond het om postpakketjes op te sturen of goodiebags uit te delen. Vandaag investeren we meer in de beleving van een merk. We gaan al vaker events organiseren, kookworkshops… waar we elkaar in twee richtingen trachten te inspireren. En waar het altijd om draait: gewoon goede, spontane contacten hebben met bloggers. Zij komen soms ook naar ons met ideeën, betalend of niet.”
Geloofwaardigheid
Nederland is op dat vlak een voorloper, ondervindt ze. “Daar vragen foodbloggers quasi standaard een bedrag voor publicatie: 50 euro, 75 euro of wel meer. Bepaalde foodblogs zitten gegroepeerd bij een marketingbureau dat de adverteerbudgetten voor hen beheert. Dat heb ik nog niet meegemaakt in België.”
Toch kun je ook in Nederland nog spontane samenwerkingen opzetten. “Zo zijn wij in contact met Rens Kroes, de zus van model Doutzen Kroes en dé foodblogster in Nederland. Zij reageerde spontaan op een persbericht rond de roestvrijstalen drinkflessen Klean Kanteen en de roestvrijstalen ECOlunchbox. Omdat ze onder andere gezonde lunches on-the-go promoot, passen beide merken daar wel in. We lieten haar voor zo’n 300 euro aan producten kiezen die ze nu promoot op haar Instagram account, zonder bijkomende kost. Gewoon omdat ze zelf het merk erg leuk vindt. Dat zijn nog altijd de tofste samenwerkingen vind ik, met de hoogste credibiliteit, en daar gaat het om.”
