De introductie van goedkope en 100% duurzame T-shirts is voor C&A slechts een eerste stap: de retailer roept collega-winkelketens en producenten op om samen te werken aan een verantwoorde modesector.
Grote uitdagingen
Een internationale delegatie van C&A streek vorige week in Antwerpen neer voor de officiële lancering van de allereerste Cradle to Cradle Certified Gold T-shirts. Van de gelegenheid maakte de retailer gebruik om een oproep te lanceren naar de hele modesector: kledij kan veel duurzamer worden geproduceerd, als alle collega’s en partners in de productieketen bereid zijn om samen te werken. Dat is dringend nodig, want de mode-industrie is één van de meest vervuilende industrieën ter wereld.
De modesector staat voor twee grote uitdagingen, zegt Jeffrey Hogue, chief sustainability officer bij C&A Global: enerzijds het verduurzamen van de productieketen, anderzijds het beheersen van de afvalstromen. Vandaag belandt immers 70% van de afgedankte kledij gewoon op het stort. Die uitdagingen situeren zich bovendien in een context van stijgende productie en consumptie, methonderd miljard kledingstukken per jaar. Vooral in groeimarkten neemt dat aantal nog sterk toe.
Moderetailers verkopen meer stuks per persoon en brengen meer collecties per jaar: het zijn er nu gemiddeld vijf, terwijl dat er vroeger twee waren. “C&A ziet dit als een opportuniteit. We willen niet gewoon ‘minder slecht’ doen, maar wel ‘meer goed’. En dat kunnen we niet alleen.”
Storytelling
“Onze familie zag zich genoodzaakt om te reageren”, getuigt Donald Brenninkmeijer. “We hebben ons afgevraagd hoe we ook op dit vlak een leider kunnen zijn.” Uit zogenaamde ‘storytelling sessions’ met Europese consumenten leerde C&A dat mensen er niet alleen goed willen uitzien, maar dat ze zich ook goed willen voelen. Ze vragen dan ook aan de modebedrijven om verantwoord te handelen.
“Binnen onze organisatie zijn we ons gaan afvragen hoe toekomstige generaties zullen terugblikken op onze acties. Je wilt je kinderen daarop een antwoord kunnen geven. Consumenten zijn steeds beter geïnformeerd. Ze willen weten waar en hoe onze producten worden gemaakt. Wij moeten het hen makkelijker maken om de juiste keuzes te maken. Via QR-codes en storytelling kunnen we hen laten weten hoe we werken. Onze industrie kan heel snel miljoenen consumenten bereiken.”
Slechts een begin
De afgelopen negen maanden voerde C&A een versneld innovatieproces door, met als resultaat dus die eerste Cradle to Cradle Certified Gold T-shirts. Een product zonder compromissen, ontworpen om te worden gerecycleerd, aan een zeer competitieve prijs bovendien. Wat er zo nieuw aan is? De T-shirt is gemaakt van 100% biokatoen. De labels zijn uit dezelfde stof gemaakt, en niet uit polyester zoals meestal. Het stikwerk is van biokatoen, terwijl dat meestal van nylon of polyester is.
Voor de kleuren en de prints heeft C&A samengewerkt met chemische bedrijven, om niet-giftige kleurverven te ontwikkelen. Je kunt het T-shirt op de composthoop gooien: het zal binnen de elf weken composteren. “Dit is wellicht het gezondste kledingstuk dat je vandaag in de hele wereld kunt vinden. We hebben twee modellen, aan een verkoopprijs van zeven en negen euro. Er komen 400.000 stuks op de markt in 18 Europese landen.”
Maar het is slechts een begin, benadrukt Brenninkmeijer: “We zijn vertrokken op een reis waarvan we nog niet weten waar ze ons zal brengen.” Nu is dit T-shirt uiteraard nog een heel simpel product, geeft hij toe. “Er is nog heel wat werk aan de winkel vooraleer we dit kunnen realiseren voor meer complexe ontwerpen, met verschillende kleuren, stoffen, ritssluitingen, knoppen, enzovoort.”
Industrie in beweging
Kan een grote value retailer als C&A echt duurzaam worden en toch winstgevend blijven? Brenninkmeijer klinkt overtuigd: “De consument staat bij ons centraal. Duurzame kledij moet ook mooi zijn. Als we dit kunnen realiseren tegen toegankelijke prijzen en met gezonde marges, dan heeft het toekomst. Het vergde wel investeringen, en lang niet alle fabrieken zijn hier al klaar voor. Ook zij zullen moeten veranderen en investeren. Intussen is al 33% van het katoen bij C&A biologisch.”
Soms is duurzaam bovendien efficiënter en goedkoper: “We hadden 30 verschillende kleuren zwart, nu zijn dat er nog maar twee, en ze zijn bovendien duurzamer en beter van kwaliteit. We hadden meer dan 50 tinten grijs, nu hebben we er nog zeven. Zo kun je flink besparen, ook al is die verf wat duurder.” Het gebruik van veiliger materialen laat producenten bovendien toe om te besparen op papierwerk.
“We hebben dit niet alleen gedaan, wel in nauwe samenwerking met onze partners”, benadrukt Hogue. “Als we met zijn allen hetzelfde gaan vragen van onze leveranciers, dan moeten ze wel volgen. Samen kunnen we de industrie in beweging brengen. Je gaat als modemerken immers niet concurreren op duurzaamheid. We zijn ‘open source’, iedereen kan dit oppikken.”
Kennis delen
Daarom is de C&A Foundation ook medeoprichter van Fashion for Good, een wereldwijd initiatief dat de hele mode-industrie oproept om na te denken over nieuwe manieren waarop mode kan worden ontworpen geproduceerd, gedragen en hergebruikt. Die stichting, gevestigd in Amsterdam, wil een accelerator zijn die prille ideeën, technologieën en businessmodellen helpt om op te schalen en hun weg te vinden naar de mode-industrie. Het is een open initiatief dat kennis wil delen met de hele sector: producenten, retailers, toeleveranciers, non-profit organisaties…
Op het lanceringsevenement eind maart kwamen alvast twaalf startups (geselecteerd uit meer dan 250 kandidaten) hun vernieuwende ideeën presenteren. Zij zullen verder worden begeleid door innovatieplatform Plug and Play, de grote naam achter succesverhalen als PayPal en Dropbox. Enkele van hun voorstellen? Stoffen op basis van plantaardige vezels (hennep, vlas, banaan, ananas…) geproduceerd met conventionele katoenmachines; een lederalternatief op basis van de tonderzwam; nieuwe waterzuiveringstechnologieën; herbruikbare e-commerceverpakkingen…
Een eerste publicatie van Fashion for Good is de ‘Good Fashion Guide’, een praktische gids voor modefabrikanten die ‘cradle-to-cradle’ gecertificeerde kledij willen ontwikkelen. Basis voor dit handboek was de ontwikkeling van de eerste Cradle to Cradle Certified Gold T-shirts door C&A.
Ook Kering, de groep achter luxemerken als Gucci, Saint-Laurent, Alexander McQueen, Stella McCartney en Puma, heeft zich intussen achter het initiatief geschaard. Fashion for Good hoopt snel meer modeproducenten en -retailers enthousiast te maken over de ambitie om samen te streven naar een duurzame mode-industrie wereldwijd.
