Het is bijzonder gemakkelijk om door de bomen het bos niet meer te zien en in het dagelijks veranderende trendy vakjargon is al meer dan één nietsvermoedende retailer in een Babylonische spraakverwarring verdronken. RetailDetail zet daarom een aantal van de basisbeginselen op een rijtje.
Wat moet je met Facebook?
Facebook werd in 2004 als netwerksite opgericht. De bedoeling was dat universiteitstudenten elkaar er gemakkelijk op zouden kunnen terugvinden. Facebook werd initieel opgevat als een soort groot online jaarboek, waaraan de site overigens zijn naam te danken heeft. Tegenwoordig is Facebook een boek met maar liefst meer dan 500 miljoen gezichten.
Iedereen kan op Facebook een individueel profiel aanmaken. Daar plaatsen ze hun persoonlijke gegevens op, waarna Facebook-gebruikers elkaar opzoeken en aan hun netwerk toevoegen. Binnen dat netwerk schrijven ze over hun kleine en grote bekommernissen, tonen ze elkaar wat ze leuk vinden en delen ze informatie die ze op het web hebben gevonden. Kortom, ze tonen aan hun vrienden wat hen bezighoudt.
Precies daarom is Facebook een gedroomde kans voor retailers om hun merk te marketen. Aangezien elk Facebook-profiel gelinkt is aan een ontzaglijk grote hoeveelheid persoonlijke gegevens en aan een grote achterban beïnvloedbare ‘vrienden’, brengt Facebook voor retailers een schat aan socio-demografische informatie. Bedrijven kunnen met een ongekend gemak zien bij wie hun merk het meest aanslaat.
Een droom voor branding.
Vergeet vooral het sociale van sociale media niet. De Gen Y consumenten, en ondertussen hun ouders met hen, delen alles wat hun op het hart ligt met online netwerk. Als ze dan jouw merk op het topje van hun tong hebben, krijgt dat merk gegarandeerd aandacht van hun trouwe volgelingen.
Volgens een studie van de Amerikaanse organisaties ExactTarget en CoTweet “liket” 39% van de Facebook-gebruikers een bepaald merk om een statement over zichzelf te maken. Ze geven zichzelf als het ware een sociale stempel door zich bewust te associëren met een merk. 43% van de deelnemers aan het onderzoek gaf dan ook aan dat ze van minstens één merk op Facebook afficheren dat ze het “leuk vinden”.
Algemeen wordt aangenomen dat een Facebook-gebruiker gemiddeld 130 vrienden heeft op de netwerksite. Als je bedenkt dat al die vrienden dat merk kunnen zien, betekent dat een stevig hefboomeffect voor de zichtbaarheid van het merk.
De voornoemde studie beweert ook dat het merkengagement van consumenten op Facebook bovendien groter zou zijn dan bij andere sociale mediakanalen, zoals Twitter of via een e-mailnieuwsbrief.
Nog niet voor transacties.
Tom Bogaert van QueroMedia merkt echter op dat een “like” op Facebook helpt om een merk uit te dragen, maar dat dit zich nog niet vertaalt in transacties. Wie op Facebook is ingelogd, is op dat moment blijkbaar niet erg bereid om concrete acties te ondernemen. Men heeft de gewoonte om op Facebook rond te kijken, zonder echt de intentie tot een transactie te hebben.
Een Facebook-gebruiker die op de netwerksite een interessante advertentie ziet zal op “like” klikken, maar zal niet onmiddellijk de site van het merk gaan bezoeken of iets zoeken aan te kopen. Op Google ligt dat wel anders. Wie zich op de Google-site begeeft, wilt reeds bewust zoeken naar iets en heeft een veel grotere actiebereidheid.
De weg van Facebook naar de kassa is op dit moment nog te lang. Enerzijds heeft Facebook die zwakte heel goed begrepen en werkt de netwerksite volop aan een manier om meer transacties op of via Facebook mogelijk te maken. Hoewel het in Europa nog niet op punt staat, worden steeds meer mogelijkheden tot e-commerce in het sociale medium geïntegreerd. Anderzijds is het aan de marketers om Facebook-gebruikers te activeren en de weg naar de kassa zo kort mogelijk te maken.
Hoe begin je eraan?
Er zijn verschillende mogelijkheden om je bedrijf op Facebook kenbaar te maken. We geven een overzicht van de drie courante types.
Facebook Page.
De basisoptie voor een bedrijf is een Facebook Pagina. Een Facebook Pagina – ook een community genoemd – is een profiel voor een bedrijf, merk of bekend figuur. Een community moet worden bekeken als een fanpagina. De gelijkenissen met een bedrijfspagina bij LinkedIn zijn groot.
De manier om je te associeren met een dergelijke pagina is door op “like” te klikken. Vanaf dat moment ben je fan. Het betekent dat je als consument op de hoogte wordt gehouden van alles wat op de pagina verschijnt en ook zaken op de pagina kunt becommentariëren.
Het grote voordeel is dat een community gratis is en tegelijk de kern uitmaakt van het Facebook-gebeuren. Onderzoek toont aan dat Facebook-gebruikers heel gemakkelijk een merkpagina “liken”. Ze doen dit vooral om hun affiniteit met het merk te tonen (39% van de ondervraagden in een Amerikaans onderzoek) of om te genieten van bepaalde voordelen die aan een fanpagina door het merk verbonden werden (41%). Zo geven bedrijven meer en meer kortingen of bieden ze tijdelijke acties aan wie op Facebook hun “fan” is.
Facebook Group.
Een tweede gratis mogelijkheid zijn Facebook Groups. Zij zijn echter niet in het leven geroepen voor bedrijven of merken. Meestal gaat het om onofficiële groeppagina’s over een merk, die in het leven zijn geroepen door fans.
Interactie staat er nog meer centraal dan in een community. Het is meestal de bedoeling dat alle leden van de groep evenveel participeren. Er worden actief foto’s op gedeeld, discussies gevoerd en ervaringen vertelt. Op dat vlak verschilt een groep eveneens van een community of pagina, waar het hoge woord meestal door de eigenaar van de pagina wordt gevoerd.
Facebook Ads.
Zoals bij alle gratis media, haalt Facebook zijn inkomsten voor het overgrote deel uit advertenties. Er bestaat dus eveneens een ruime waaier aan mogelijkheden om te adverteren op Facebook. “Er zijn twee soorten reclames,” legt Tom Bogaert uit.
“De eerste soort is een pay-per-click systeem, zoals we dat ook kennen van onder meer AdWords bij Google. Het zijn de banners die steeds aan de rechterkant van het scherm verschijnen.”
Het tweede type advertenties op Facebook heet display advertising. Die reclames bevinden zich niet aan de rechterzijde van het scherm, maar worden meer geïntegreerd in de Facebook interface. In de Verenigde Staten zijn reeds heel sterke staaltje van dit soort advertisement voorhanden. In Europa is display advertising nog minder in trek, maar Bogaert verwacht dat daar snel verandering in komt.
“Mensen blijken weliswaar minder te klikken op advertenties via Facebook dan op Google. Dat komt door de lagere actiegerichtheid van wie op Facebook vertoeft,” aldus e-marketing consultant Tom Bogaert.
Toch is Facebook in de wereld van online adverteren het snelst groeiende medium. In de Verenigde Staten is het al zover dat een kwart van alle online advertenties op Facebook verschijnt. Adverteren op Facebook heeft dan ook een aantal bijzonder sterke voordelen.
Gezien de schat aan socio-demografische informatie die het medium rijk is, kan je op Facebook wonderlijk goed targeten. Een advertentie kan bijvoorbeeld enkel worden vertoond aan protestantse alleenstaande vrouwen van 20 die studeren in Antwerpen, om maar iets te zeggen. De mogelijkheden om de ideale doelgroep te definiëren zijn quasi eindeloos.
Het is met andere woorden erg belangrijk – en gemakkelijk – om een target te bepalen op Facebook. In functie van die target kun je vervolgens je fanpagina gaan inrichten. Het creëren van een Facebook pagina ten opzichte van adverteren is namelijk geen of/of-discussie. Het moet veeleer als een en/en-situatie worden bekeken.
Mensen die doorklikken op Facebook advertenties moeten terechtkomen op de bijhorende Facebook community of kunnen natuurlijk ook extern naar een website worden doorgestuurd.
Liken is weten.
Facebook is allesbehalve een op zich staande wereld, afgesloten van het wereldwijde web. Je kunt je dotcom-website naadloos integreren met Facebook dankzij de “like” en “share” knoppen. Die knoppen kunnen op een onderdeel van een site worden geplaatst en linken zo de informatie naar hun Facebook profiel.
Liken is een stem geven aan een artikel: ik vind dit tof. Het artikel in kwestie kan gaan van een bepaald product op de site, een nieuwsbericht, een filmpje en ga zo maar door. Zo goed als elk onderdeel van een website kan worden voorzien van een like- of share-knop. Bedrijven hebben er dan ook baat bij om dat zoveel mogelijk te doen.
Wat is echter het verschil tussen liken en sharen? Hoewel sociale media draaien rond het delen en tonen aan anderen, doet het er bij een “like” op zich niet toe hoe anderen erover denken. Iemand die iets “liket” wilt ervoor uitkomen dat hij dat leuk vindt, punt andere lijn.
Sharen is daarentegen een expliciete oproep naar anderen toe. Wie een bepaald artikel “deelt” op Facebook, roept op die manier zijn netwerk welbewust op om het te bekijken en bij voorkeur zelfs te becommentariëren. Het is werkelijk een aanzet tot conversatie rond je merk of artikel.
Een like of een share verspreidt de zichtbaarheid van een product of merk, maar ook intern levert het simpele gereedschap een bedrijf veel op. Wie je merk of site op facebook “liket”, is geen anonieme surfer meer. Na een simpele klik op de Like-knop kent u alle droombare demografische informatie over uw klant. Aangezien elke internaut zich moet inloggen op facebook alvorens te kunnen liken, onthult hij tegelijk ook zijn volledige identiteit.
De anonieme bezoeker wordt gekoppeld aan een facebook-profiel en krijgt zo een gezicht, een naam, hobby’s en nog eens honderden vrienden bovenop. Het behoeft geen tekeningetje dat deze schat aan informatie de natte droom is – of toch hoort te zijn – van elke marketer.
Hoe haal je er het beste uit?
Het is niet voldoende om een Facebook-pagina aan te maken en vervolgens te zitten wachten tot de fans toestromen. Alles valt of staat met wat je doet met je Facebook-pagina, -reclame of -groep. Het komt erop aan alles wat in de sociale media over je merk gezegd of gedaan wordt zorgvuldig te monitoren én te sturen.
Klanten – of enthousiastelingen van het merk – moeten zich bovendien actief gaan engageren voor het merk. Ze moeten het merk gaan propageren bij hun vrienden en netwerk. Dankzij de sociale media – en dankzij Facebook nog het meest visueel – zijn het vanaf nu de klanten die jouw boodschap over de hele wereld kunnen propageren zichtbaar en maken.
Deze kunst heet men specifiek voor Facebook community management. Om de ware kneepjes van dit vak te kennen, kun je in de leer gaan bij de vele grootmeesters die het vakgebied rijk is, zoals de dames en heren van QueroMedia en die van InSites. Trial en error kan volgens Tom Bogaert gerust ook, maar bedenk wel dat je met het imago van je merk speelt en kleine fouten op een speelterrein van 500 miljoen paar nieuwsgierige ogen grote gevolgen kan hebben. Veel kleine – en minder kleine – bedrijven die het sociale media-gebeuren ietwat te licht opnamen hebben er zich reeds lelijk aan verbrand.
Toch zijn er nog geen geijkte succesformules in de wereld van het community management. Facebook marketing is nog te jong en evolueert nog veel te snel om al vaste succesrecepten te kunnen distilleren. Men is nog volop op zoek naar manier om het beste uit Facebook te halen.
Marketing via sociale media vergt voortdurende waakzaamheid en bijsturing. Voor B2B ligt Facebook marketing overigens veel moeilijker dan voor B2C. De consument laat zich lokken door iets leuk en entertainend, voor B2B-business gelden helemaal andere spelregels.
Nieuwste trends.
Veel van de mogelijkheden van Facebook zijn nog grotendeels onontgonnen en elke dag doen slimme marketers nieuwe ontdekkingen. Marketers vinden constant nieuwe en aantrekkelijkere concepten uit om merken op Facebook te promoten.
Ook Facebook past zich voortdurend aan de wensen en noden van hun gebruikers aan. Er verandert dus nog steeds razend veel op de sociale netwerksite.
Crowdsourcing.
Eén van de opkomende trends is crowdsourcing. Niet enkel Facebook wordt voor die doeleinden gebruikt, alle sociale media zijn een dankbaar medium. Facebook laat desalniettemin toe om op één gecentraliseerde plaats een conversatie met de gebruikers aan te gaan, namelijk mooi overzichtelijk op een daartoe in het leven geroepen community.
In de huidige retail-revolutie grijpt de consument de macht. Hij wilt over alles zijn zegje doen en vindt daar ook het ideale platform voor in de sociale media. Over grote en minder grote merken is een voortdurende conversatie aan de gang. Klanten spuien met een ongezien gemak kritiek of blazen de loftrompet over een merk, bedrijf of product. Nieuw is dat zij dankzij de virtuele wereld een enorme weerklank vinden. De individuele consument maakt zich hoorbaar.
Bedrijven hebben er dan ook alle baat bij te luisteren naar wat zij te zeggen hebben. Slimme marketers vragen zelfs welbewust raad aan de consument. Zo kunnen ze klanten engageren voor het merk en weten ze voortduren conversatiestroom om te buigen tot iets relevant voor het bedrijf. Bovendien is het kosteloos.
Een bekend voorbeeld is kledingmerk Gap. Nadat consumenten hun nieuwe logo virtueel met de grond gelijk hadden gemaakt, hebben ze een op Facebook een wedstrijd georganiseerd voor een nieuw logo. De consument mocht zelf een logo ontwerpen. Autofabrikant Ford pakte het anders aan. Voor een nieuwe productlancering gaven ze de klant op hun website de keuze tussen drie varianten. De versie met het meeste “likes” zou in de handel worden gebracht.
E-commerce.
Zoals gezegd is Facebook druk op zoek naar manieren om rechtstreekse transacties mogelijk te maken op de netwerksite. Als oplossing heeft Facebook zelf al de applicatie Payment voorgesteld. De toepassing wordt nog maar schaars gebruikt, maar alles wijst erop dat dit snel zal toenemen.
Grote ondernemingen zijn bovendien reeds eigen applicaties aan het ontwikkelen om via hun Facebook Pagina’s aankopen mogelijk te maken. Zo kwam Amazon.com onlangs met het nieuws dat zij in een samenwerking met Facebook een eigen online shop binnen het sociale medium openen.
In het verleden heeft onder andere Disney al mogen ondervinden dat e-commerce binnen Facebook interessant kan zijn. Zij organiseerden bijvoorbeeld een actie waarbij fans hun bioscooptickets voor Toy Story 3 via de netwerksite konden reserveren.
Google’s grootste schrik.
Facebook doet meer dan een sociaal netwerk bieden alleen. Het is eveneens een manier om de chaos van het wereldwijde web te organiseren. Gebruikers laten zich in omgang met de virtuele wereld voor een groot stuk leiden door hun contacten op Facebook. Ze bekijken de sites die ze op Facebook aantreffen en laten de anderen zien wat zij leuk vinden.
Meer en meer dient Facebook als een portaal voor het internet. Daarom begint Facebook ook steeds meer in het vaarwater van zoekmachines te komen. Experten zijn ervan overtuigd dat er op den duur een convergentie komt tussen sociale media en zoekmachines.
De samenwerking tussen Bing en Facebook is daar een mooi voorbeeld van. Op Facebook kan men het web doorzoeken, maar de zoekresultaten van Bing worden ook mede gestuurd door de netwerksite. Het blijkt een krachtige combinatie die steeds terrein zal winnen. Google is daarom bijzonder bang van Facebook. Er wordt gezegd dat Facebook als Google’s grootste bedreiging geldt.
Tom Bogaert legt uit: “Het sterkste marketing platform is dat met de meeste informatie. Op dit moment is degene met de meest informatie Google. Maar Facebook is de missing link.” 80 tot 90% van de websites gebruikt inderdaad Google Analytics om cruciale data te verzamelen over hun bezoekers. De wereld van Facebook en diens gebruikers is echter zo goed als afgesloten voor zoekmachines.
Op het vlak van advertenties blijven die werelden eveneens van elkaar gescheiden. Vermoedelijk zal Facebook op termijn ook buiten zijn eigen netwerk gaan adverteren. Wanneer dat gebeurt zal de reusachtige reikwijdte van het medium, gekoppeld aan de enorme berg informatie die Facebook bezit, voor de zoekmachines dan vlijmscherpe concurrentie betekenen.
De evolutie van en verhouding tussen Facebook en Google staat daarom nog in zijn kinderschoenen. Er staat op dat vlak nog veel te gebeuren.
Facebook: een must.
Het is een dooddoener, maar tegenwoordig moet elk zelfrespecterend merk een Facebook pagina hebben. Je klanten gebruiken het, je concurrenten gebruiken het en wees er maar zeker van dat ze het over jou hebben.
Facebook marketing laat toe een markt van maar liefst 500 miljoen – een aantal dat elke dag stijgt – potentiële klanten aan te boren. Bovendien kan je er zo goed als kosteloos de conversatie rond je merk in de gaten houden en zelfs sturen.
Toch is het beter om indien nodig even de kat uit de boom te kijken, dan om je lichtvoetig in een Facebook-avontuur te storten. De beslissing om aan Facebook marketing te doen moet weldoordacht zijn, op voorhand tot in de puntjes worden uitgewerkt en mag niet los staan van andere marketinginitiatieven.
Volgens SEO en social media marketing expert Tom Bogaert van QueroMedia is experimenteren met sociale media goed, maar is een plan wel zeer nodig. Jammer genoeg is er vandaag nog heel veel ruis op sociale netwerken. De boodschap moet nog sterker worden overgebracht.
“Ik zie bedrijven die nadenken over een Facebook/social media strategie terwijl de basis online strategie (het gebruik van Google, betalend en niet-betalend) en content strategie nog niet goed zitten. De belangrijkste vraag is: wat zul je jouw community/fans/vrienden aanbieden?” besluit Tom Bogaert.
Facebook is zonder enige twijfel een zeer sterk platform. Als online advertentiemedium is het zelfs de sterkste stijger. In de nabije toekomst zal Facebook die positie alleen maar verder versterken door met nog meer tools naar buiten te komen die toelaten marketing op het medium te optimaliseren.
De netwerksite heeft bovendien nog maar net (sinds 2010) een salesteam aan het opzetten. Facebook zet zich duidelijk schrap. 2011 wordt alvast een jaar om naar uit te kijken. Facebook is geen eendagsvlieg, noch een overroepen hype. Het is een blijver.
Meer: Integratie Bing en Facebook heeft impact op retailers.
Shoppen met Facebook en Twitter
Google vindt concept voor aanval op Facebook.
10.000 facebookers ‘verplichten’ Duvel om Tripel Hop te brouwen.
Wat heeft Google retailers te bieden?
