Wat mogen we ons bij de huismerken van Gamma voorstellen?
R.P.-J.: “Het privatelabelgamma van Gamma zal opgebouwd worden uit drie verschillende lagen. Onderaan heb je het Ok-label, dat nu al uit 120 producten bestaat en de komende maanden verder uitgebreid zal worden. Het is – laten we zeggen – het discountlabel van Gamma: een “ok” product voor een lage prijs. Op deze producten vind je overigens geen verwijzing naar Gamma als merk.
De tweede laag is het Gamma-huismerk. Naargelang de categoriegroep bekijken we hier of we het product zelf kunnen aanbieden aan een evenwaardige kwaliteit, maar twintig procent goedkoper. Dat is de garantie die we de klant willen bieden met het Gamma-label. Of dat mogelijk is hangt uiteraard sterk af van het producttype. Op geïsoleerde geleidende elektriciteitskabels kun je bijvoorbeeld geen toegevoegde waarde bieden, aangezien dat een uniform standaardproduct is.
Waar leveranciers daarentegen zelf twee of meerdere lijnen hebben, zoals bij verf het geval is, kunnen wij dat ook. Daarom hebben we eveneens een premiumlabel voor verf, waarvan we met vertrouwen kunnen claimen dat het de kwaliteit van het merkproduct overtreft. Die lijn verkopen we aan dezelfde prijs als de verven van de A-merken.”
Gammaverf is op zich niet nieuw, toch?
R.P.-J.: “Dat niet, maar het aanbod breidt ook in de andere categorieën fiks uit. De laatste aanwinst in ons privatelabelassortiment is elektrisch gereedschap. In de komende maanden, op tijd voor het voorjaarseizoen, zal met name elektrisch tuingereedschap in de winkels binnenkomen, zoals grasmaaiers en dergelijke. In het najaar kan daar bijvoorbeeld een kettingzaag bijkomen.
Kwaliteit staat evenwel steeds voorop: we moeten een producent vinden die ons een product kan leveren dat aan alle kwaliteitsvoorwaarden voldoet. Een eigen merk houdt ook risico’s in natuurlijk: als het kwalitatief niet voldoet, wordt onze naam daaraan verbonden en gaat het ook ten koste van Gamma als retailer. Op dit moment hebben we zowat 6.000 eigen referenties, een aantal dat we de komende tijd gestaag laten groeien.”
Wat wint Gamma er als retailer bij?
R.P.-J.: “We doen het voornamelijk om twee redenen. Ten eerste om Gamma als enseigne te verstevigen: Gamma is een sterk merk als bouwmarktketen en we denken dat het steeds belangrijker wordt je naam aan een product te verbinden. Denk maar aan Apple ten opzichte van Microsoft: de ene geniet van de kracht van één merk, terwijl Microsoft zich steeds opnieuw moet branden.
Ten tweede onderscheiden we ons met de private labels van de concurrentie. We zijn de enige in het doe-het-zelflandschap die zich profileert op het gebied van eigen merken. Maxeda is met Brico en Praxis onder twee verschillende vlaggen actief, wat het naar de consument toe al moeilijk maakt om met één merk te komen. Hubo heeft er dan weer voor gekozen om zich met A-merken te onderscheiden.
Waarom de collega’s er zich niet aan wagen? Ze deinzen vaak terug omdat ze vrezen dat er heel wat gedoe bij komt kijken. Er komen nu inderdaad voor ons een aantal taken bij die normaal voor de leverancier zijn. Wij hebben die zogezegde bijkomende last evenwel goed kunnen verdelen over de departementen: een deel wordt gedaan door categoriemanagement, een deel door de marketingafdeling, etc. Ten slotte heb je ook een producent nodig die je kan leveren wat je nodig hebt.
Het is niet zo dat we qua privatelabelstrategie een bepaald voorbeeld nastreven uit het buitenland ofzo. Als Intergamma varen we onze eigen koers.”
Met Apple haalt u wel echt een ‘love brand’ aan natuurlijk. Zijn klussers merktrouw?
R.P.-J.: “Doe-het-zelf is een markt waar merken er niet zoveel toe doen. Op een paar uitzonderingen na zijn er eigenlijk geen ‘love brands’. De verven van Levi’s zullen voor sommigen wel die status bereiken, en je hoort mensen nog wel eens zeggen dat ze Kärcher of Bosch willen en niets anders, maar eigenlijk speelt dat allemaal vrij weinig. De producten zijn ook niet allemaal sexy, hé.
Integendeel, het is juist handig in de doe-het-zelf dat de link naar de winkel er is: jaren later – als er nog wat bijgeverfd zou moeten worden of een nieuwe kamer met laminaat moet worden belegd – vragen consumenten zich dikwijls af waar ze dat ook weer hadden gehaald. Het is niet dat het ertoe doet welk merk parket het is, maar het is wel zeer praktisch als op zolder nog een doos te vinden is met de naam van de winkel op.”
In Nederland zien jullie een wel zéér negatieve groeitrend in de doe-het-zelfmarkt.
R.P.-J.: “Intergamma heeft altijd marktaandeel gewonnen tot nu toe, maar we zien dat de groei significant daalt. De terugval begint meer dan substantieel te worden: het is double digit met een twee voor. Dat is ronduit gigantisch.
De markt is aan het verdampen: de klant consumeert gewoonweg niet meer, in de letterlijke betekenis van het woord. Voor de crisis is veel verhuisd en gebouwd, maar nu wordt plots noch gebouwd noch verhuisd. De laatste jaren is Nederland meer decoratief geworden, ook omdat de bouwgronden er schaars zijn. In Nederland wordt vooral gehuurd en worden de huizen quasi kant-en-klaar opgeleverd.
De Belg heeft daarentegen nog steeds een baksteen in de maag. De verschillen zie je dan ook in de doe-het-zelfwinkel: in België is muurpleister bijvoorbeeld wit, terwijl dat in Nederland grijs is. Dat komt omdat ze de muren in Nederland meteen overschilderen, in België niet per se. De Belg bouwt eerst en neemt dan zijn tijd om af te werken: de minst dringende kamers worden soms pas jaren later geverfd, als verlichting kunnen in eerste instantie gewoon peertjes aan elektriciteitskabels dienen.
Dat betekent wel dat er in Nederlandse huizen, behalve bij bouwen of verhuizen, minder hoeft te worden geklust. Decoratie is iets dat gemakkelijk kan worden uitgesteld. Stel dat mensen normaal hun plafondlamp om de vijf jaar vervangen, zullen ze dat nu pas na zes jaar doen.”
Bent u in België dan niet bang voor een verzadiging?
R.P.-J.: “Ook hier voelt de doe-het-zelfsector zeker en vast de gevolgen van de crisis. De marktcijfers tonen nog steeds groei, maar dan omdat de ‘Big Four’ heel veel in expansie investeren. De zelfstandigen zijn vorig jaar wél in de min geëindigd, en dat is voor mij zeker een teken aan de wand.
Toch is de situatie in België anders. Het zijn andere pieken en dalen dan in Nederland, omdat de mensen blijven verbouwen. De mensen houden nu de hand op de knip omdat ze de gevolgen van alle regeringsmaatregelen op henzelf eerst willen bekijken, maar dat zal – denk ik – wel stabiliseren en weer beginnen groeien. Wel is het zeker zo dat mensen op hun centen letten, en die prijsbewustheid zal zeker blijven voortduren.
In Nederland is de crisis ook anders dan in België. Bij onze Noorderburen was er sprake van een hypotheekzeepbel, die nu aan het barsten is. In Nederland kon men tot voor kort tot 130% van de waarde van het vastgoed lenen, in België hoogstens 80%. Vroeger was dat geen probleem, want na enkele jaren was het huis dat wel waard en kon je dat vlot terugverdienen bij verkoop. Nu staan de huurprijzen echter onder druk én zijn er geen potentiele kopers meer, dus valt het systeem als een kaartenhuisje in elkaar. Soms werden hypotheken er zelfs gekoppeld aan de beurs.
Hoewel België toen werd afgedaan als overdreven conservatief, blijkt het achteraf gezond boerenverstand te zijn geweest.”
En dus moeten de private labels redder in nood spelen?
R.P.-J.: “Een uitgebreid assortiment aan privatelabelproducten kan een stimulans zijn voor de consument. Daarmee kunnen we volgens ons de hele markt bedekken en ook beter dan onze collega’s inspelen op alle behoeften van de klant, wat in crisistijd toch erg nuttig kan zijn.
Waar mogelijk werken we samen met Gamma Nederland, maar aangezien niet alle producten gelijklopend zijn – door andere wettelijke bepalingen bijvoorbeeld – heeft elk land ook zijn eigen huismerkproducten.”
Hoe willen jullie dit communiceren naar de consument, maar ook naar de leveranciers toe? In de voedingssector zorgen de huismerken immers voor spanningen in de relaties met leveranciers.
R.P.-J.: “Private label hoeft niet ten koste te gaan van A-merken, het kan ze net versterken. Het heeft te maken met de keuze die je de klant biedt: omdat je meer keuzes geeft en een transparante vergelijking toelaat, zal de consument meer voor jou kiezen als retailer. Op dit ogenblik heeft ons privatelabelassortiment in ieder geval nog geen effect op leveranciersrelaties.
We willen ons merk een paar jaar gewoon in de markt zetten, zonder daar specifiek rond te communiceren. In de winkels zullen hier en daar wel prikacties gebeuren, waarbij af en toe ook eens een product van ons huismerk in de schijnwerper wordt gezet, en meer en meer krijgen de eigen producten een plaats in de folders, maar het introduceren van ons gamma wordt een organisch proces, geen confronterend proces.”
