De digitale consument
Zoals professor David Nicholas van het Londense University College op 26 april zal uiteenzetten, is met de digitale wereld ook de digitale consument geboren. In zijn onderzoek naar mediaconsumptie heeft professor Nicholas geobserveerd dat mensen tegenwoordig steeds meer ‘promiscue’ worden: ze verslijten informatie aan ijltempo en alsof het niks is.
Er is een zeer duidelijke verschuiving van diepgaand informeren naar oppervlakkig scannen. Van verslagen wordt enkel de beknopte samenvatting gelezen, terwijl studies worden samengevat in presentaties die vervolgens, als het even kan, in één zin op Twitter worden gegooid. Naar 40% van de websites die een internetgebruiker bezoekt, keert hij achteraf zelfs nooit meer terug. Ook offline worden deze nieuwe gewoontes voelbaar, niet het minst tijdens het shoppen…
Shopper-centric commerce
Hoe dienen de retailers in te spelen op het wijzigende gedrag van dedigitale consument? Als de shopper zijn digitale gedrag ook meeneemt op de fysieke winkelvloer, betekent dit immers dat op de online kar springen alleen niet voldoende is. Met een webshop te openen of een mobiele app te maken, is de kous nog niet af, beseffen meer en meer handelaars.
“Het draait inderdaad niet om de technologie, het gaat om de klant en zijn beleving. In plaats van op te blijven delen in e-commerce, m-commerce, f-commerce of noem maar op, moeten we denken in termen van shopper-centric commerce. De kern is simpelweg ‘de commercie’, in al zijn vormen, die de shopper centraal stelt,” aldus professor in retailmarketing Gino Van Ossel.
Van Ossel prefereert dan ook de term shopper-centric commerce: “Shopper-centric betekent dat je werkelijk vertrekt vanuit de klant door je af te vragen hoe je klant koopt en wat hij/zij graag nog anders zou zien.” Zoals de term cross-channel perfect aangeeft, gaat het daarbij zeer vaak over het combineren van kanalen: dezelfde consument koopt via de verschillende kanalen, naargelang het product en de gelegenheid.
Het illusiegevaar van mobiel
De hele buzz rond ‘mobiel’ moet volgens Gino Van Ossel ook erg voorzichtig geïnterpreteerd worden: “De meest gemaakte fout is mobile for mobile’s sake. We worden om de oren geslagen met statistieken als ‘mobiele handel is verdubbeld’ of ‘m-tail goed voor 10 miljard euro’, maar dat geeft geen goed beeld van de realiteit bij de consument.”
Alleen al de term mobiel is ongelukkig, vindt professor Van Ossel, aangezien daaronder doorgaans zowel smartphones als tablet-pc’s worden gecategoriseerd. Onterecht, want de aanpak van retailers hoort anders te zijn voor tablets dan voor smartphones.
In dat alles mag ook de fysieke winkel zeker niet vergeten worden: de overgrote meerderheid van de shoppers kiest immers niet voor een wereld van zoveel mogelijk e-commerce. Zelfs ‘pure player’ Amazon gaat nu voor eigen winkels, aangezien het beseft dat dat belangrijk is voor zijn Kindle-tablets.
Vanuit de ogen van de retailer
Op Retailing 2020 zullen Frank De Moor van retailholding Macintosh en Erwin Van Osta van doe-het-zelfketen Hubo vertellen hoe zij, als toonaangevende Captains of Industry, deze evolutie zien en concreet aanpakken. Hoezeer ze ook mogen verschillen als retailers, beiden geloven zeker en vast nog in de ‘bakstenen’ winkel. Maar hoe kan de fysieke winkel zich aanpassen aan zijn nieuwe omgeving? En vooral: hoe kan een retailbedrijf dat dikwijls al decennialang vaste koers vaart opeens het roer omgooien?
Voor traditionele retailers is vooral het logistieke aspect een probleem als ze plots met verschillende kanalen moet gaan werken. De voortdurende flux van goederen, niet alleen heen maar vooral ook terug, was een tot nu toe ongekend fenomeen voor winkelketens. Niet alleen return logistics vormen een flinke uitdaging, ook de leveringskwestie blijkt een kopzorg van formaat. Bijna de helft van de Vlaamse webshopuitbaters is bang van de complexiteit van leveringen.
“Al hebben ook online retailers zo hun nadelen. Ze mogen dan wel logistiek in het voordeel zijn, visibiliteit en vertrouwen blijven toch sterke troeven van de traditionele winkeliers,” merkt prof. Van Ossel op.
Ieder zijn kanalen
Wat het juiste kanaal is, kan een retailer dus enkel voor zichzelf bepalen. Alleen al door de grote diversiteit aan producten zullen andere of meerdere kanalen geschikt zijn, maar er zijn nog veel meer overwegingen – met als voornaamste het specifieke klantengedrag – die mee bepalen wat de optimale ‘kanalenmix’ per bedrijf is.
Ook de weg daar naartoe is voor iedereen anders. “Het is heel belangrijk goed het onderscheid te maken tussen waar je als bedrijf wil geraken en hoe je daar geraakt,” aldus Gino Van Ossel. “Op 26 april gaan we dan ook, geïnspireerd door de inzichten van professor Nicholas en de getuigenissen van Frank De Moor en Erwin Van Osta, het gesprek aan met alle aanwezigen om samen van gedachten te wisselen over wat retail ons in 2020 brengt.”
Het volledige artikel kunt u lezen in de maarteditie van het RetailDetail Magazine.
Wees er zelf bij op 26 april 2012 in Antwerpen, en schrijf u in voor het RetailDetail Congres – Retailing 2020: Serving the Digital Consumer. Al meer dan 600 vooraanstaanden uit de retailwereld hebben zich van een plaatsje verzekerd.
