Kunnen supermarkten het voortouw nemen in de strijd tegen obesitas? Een inspirerend voorbeeld vinden we in de Amerikaanse staat Texas, waar de lokale marktleider H-E-B met een actief gezondheidsprogramma de band met medewerkers en klanten weet te versterken.
Chauvinisme & obesitas
H-E-B is een buitenbeentje in het Amerikaanse supermarktlandschap. De keten die startte met één kruidenierswinkeltje in 1905, heeft vandaag zo’n 340 winkels in Texas en Mexico. Daarmee is het één van de grootste familiale supermarktketens in de VS.
De retailer zet volop in op lokale verankering. Geen supermarkt is Texaanser dan H-E-B – en in de meest chauvinistische staat van de VS is dat een sterke troef. Ze verkopen er tortillachips in de vorm van de staat Texas, om maar iets te zeggen.
Nu is Texas niet enkel de meest chauvinistische, maar ook de meest zwaarlijvige staat van de VS. Daar kun je de ogen niet voor sluiten, wanneer je voeding verkoopt, vonden ze bij H-E-B. Vooral omdat het probleem zich uiteraard ook voordoet bij de eigen medewerkers.
Reeds in 2004 zetten de retailer interne werkgroepen op voor zwaarlijvige medewerkers, die begeleiding kregen en elkaar aanmoedigden om gezonder te gaan leven. Met succes, waardoor het idee groeide om het programma ook uit te rollen naar de shoppers.
Educatieprogramma
Een wat delicate missie: je wil zeker niet betuttelend overkomen bij je klanten, die zich grote liefhebbers tonen van barbecue en bier… Het risico bestaat dat je shoppers of omzet verliest. Maar H-E-B zag ook opportuniteiten. Er is veel verwarring bij consumenten over gezonde voeding: ze gaan er bijvoorbeeld van uit dat het duurder is, minder lekker of moeilijker te bereiden.
In 2012 lanceerde H-E-B daarom het programma “Healthy at H-E-B” dat onder andere als ambitie heeft de prijs van gezonde voeding te drukken en de beschikbaarheid van ingrediënten voor specifieke diëten (glutenvrij, lactosevrij…) te verbeteren. Essentieel is daarnaast een informatie- en educatieprogramma dat een gezondere levensstijl wil promoten.
Enorme impact
Hoe pakte H-E-B het concreet aan? Een “Healthy at H-E-B” handboek, aanvankelijk ontwikkeld voor de eigen medewerkers, biedt klanten de broodnodige informatie over gezonde voeding en een gezonde levensstijl. Op geregelde tijdstippen komen diëtisten in de winkels meer uitleg geven over goede eetgewoonten. In de rayons duiden schapkaarten gezondere opties aan. Daartoe gebruiken ze het healthyAisles concept dat nutritionele informatie eenvoudig visueel vertaalt. De retailer voert bovendien vaker promoties op gezonde voeding.
Maar daar stopt het niet. Om consumenten nog meer te motiveren, organiseert de retailer in samenwerking met lokale organisaties een jaarlijkse “H-E-B Community Challenge”, een competitie die op zoek gaat naar de Texaanse gemeenten die zich het meest inzetten voor een gezonde levensstijl. En de ‘Slim Down Showdown Challenge’ helpt mensen om op een gezonde manier gewicht te verliezen. De impact is niet te onderschatten: bijna twee miljoen mensen hebben intussen aan het programma deelgenomen.
Een mooie case, toch: H-E-B heeft in het obesitasprobleem kansen gezien om de band met medewerkers en shoppers aan te halen, bewustwording te creëren en tegelijk ook business op te bouwen. In Amerika noemen ze dat een ‘triple win’.
