Het ‘reces’ van de recessie
“We nemen allemaal graag het woord recessie in de mond, maar we mogen niet vergeten dat de term recessie pas van toepassing is wanneer het bruto nationaal product minstens twee opeenvolgende kwartalen achteruit gaat. Ondanks de vele doemberichten was dat tot nu toe nog niet het geval”, doorprikt de geboren optimist Herman Konings het pessimisme van heel wat retailwatchende collega’s meteen.
Wel heeft de consument zich duidelijk al een attitude van recessie aangemeten, geeft de trendwatcher toe. Zelfs wat de kerstaankopen betreft, want dat de consument zoveel aan kerstcadeaus uitgeeft, bevestigt volgens hem – hoe paradoxaal ook – dat we in een crisisperiode verkeren. Het is een psychologische basiswet dat de mens bovenal behoefte heeft aan warmte en menselijkheid.
Tegenwoordig is het echter steeds moeilijker om die nestwarmte te behouden door nieuwe gezinssamenstellingen en families die ver uiteen gaan wonen, maar het is net als de samenleving zorgelijk wordt, dat men weer meer in de familie wil investeren.
Dat vorige vrijdag een aantal betalingsrecords gesneuveld zijn, vindt hij daarom eerder een bewijs dan een tegenspraak. “Die zoektocht naar menselijkheid en warmte in moeilijke tijden vertaalt zich overigens ook in het succes van goede doelen, denk maar aan Music For Life”, illustreert Konings de ‘revival’ van samenhorigheid.
De ‘smart’ van smartphone
Het betekent ook dat de consument zeer grondig zal kopen tijdens de wintersolden, meent Herman Konings: “Met grondig bedoel ik dan vooral dat hij heel goed zal kijken naar wat hij koopt. Zoals we ondertussen al een hele tijd observeren, besteedt de consument zijn budget slimmer. Die ‘smarts’ heeft hij niet in het minst te danken aan zijn smartphone…”
M-tail is een duidelijke trend die al in 2011 is ingezet, maar die in 2012 niet meer weg te denken zal zijn. Hoewel België – zoals wel vaker op dit vlak – behoorlijk achter loopt, zien we ook hier al steeds meer smartphones. Eén op de drie verkochte gsm’s is nu al een smartphone. Volgens onderzoek heeft tegen 2014 liefst 74% van de consumenten in de Verenigde Staten een eigen smartphone, in de Europese Unie zou dat aandeel 43% bedragen.
“Als je bedenkt dat de EU toch een aantal landen telt die nog veel trager zijn in de adoptie van nieuwe technologieën, wil dat zeggen dat meer dan de helft van de Belgen in 2014 een smartphone zal hebben,” aldus Herman Konings.
De consument gebruikt zijn smartphone overigens voor alles: niet alleen om mails en treinregelingen te checken, maar ook om informatie over producten op te zoeken. QR-codes prijken bijvoorbeeld al in de top-vijf van producten van het jaar. Je ziet ze in Duitsland en andere grotere landen behalve in communicatie of advertenties ook meer en meer opduiken in winkels. Door QR-codes aan een productetiket toe te voegen, kunnen retailers klanten interessante informatie bijbrengen over het verhaal achter het product, uitgebreidere productinformatie of zelfs tijdelijke acties en promoties.
Retailers moeten er zich kortom op voorzien dat consumenten allemaal met hun mobiel toestel de onlinewereld op de winkelvloer binnenbrengen. Het is dan ook voor hen een manier om toegevoegde waarde te creëren in de winkelbeleving.
M-, S- en F- voor commerce
Op dat online domein merkt Herman Konings naast mobile commerce de sterke opkomst van social commerce of “s-commerce”. Sociale media beginnen een steeds belangrijkere rol te spelen in de maatschappij, dus kan de retail ook daar niet achterblijven. Sinds 2010 is de demografische verdeling van de samenleving mooi terug te vinden is op de sociale media: InSites berekende dat veertigplussers er eindelijk de meerderheid vormen.
In België speelt Facebook een zeer grote rol: met 4,5 miljoen Facebook-accounts telt België zowat 3 tot 3,5 miljoen unieke gebruikers van de netwerksite, of bijna 30% van de Belgen. Het spreekt vanzelf dat dat perspectieven opent voor het zogeheten ‘f-commerce’, oftewel Facebook-commerce.
Zo hebben al ongeveer 10.000 e-commercesites zich gekoppeld aan Facebook Connect, waarmee je op sites producten kunt ‘leukvinden’ en delen via het sociale medium. Als vrienden daarvan dan iets kopen (niet eens per se online), krijg je f-credits, waarmee je weer zelf zaken kunt kopen. Filmproducent Warner Bros. heeft vrij recent het systeem toegepast door de film ‘The Dark Knight’ voor 30 f-credits gratis aan te bieden.
Het slimme aan het systeem is dat het online en offline kan verbinden: dankzij Facebook Connect worden consumenten aangespoord leuke dingen online ruchtbaarheid te geven, maar ook om offline te kopen en vervolgens weer online de aankoop bekend te maken. Die multichannelaanpak is iets waar retailers in 2012 dringend in moeten investeren. In de volgende vier jaar verwacht men in het Verenigd Koninkrijk circa 11% meer onlineverkoop dan in 2011, bijgevolg zouden tegen 2015 zowaar 26.500 zaken verplicht zijn de boeken te sluiten wegens de internetconcurrentie.
De ‘do’ in do-tail
Hoe kunnen fysieke winkels dan toch overleven? Ze moeten volgens Herman Konings vooral investeren in ‘convivialiteit’: bv. tonen hoe producten tot stand komen. Workshops zijn daar een ontzettend sterk en snel aan populariteit winnend middel toe.
Een mooi voorbeeld zijn de workshops in de Levi’s Stores: “Het jeansmerk Levi’s heeft het een tijd moeilijk gehad, tot het een tweetal jaar geleden in de Verenigde Staten – nu ook in Berlijn – gestart is met workshops fotografie in de winkels. Op de winkelvloer zelf mogen klanten onder begeleiding van een lesgever aan de slag met professioneel materiaal. Meer zelfs, achteraf mogen ze hun werk tentoonstellen in de winkel als een heuse expositie, vernissage incluis. Een prachtige manier van traffic building, als je het mij vraagt.”
De trend waarbij merken zich onder meer koppelen aan het idee van een workshop noemt de trendwatcher do-tail: “Het lijkt vreemd om als retailer zo ver af te wijken van je kernactiviteit, maar het levert wel klantengetrouwheid op. Zo zijn er ook bakkers die workshops bakken geven.”
Het tijdperk van D, I en Y
Op die manier gaat de do-tailtrend naadloos over in de tendensen van edu-tail en DIY. Een leuk voorbeeld daarvan is het Nederlandse designcollectief Droog, waar de designers mensen zelf meubels laten ontwerpen met gratis software. Eenmaal je zelf je droomstoel hebt ontworpen, wordt die door lokale producenten gemaakt en kun je hem gaan ophalen in de winkel.
Zo krijgt het product een verhaal en vergroten winkels de betrokkenheid van de consument. De fysieke retail krijgt zo een extra dimensie, die de sector zeker nodig heeft om op te boksen tegen de internethandel en de prijsvechters.
Zoals Droog illustreert, kan technologie daarbij een sterke bondgenoot zijn. De voorbeelden van tablets, QR-codes en dergelijke zijn legio, maar volgens Konings moet hét trendwoord volgend jaar wel ‘gamification’ zijn: “Winkelketens laten meer en meer een online of mobiele game ontwikkelen om hun product aan de man te brengen.”
Pizzaketen Domino’s was één van de eerste met een ludiek spel om virtueel je pizza samen te stellen. Behalve de mogelijkheid om helemaal naar eigen wens een pizza te creëren (en vervolgens te bestellen), is er ook nog een wedstrijdelement ingebouwd (zo snel mogelijk) én krijgt de speler spelenderwijs smaakadvies van een pizzabakker.
Prijs én kwaliteit
Ondanks – of net door – de economische moeilijkheden is de consument in 2012 evenwel niet bereid enige concessies te doen. Niet op het gebied van prijs, maar ook niet op het vlak van kwaliteit. Het belang van kwaliteit kan in 2012 niet worden overschat, al moet die aan een vaste prijs komen.
Trendwatchers noemen het de trend van ‘extra-ordinaire’: waar men vroeger voor een basisprijs een basisproduct aan basiskwaliteit verwachtte, moet dat voor de consument nu beter… aan dezelfde basisprijs. Het is de wet van steeds meer: meer keuze aan een betere kwaliteit en een betere prijs. Zara en JBC kunnen het, maar ook hotelketens zien zich nu verplicht formules uit te werken waar bijvoorbeeld design en budget hand in hand gaan.
Zo is er Mama Shelter in Parijs, het trendy en goedkope designhotel van de hand van Philippe Starck. Om kosten te drukken, wordt dan liever bespaard op personeel: in sommige hotels moet je tegenwoordig zelfs inchecken met je smartphone. Voor fysieke retailers is het al evenzeer een noodzaak om een kwaliteitsvolle ruimte te bieden.
Zeker twintigers en dertigers (babybusters) hebben minder kapitaal en worden geconfronteerd met de harde wetten van gebrek aan tijd en geld, maar zij zijn opgevoed met kwaliteit en welvaart. Hun ouders zijn de babyboomers die van de naoorlogse groei hebben geprofiteerd en hun kinderen een luxe hebben kunnen aanbieden die ze thuis zelf niet hebben gekend. Die jongelingen van tegenwoordig willen niet inboeten qua levensstandaard, legt Herman Konings uit.
Zelfs de huismerken hebben heel goed begrepen dat ze aan kwaliteitswerk moeten doen, naast hun prijsbelofte. Sinds een drietal jaar zie je overal de driedeling in de huismerken, met als bovenste een luxelijn die vaak zelfs het kwaliteitsimago van de A-merken wil overtreffen.
Investeren in de babyboomer
Voor Herman Konings spreekt het vanzelf dat ook in 2012 stevig geïnvesteerd zal moeten worden. Want verrassend als het mag lijken, in 2012 is er nog heel wat kapitaal dat aan retail kan worden besteed. Met name de babyboomers zijn vandaag massaal de arbeidsmarkt aan het verlaten en gaan vervroegd met pensioen, met als resultaat dat ze nog heel wat kapitaal en hopen tijd hebben om aan retail te besteden.
Tijdens de eerste drie jaar van het pensioen (de zogeheten wittebroodsjaren) zijn de belangrijkste uitgaveposten zelfs retail en reizen. Ironisch genoeg kunnen zij eigenlijk profiteren van de economische recessie: een aantal zaken wordt goedkoper en daar genieten de gepensioneerde babyboomers met volle teugen van.
Mede door hun schat aan vrije tijd wordt ook hobbyisme een reuzetrend volgend jaar. Zodanig zelfs dat Herman Konings in zijn nieuwste boek Sub Rosa schrijft dat het tijdperk van de amateur voorbij is: “Iedereen heeft toegang tot professioneel materiaal en via YouTube krijgt de hobbyist zelfs volledige opleidingen in de huiskamer. De professioneel ziet de amateur gewoon naast zich komen. In de fotografie verdringt de amateur de professioneel zelfs.”
Inspelend op die trend raadt Herman Konings retailers aan iets rond die hobby’s te doen, zoals het organiseren van workshops. Het zijn slechts kleine investeringen, maar zeer sterke traffic builders. Precies met dergelijke initiatieven moet de retailer in 2012 zijn toegevoegde waarde bewijzen.
Levi’s printworkshop Berlijn:
{vimeo}26465504{/vimeo}
Domino’s pizzaspel ‘Pizza Hero’:
{youtubejw}NVyIslpS87Y{/youtubejw}
