Avocado’s vormen voor retailers een grote en groeiende fruitcategorie met interessante marges. Europees topman Wim Destoop van marktleider Westfalia Fruit wijst op het potentieel van bijkomende consumptiemomenten.
Groot groeipotentieel
Van de 2,8 miljoen ton avocado’s die wereldwijd verhandeld worden, nemen de Verenigde Staten 49% voor hun rekening. De meest dynamische regio echter is Europa, goed voor 33% van de wereldconsumptie en met een jaarlijkse gemiddelde groei van 9% over de afgelopen vier jaren. De per-capita-consumptie varieert nog sterk: van 0,7 kilogram in Hongarije tot 2,6 kilogram in Noorwegen. Dat opent perspectieven.
“Als je weet dat de consumptie in de VS 4,1 kilogram per hoofd van de bevolking bedraagt, dan zie je dat het groeipotentieel nog erg groot is”, zegt Destoop, regionaal president Europa bij Westfalia Fruit, de grootste verticaal geïntegreerde avocadoproducent ter wereld. “In Spanje en Frankrijk bedraagt de penetratie al meer dan 70%, in Duitsland iets meer dan 40% en in Italië slechts 17%. Ook in Oost-Europese landen is het potentieel groot: Polen groeide vorig jaar met 43%.”
Ontbijtproduct
De avocado is de zevende fruitcategorie wereldwijd in volume en haalt straks mogelijk de ananas in, die vandaag de zesde plaats bekleedt. In omzet is het zelfs al de vierde fruitsoort. Voor retailers vormen avocado’s een erg interessante categorie, benadrukt Destoop. De penetratie is nog relatief laag en de komende vijf à tien jaar blijft de groei aanzienlijk: 8 à 10% per jaar in Europa.
“We moeten voorkomen dat avocado’s een basisproduct worden, we willen niet dat ze de volgende banaan worden. Dat is niet altijd een makkelijke val om te vermijden, maar als we binnen de hele categorie werken met strategische promoties, langetermijnprijzen en aantrekkelijke marketingcampagnes die de gezondheidsvoordelen, veelzijdigheid en unieke smaak illustreren, is het mogelijk. Consumenten zijn bereid te betalen voor kwaliteit.”
Een focus op penetratie en frequentie kan de avocadocategorie verder ontwikkelen, zegt de leverancier. Inzetten op bijkomende consumptiemomenten biedt mogelijkheden: in de meeste Europese landen eten mensen avocado’s vooral bij het avondmaal. Duitsland is een uitzondering: daar is het ontbijt – denk aan toast avocado met ei – de belangrijkste gelegenheid. Receptinspiratie kan consumptie doorheen de dag stimuleren.
Niet knijpen
Barrières voor de consument zijn de prijs en twijfels over de rijpheid. Het is erg belangrijk om de delicate vrucht goed te behandelen op de winkelvloer. “En er niet in knijpen: we doen het allemaal, maar het is nefast. Er zijn oplossingen: denk aan de avocadoscanner die Jumbo momenteel test. We moeten de consument leren om de avocado niet 100% rijp te kopen. Als je ze langer wil bewaren, leg je ze best in de koelkast. Wil je ze sneller laten rijpen, leg ze dan naast bananen of wikkel ze in papier.”
De gezondheidsvoordelen zijn een belangrijk verkoopargument: avocado’s zijn een bron van goede vetten, vitamines, mineralen en vezels. Ook het aanbieden van handige verwerkte producten op basis van avocado zal de consumptie optillen: salades, smoothies, guacamole, sauzen, margarine of diepgevroren gemaksproducten die zowel in foodservice als in retail een groeiende afname vinden.
Trend naar convenience
De recente overname van de Belgische avocadoverwerker Syros zal daartoe bijdragen: “Het is één van de weinige spelers van formaat in het noorden van Europa. Syros levert aan zowat alle grote supermarktketens in West-Europa en groeit ook in de Scandinavische landen en Oost-Europa. Het potentieel is hoog en Syros kan groeien tot vier keer de omzet van vandaag.”
In de trend naar convenience staat het Verenigd Koninkrijk al het verst. “Daar worden avocado’s gekoeld uitgestald in de supermarkt en doet men aan cross-merchandising door bijvoorbeeld de avocadospreads naast de vruchten te presenteren. Dat stimuleert de consumptie van beide producten. Via categoriemanagement kunnen we de categorie verder uitbouwen door de shopper meer centraal te stellen. We willen de strategische partner voor retailers worden in gezamenlijke bedrijfsplanning en categoriemanagement. Van een puur op offertes gebaseerde relatie willen we naar een eerlijk langetermijnpartnerschap om de categorie verder te ontwikkelen.”
Hardnekkige mythes
Een knelpunt is het gegeven dat de markt versnipperd en merkloos is. De initiatieven die Westfalia Fruit als marktleider neemt, komen ook de concurrenten ten goede. Gelukkig is er een goed werkende World Avocado Organisation die de vrucht promoot en inspanningen doet om hardnekkige mythes te ontkrachten. “Dat de avocadoteelt slecht zou zijn voor het milieu, bijvoorbeeld. Wij telen zo duurzaam mogelijk. En we gebruiken bijna nooit luchttransport, het vervoer gebeurt hoofdzakelijk over zee.”
De uitstoot van broeikasgassen van plantaardige producten is tien tot vijftig keer lager dan die van dierlijke producten, argumenteert Westfalia Fruit. Volwassen avocadobomen kunnen tot 20 kg CO2 per jaar absorberen en avocado’s die geteeld worden in regio’s met veel neerslag kunnen bijna al het water dat ze nodig hebben direct uit de regen halen. In andere regio’s helpen moderne landbouwtechnieken om het waterverbruik met 25 tot 40% te verminderen. Avocadoproducenten investeren in lokale gemeenschapsprojecten zoals gezondheidszorg, onderwijs en opleiding, infrastructuur.
Impact van klimaatverandering
Het van oorsprong Zuid-Afrikaanse Westfalia Fruit werd in 1949 opgericht door geoloog Hans Merensky, een voorloper in duurzame landbouw. Het is vandaag de wereldwijde nummer één, actief in zeventien landen en op vijf continenten met een aandeel van 15% in een gefragmenteerde markt. Het bedrijf produceert niet alleen in Zuid-Afrika, maar ook bijvoorbeeld in Peru, Chili en Columbia. In Europa zijn er plantages in Portugal en partners in Spanje. Lokale sourcing wordt belangrijker, omdat retailers er gevoelig voor zijn. Marokko zal voor de bevoorrading van de Europese markt een grotere rol gaan spelen.
De avocadoteelt ondervindt echter de impact van de klimaatverandering: daardoor komt de productie in onder andere Mexico, Chili en Spanje onder druk. Bovendien leiden klimaatomstandigheden ook tot kleinere vruchten. “Door te telen in verschillende regio’s kunnen we de bevoorrading het hele jaar door garanderen. Goede relaties met onze growers zijn essentieel. We ondersteunen ze naar een betere opbrengst en een lagere milieu-impact. We onderhouden faire relaties, in goede en slechte jaren.”
