Naar aanleiding van de verhuis van zijn allereerste vestiging maakt Albert Heijn geen geheim van de ambities in Vlaanderen: de top drie is het doel. Daarbij rekent de retailer ook op de grote appetijt bij Delhaize-ondernemers.
Nieuw pand
Vanochtend heropende in Brasschaat de allereerste Belgische Albert Heijn in een nieuw, groter pand. “Die opening, intussen veertien jaar geleden, was een memorabele dag”, herinnert zich directeur België Raf Van den Heuvel, destijds de eerste Belgische medewerker van de foodretailer. “De druk op die winkel was eigenlijk vanaf dag één te groot. Hoewel ze nu van de parkeeroverlast verlost zijn, zien de buurtbewoners de supermarkt toch niet graag verhuizen. Maar we hebben even verderop een fantastisch pand gevonden, dat met 1650 m² wel 450 m² groter is.”
Albert Heijn heeft in België de afgelopen veertien jaar veel geleerd: “We begonnen destijds met een klein team in oktober, om te openen in maart. De opdracht was: we weten dat Vlaanderen anders is dan Nederland, maar we willen zo weinig mogelijk aanpassen. We voegden een achthonderdtal sku’s toe, met typisch Belgische merken als Vandemoortele mayonaise of kratten Jupiler. In vers was de oefening moeilijker, bij gebrek aan volumes. Intussen kunnen we wél de kwaliteit en de smaak bieden die de Vlaming verwacht.”
25% Belgisch assortiment
In de aanvangsfase bleken klanten vooral naar Brasschaat te komen voor het gedifferentieerde Nederlandse aanbod, maar Albert Heijn wilde geen exotische winkel zijn, wel een supermarkt waar shoppers al hun boodschappen kunnen doen. Die beweging heeft de retailer gemaakt: vandaag is uniek Belgisch assortiment goed voor een kwart van de omzet. Er zijn nog stappen te zetten, denkt Van den Heuvel.
“In vlees zijn we nog niet aan het einde van ons verhaal. Het is een categorie die onder druk staat, we willen inspelen op de trend naar ‘minder, maar bewuster en beter’. Zeker in de wetenschap dat wij heel sterk zijn in plantaardige vleesvervangers. Ook met vis kunnen we nog meer. Bakkerij is een belangrijke categorie nu we het aantal traditionele warme bakkers zien verminderen – en dat zeg ik als kleinzoon van een warme bakker.” Het aanbod bloemen en planten zal verder uitbreiden om het wegvallen van de tabaksomzet in de winkels deels op te vangen. Een echt succesnummer zijn de verspakketten, met dank aan Jeroen Meus.
Veel witte vlekken
Hoe gaat Albert Heijn om met de verschillen in koopgedrag? Belgen komen met de auto, Nederlanders met de fiets? “Dat klopt, we zetten in België meer in op baanwinkels. Maar we zien toch ook veel Belgen frequenter te voet of met de fiets naar onze stadswinkels komen. Wij kunnen nabijheid en lage prijzen verzoenen. Vergunningstechnisch zijn dat wel de moeilijkere locaties. Het traject voor de winkel aan de Elisabethlaan in Berchem heeft tien jaar in beslag genomen.”
Qua expansie wil de retailer zich niet meer vastpinnen op aantallen. “We hebben met onze nu 81 winkels voldoende kritische massa om een gezonde business te runnen. Maar we zien nog veel witte vlekken in Vlaanderen. De doorlooptijd van de vergunningen is te lang, dat wel. Concurrenten dienen soms bezwaar in uit opportunisme en daar is de wet niet voor bedoeld. Ik hoop dat de Vlaamse regering dat aanpakt.”
Tot nu toe opende Albert Heijn vooral grote supermarkten in Vlaanderen: de kleinste winkel is die aan de Gentse Overpoort met 750 m². Zijn er straks ook mogelijkheden voor kleinere formules? “We kijken ernaar, maar het is nog niet concreet.”
Nieuwe marketingwind
Hoe verhoudt het Belgische hoofdkantoor zich tot de zetel in Zaandam? “Dat is sinds de opstart nauwelijks veranderd. We hebben hier niet meer dan veertig mensen, voornamelijk commercieel, marketing, operaties, wat HR. We willen het hier zo efficiënt mogelijk aanpakken, we hoeven niet alles opnieuw te bedenken. Het Belgisch team kan zich maximaal richten op de ‘voorkant’ van het bedrijf: de klant. Ik heb hier geen IT-specialisten of juristen nodig, geen logistiek. Dat gebeurt volledig vanuit Zaandam.”
De afgelopen drie jaar waait er bij Albert Heijn België een nieuwe wind op marketingvlak. Dat begon met de imagocampagne “De wereld in het Kleijn” begin 2023. “Uiteraard nemen we veel over vanuit Nederland. Maar de hamsters zijn wel Vlaams gaan praten. We nemen Bonusthema’s over, maar we bedenken er ook zelf: een bulkthema werkt goed in Vlaanderen, maar minder in Nederland, waar shoppers geen kratten frisdrank op hun fiets laden. Sparen voor de Efteling werkt in beide landen.”
Ambitie tonen
Van den Heuvel is trots op het traject van Albert Heijn in België, dat niet alleen door expansie maar ook door autonome groei wordt gedreven. “Zelfs toen we zeven winkels moesten afstoten na de fusie met Delhaize, daalde de jaaromzet niet. De vloerproductiviteit is bij de hoogste in de markt. Dat maakt onze winkels financieel zeer gezond, ook voor onze ondernemers. Bij ons worden winkels na negen jaar afgeschreven: dan moet de cashflow voorhanden zijn om te herinvesteren – en dat zijn ingrijpende vernieuwingen.”
Het marktaandeel in Vlaanderen bedraagt nu 8,7% volgens de cijfers van GfK. Albert Heijn zit daarmee Lidl en Aldi al op de hielen. Daar zal het niet ophouden: “Ik vind dat wij als ambitie moeten hebben om een top drie-speler te worden in Vlaanderen. Daar zullen we keihard voor moeten werken, maar ik hou wel van een gezonde dosis ambitie.” De groei zal deels komen van e-commerce: de retailer kan nu 60% van de Vlaamse huishoudens beleveren en de vorig jaar gelanceerde bezorgbundel slaat aan.
Appetijt bij Delhaize-ondernemers
Maar er zitten uiteraard ook bijkomende winkels in de pijplijn. In april openen Delhaize-ondernemers Céline Christiaens en Mathieu Demeyer – met winkels in Bellegem en Zwevegem – hun eerste Albert Heijn in Zwevegem. “Ik vind het knap dat we vanuit de groep twee mooie merken naar voren kunnen schuiven in België. Er is veel appetijt bij Delhaize-ondernemers om lokaal hun marktaandeel te versterken door ook een Albert Heijn te openen. Zij kennen hun lokale markt door en door.”
De bal is aan het rollen, denkt Van den Heuvel. Na Willebroek, Ingelmunster en Tongeren zullen nog meer Delhaize-ondernemers volgen. “Dit is een mooi model om ons te versterken op de Vlaamse markt. Maar ook onze bestaande ondernemers willen nog graag met ons verder groeien.” In Ruiselede en Jabbeke opent ook franchisepartner Blauw Bloed (Peeters-Govers) dit voorjaar nieuwe winkels. Dat belooft: “En we zijn nu al de grootste retailer van de Benelux.”
