Met 20% omzetgroei vorig jaar is kindermodemerk AO76 een welgekomen uitzondering in een uitdagende modemarkt, met dank aan een unieke positionering. Toch wil de retailer niet overhaast groeien.
Winkels zonder beeldschermen
Het valt op wanneer we de Antwerpse vestiging van AO76 binnenkomen: beeldschermen zie je niet in de winkels van het Belgische kindermodemerk: “Dan staan de kinderen daar toch maar naar te staren. Ik ben tegen technologie. We hebben wél een mini-skateramp en een kikkerspel in onze winkels. Dat spoort beter met het ontwerp van onze kledij, die stevig genoeg is om in te spelen. Kinderen moeten ravotten,” zegt de 30-jarige Gentenaar Gaspard Poelman. Hij staat sinds september 2022 aan het roer bij het familiebedrijf, dat hij samen met zijn moeder runt.
Vorig jaar was AO76 goed voor een omzet van 5,9 miljoen euro, 20% meer dan de 4,9 miljoen euro van een jaar voordien: een opmerkelijk succes in een modemarkt die onder druk staat.
Levenslange hersteldienst
Waaraan schrijft AO76 zijn succes toe? “De kwaliteit van onze stoffen en het comfort van onze pasvormen spelen een rol, net als de look van onze collecties. We zijn zeer sterk in modekleuren. Ook hebben we de afgelopen jaren een inhaalbeweging gemaakt op het vlak van marketinginvesteringen. Onze visie is ‘creating memories‘. Met Back to School lieten we kinderen bijvoorbeeld een bootje maken met onze stoffen. Ouders zijn dankbaar om die speelse aanpak.”
De kledij is slijtvast bovendien. “Dit is geen fast-fashion, je kan onze stuks doorgeven. We bieden een levenslange hersteldienst onder het motto ‘be proud of your repair‘. We voeren die herstellingen bewust uit met een opzichtige draad, zodat ze zichtbaar blijven. Dat is onze kijk op duurzaamheid.”
Unieke positionering
Het merk heeft een vrij bijzondere positionering. In heel Europa zijn er eigenlijk maar drie vergelijkbare spelers, zegt Poelman: American Vintage, Bellerose en Bobo Choses. Mode in het wat hogere segment blijkt goed bestand tegen de crisis. De klanten zijn wat minder prijsgevoelig en besparen zeker niet op hun kinderen. “Met onze kledij toon je dat je uniek bent, bovendien.”
De collecties worden in eigen huis ontworpen: op het hoofdkantoor in Nazareth werken zestien mensen, waarvan de helft in de productontwikkeling. De productie vindt plaats bij trouwe partners in China, Indië en Vietnam, maar ook in Portugal en Nederland. “We kiezen voor kleinere ateliers, allemaal familiebedrijven waarmee we een langetermijnrelatie onderhouden. Zij zijn trots dat ze voor zo’n veeleisend merk mogen werken. En wij onderhandelen nooit over de prijzen. De perceptie dat productie in Azië per definitie fout is, klopt niet.”
Internationale ambities
AO76 heeft in België vijf fysieke winkels: naast Antwerpen ook in Brugge, Gent, Knokke en Nieuwpoort. In april volgt er een zesde winkel, in Hasselt. “In onze winkels kunnen klanten de hoogwaardige kwaliteit van onze collecties ervaren. We bieden een unieke winkelervaring: kinderen en ouders moeten onze winkels beter bevriend verlaten dan ze er binnenkwamen. De sfeer is ongedwongen, daar staan onze winkelverantwoordelijken garant voor.”
Poelman hoopt één bijkomende winkel per jaar te openen, om straks door te groeien naar een twaalftal winkels in België en de nabije buurlanden. “We kijken bijvoorbeeld naar Rijsel en ook naar Nederland.” Wallonië staat niet meteen op de planning: “We zien dat de Belgische omzet in onze webshop voor 95% uit Vlaanderen komt.”
Gestaag groeien
Naast die eigen verkoopkanalen liggen de kleren van AO76 ook in boetieks en bij retailers als A.S. Adventure, Deleye of zelfs Bon Marché in Parijs. Bovendien heeft het merk agenten en groothandelspartners in Duitsland, Italië, Nederland en Spanje, maar ook in de Scandinavische landen, de Verenigde Staten en Zuid-Korea. Duitsland is de sterkste groeimarkt. Een gigantisch bedrijf wil AO76 evenwel niet worden: “We groeien liever gestaag: ik wil absoluut vermijden dat ik het goeie werk van de vorige generaties teniet zou doen door een ondoordachte aanpak. We willen een goeie KMO blijven.”
Volgend jaar viert het bedrijf zijn vijftigste verjaardag: in 1976 bracht grootvader Etienne Vandemoortele voor het eerst Amerikaanse sportkleding naar België onder het merk Action Wear. Hij introduceerde zo de ‘hoodie’ in België introduceerde. In 1995 gaven zijn drie dochters Caroline, Nathalie en Patricia het bedrijf een nieuwe wending met de lancering van het merk American Outfitters. In 2017 besloot het label zich te focussen op kindermode, voor kinderen van vier tot zestien jaar, onder de naam AO76.
