Retail en groothandel versterken elkaar bij de Deense modegroep Bestseller, die nu 25 jaar actief is op de Belgische markt. Nieuwe premiummerken versterken het aanbod, meer eigen winkels openen de deuren.
Grote flexibiliteit
Met liefst vijfentwintig merken is Bestseller nu actief in België. Vaste waarden Jack & Jones, Only en Vero Moda blijven de grootste omzetmakers, maar intussen biedt het bedrijf een brede waaier aan modemerken voor dames, heren en kinderen in sportieve kledij, zwangerschapskledij, plussize… Met wat exclusievere merken als Selected, Yas en Object groeit Bestseller nu in andere segmenten.
RetailDetail sprak met co-countrymanagers Karien Vercauteren en Vanessa Decooman en met David Van Gansbeke, retailmanager van Jack & Jones, het grootste merk binnen de groep. Dat Bestseller een familiebedrijf is, geleid door eigenaar en CEO Anders Holch Povlsen, vinden ze een belangrijke troef. “Er is een grote flexibiliteit vanuit Denemarken: ze luisteren naar de noden van elk land. We brengen wat onze klanten nodig hebben. Denk aan ons ‘never out of stock’-programma, waarbij het moederhuis het risico van de voorraad op zich neemt. Klanten kunnen die hardlopers of ‘zoete broodjes’ dagelijks bijbestellen in de maten en de kleuren die ze nodig hebben.”
Op maat van de lokale markt
Ook een performant b2b-platform draagt bij tot het succes. “We willen de beste lokale businesspartner zijn, zowel voor onze wholesaleklanten als met onze eigen winkels. We investeren in de nodige tools voor replenishment en automatisering.” Dat kan je ook doortrekken naar de retailtak: “We stellen zelf onze collecties samen voor de Belgische markt. We hebben de sleutels in handen om ervoor te zorgen dat de Jack & Jones collectie op maat is van de lokale markt.”
In tegenstelling tot het moederbedrijf in Denemarken, is Bestseller België in de oorsprong een groothandelsbedrijf dat ook in retail gegroeid is, zo blijkt. “Vijftien jaar geleden was retail quasi onbestaande, de laatste tien jaar is het enorm gegroeid, vooral bij Jack & Jones en Only. Dat was een bewuste keuze van het management. De verhouding zal nu 55/45 zijn.” Hoe bewaart Bestseller het evenwicht tussen groothandel en retail voor merken die in beide kanalen aanwezig zijn? “Beide versterken elkaar. In onze eigen winkels kunnen we tonen waar het merk echt voor staat, op 200 à 400 m² met de volledige Jack & Jones-collectie bijvoorbeeld. Er is een goeie kruisbestuiving.”
Samen gegroeid
“Toen ik startte bij Bestseller hadden we nog geen enkele eigen winkel”, zegt Vercauteren. “Sinds de komst van onze retailwinkels merken we een positief effect op het merk en de verkoop in het algemeen. Toen we de eerste Jack & Jones-winkels openden, in Sint-Niklaas, op de Meir en in Wijnegem, zagen we ook de wholesaleomzet groeien. Klanten zagen een professioneel merk, ze kregen meer vertrouwen, we zijn samen gegroeid. Beide kanalen geven elkaar een boost.”
De merken van Bestseller zijn zowel te vinden in kleinere boetieks als in de vele grotere familiewinkels die België rijk is. Alarmerende berichten over de multimerkenretail zijn zeker relevant, stellen onze gesprekspartners: “Maar gelukkig staan veel winkels dicht bij hun klanten, zijn ze heel actief op sociale media, selecteren ze het juiste aanbod en bieden ze een topservice.”
De seizoenen overstijgen
Wel is het een feit dat consumentengedrag verandert: “Klanten worden prijsbewuster, ze denken twee keer na waar ze hun geld aan uitgeven. De gemiddelde besteding daalt wat, de conversie wordt moeilijker. Daarom zetten we sterk in op service. Ook value for money is voor ons belangrijk: het juiste prijspunt vinden, de juiste promoties. Waar willen we ons positioneren? In jeans zitten we eerder low end, maar we gaan geen prijsoorlog voeren. Het gaat om prijs-kwaliteit voor veel van onze merken.”
Mensen kopen tegenwoordig pas wanneer ze iets nodig hebben, en de seizoenen verschuiven. Daaraan moeten modebedrijven zich aanpassen. “Het juiste product op het juiste moment in je winkels: daar spelen we op in door meer ‘trans-seasonal’ collecties te maken, die de seizoenen overstijgen. Dat was voor onze wholesaleklanten wel een aanpassing: ze zijn het gewend om per seizoen in te kopen. Ook in onze eigen retailkanalen kopen we korter bij het seizoen in. Door bijkomende inkoopmomenten te creëren, krijg je in de winkels een aanbod dat beter is aangepast aan het seizoen.”
Online platformen
E-commerce stuurt Bestseller vanuit Denemarken aan met een internationale webshop. “We stemmen de eigen retailacties wel af tussen online en offline: denk aan Black Friday bijvoorbeeld. Veel van onze wholesaleklanten hebben zelf een webshop. Onze merken zijn ook aanwezig op heel wat grote online platformen.”
“In enkele winkels hebben we wel een ‘ship from store’-aanpak: orders die klanten online plaatsen, worden geleverd vanuit onze winkels. In sommige winkels werkt dat zeer goed. Daarnaast hebben we touchscreens voor online bestellingen in de winkels, wanneer een maat ontbreekt, bijvoorbeeld. Dat is voor Jack & Jones al 5% van de omzet.”
Expansieplannen
De groei voor Bestseller zit onder andere bij enkele merken die nog niet zo lang op de Belgische markt actief zijn. “We zijn van vijf naar 25 merken geëvolueerd, met recent bijvoorbeeld sterke groei voor JDY, Yas en Selected.” Ook met zijn grote merken wil het bedrijf stappen blijven zetten: Jack & Jones heeft nu 43 winkels en daar zit nog wat rek op, om rond te vijftig winkels te landen. Het merk opende recent in Woluwe, komend voorjaar volgen ook Knokke en Luxemburg.
“In een nieuw winkelconcept gaan we de dameslijn JJXX nu samenbrengen met Jack & Jones. De eerste ging open in Oxford Street enkele weken geleden. We openen straks een 600 m² grote winkel op de Meir. De winkel in de Veldstraat wordt multibrand op zo’n 1000 m². Er volgen meer locaties.”
Duurzaam wordt de standaard
Tot slot: Bestseller wil als verantwoord familiebedrijf ook een voortrekker zijn op het vlak van duurzaamheid. Op het departement sustainability op het hoofdkantoor in Denemarken werken meer dan 25 mensen. “Dat is indrukwekkend. Jaarlijks publiceren we ons uitgebreide Fashion Forward-rapport. We zijn heel transparant. Het bedrijf wil CO2-neutraal worden. Er lopen tal van initiatieven, van windmolenparken tot velden met zonnepanelen. Rederij Maersk vervoert onze voorraden naar Europa met schepen die een kleinere ecologische voetafdruk hebben, we investeren in recycling en we helpen ook onze leveranciers om te verduurzamen.”
“Duurzaam wordt de standaard. Ook onze wholesaleklanten stellen daarover steeds meer vragen. In de winkels wordt het wel vaker een verkoopargument. Jack & Jones doet grote inspanningen om uit te leggen hoe we jeans produceren, welke materialen we gebruiken, waar die vandaan komen. We voeren campagnes rond duurzaam katoen. Dan merk je wel dat mensen daar interesse voor tonen. De consument is zich bewuster van de problematiek.”
Conclusie? “We zien dat ons vak niet meer hetzelfde is als vroeger. We moeten onszelf steeds weer heruitvinden om het hoofd te bieden aan de continu veranderende omstandigheden en vragen van de markt. Maar dat houdt ons alert en het zorgt ervoor dat we niet berusten.”
