Gevestigde retailers en startups staan voor dezelfde uitdagingen: de consument overtuigen met waarden als authenticiteit, geloofwaardigheid, plezier en beleving om echte merkgemeenschappen te bouwen. Aan sterke verhalen geen gebrek op de Retail Marketing Day van afgelopen donderdag.
“Een markt van winnaars en verliezers”
“Hoera: de koopkracht stijgt! Helaas: mensen geven hun geld elders uit”, zo trapte dagvoorzitter Gino Van Ossel het event af. Vergrijzing is een factor: mature consumenten kopen minder “brol”.
Ook het element beleving speelt: we willen korting in de winkel, maar hebben wél honderden euro’s veil voor een ticket voor Taylor Swift of Oasis. De sector wordt getroffen door een waslijst aan faillissementen, maar toch raken vrijgekomen panden snel ingevuld. “Het is een markt van winnaars en verliezers.”
“Community building”
Een frisse wind waait bij het iconische Standaard Boekhandel, dominant in Vlaanderen met bijna 50% marktaandeel. “Een nieuw logo na veertig jaar, dat werd wel eens tijd”, aldus Veerle De Witte en Karen Vanstaen. Ook het winkelconcept ging op de schop.
De retailer zet – niet als enige – sterk in op “community building” met de focus op literatuur voor jongvolwassenen. De hashtag #booktok doet jongeren weer lezen en de boekenmarkt weer groeien. Het #YA-Underground-concept breidt uit naar kleinere centrumsteden. Volgend jaar krijgt zusterketen Club, die vijftig wordt, ook een rebranding.
“Wel loyaliteit, geen korting”
“Retailers zijn overtuigd van de kracht van personalisering, maar de consument is doorgaans niet onder de indruk, aldus Mathijs Ruigrok van Voyado. “Loyalty is meer dan punten sparen. Er is het rationele aspect (kortingen bijvoorbeeld), maar ook een emotionele component: het verhaal achter je merk. Patagonia geeft nooit korting.”
Dat illustreert modeketen State of Art: “We geven loyaliteit weg, geen korting”, bevestigt Judith De Haas. De retailer bouwt een community van mode- en autoliefhebbers. Trouwe klanten krijgen nieuwe collecties als eersten te zien, of maken kans op een ritje met een Porsche. Een nieuwe omnichannel-CRM-strategie leverde liefst 61% omzetgroei op.
“Oneerlijke concurrentie”
Ondanks de grote impact van een recente cyberaanval maakte LolaLiza-topman Joachim Rubin tijd voor een gedreven verhaal. Moderetail gaat niet dood, maar verandert wel ingrijpend. Zara schakelde over van massaproductie naar kortere cycli, een inspirerend voorbeeld: er liggen slechts goed twee weken tussen design en winkel.
Consumenten zweren vandaag bij “Buy now, wear now” en combineren probleemloos Gucci met Zara. “Vinted is nu al het grootste modeplatform in Frankrijk. Aan de opkomst van Temu moet de EU iets doen: ze verkopen tegen onze productieprijzen. Het is oneerlijke concurrentie.” De Chinese app Douyin (een zusje van TikTok) wordt de volgende hype, voorspelt hij. Toch blijft hij optimistisch: “Uitdagingen zijn ook kansen.”
De klanten van de toekomst
Retailers hebben een probleem: hoe bereiken ze Gen Z, een generatie van twee miljoen Belgen? “Dat zijn de medewerkers en klanten van de toekomst”, weten Gunther Devisch en Pieter-Jan Vanneste van shoppercommunity Promojagers. Jongeren zitten extreem vaak online, willen instant gratification, en video is hun favoriete format. “Er zitten al vier miljoen Belgen op TikTok, onderschat dat niet. Die app voelt authentiek en echt, men is het Facebook-algoritme beu.”
De troef van Promojagers? De combinatie van technologie, entertainment en de kracht van een native community: “People buy from people. We bereiken al een half miljoen Belgen.” Authenticiteit en humor werken. Het dealplatform laat zich wel betalen door merken en retailers, maar zal z’n ziel nooit verkopen. De volgende stap? “Onze positie in Wallonië versterken, en nog meer doen met data.”
Hoog Pippi Langkous-gehalte
“Koffie is ons product, maar ook ons communicatiemiddel”, aldus Gert Linthout van Ray & Jules. Hij wijst op enorme issues in de gigantische koffiemarkt: “Door klimaatverandering zal 80% van de huidige koffieplantages verdwijnen tegen 2050.” Met een hoog Pippi Langkous-gehalte wil het impactbedrijf verandering aanjagen: “We brengen positivisme, hoop en fun. Jullie koopgedrag verandert de koffiesector.”
De roots van het bedrijf liggen nochtans niet in de voeding, wel in clean technology: industriële installaties energie-efficiënter maken. “Al 140 jaar verspilt de koffie-industrie energie.” Dat kan anders, met traag branden op zonne-energie. “Groei is niet ons doel, wel lawaai maken, zodat de koffiesector z’n excuses verliest. We zijn nu in gesprek met wereldspelers.”
Sociale media als onderhandelingstool
Animo brengen in de saaie pilsmarkt, dat doet Tout Bien, de “doorsnee” Belgische pils van influencer Average Rob. “Zelfs Cara noemt zich premium”, zegt CEO Wim Maeyens. “Wij dus niet.” Het merk veroverde via sociale media snel een plek in het hart van de jongere doelgroep die retailers vaak missen: studenten en jonge werkenden. Opnieuw vallen de buzzwoorden ‘community’ en ‘Gen Z’.
Sociale media werden een onderhandelingstool: Delhaize hing snel aan de lijn, andere retailers volgden. “Dit is pas een begin. Nu pakken we de horecasector aan, te beginnen met restaurantketen Bavet. We zijn het sterkst groeiende digitale biermerk. Een 0,0 variant komt er straks aan. Die gaat veel deuren openen.”
“Vechten tegen onverschilligheid”
We begonnen de dag met een iconisch merk en we eindigden er ook mee. Net als bij Standaard Boekhandel waait er bij Carrefour een nieuwe wind, sinds Geoffroy Gersdorff er als eerste Belgische CEO carte blanche kreeg van het Franse hoofdkwartier om het merk nieuw leven in te blazen. “Het is vechten tegen onverschilligheid, zowel bij de consument als intern”, zegt strategisch marketingdirecteur Ann Vereecken.
De retailer werkt daarom aan “likeability”, voegt emotie toe. Daarbij laat het bedrijf niets aan het toeval over: alles wordt grondig onderzocht en getest, voor en na, want falen is geen optie: “We moeten 100% zeker zijn dat het goed zit, de eerste keer dat we iets doen dat niet vanuit Frankrijk komt.” Het begint te lukken: “We zien op sociale media dat er iets beweegt. Mensen herkennen, begrijpen en geloven onze boodschap. Vooral in Vlaanderen zien we significante verbetering, wat heel belangrijk is. Maar we zijn er nog lang niet.” De kritiek vanuit de zaal dat een échte USP nog ontbreekt, beaamt ze: de sympathie voor het merk krijgt nu voorrang.
Inspirerende contrasten
Conclusie? Er tekende zich afgelopen donderdag een patroon af, met vaak terugkerende kernwoorden als beleving, loyalty, community, acquisitie, partnerships, plezier, authenticiteit, geloofwaardigheid, digitaal, merkkracht en ondernemerschap. Het contrast – maar ook de gelijkenissen – tussen gevestigde merken en jonge startups inspireerde. “Nieuwe spelers zorgen voor dynamiek, de bestaande moeten veranderen.”
RetailDetail organiseert dit jaar nog twee events:
-Op 10 oktober is er het FMCG & Category Management Congress met Perfetti Van Melle, Lidl, Fairtrade, Impaqtr, Nationale Loterij, LD&Co en CEO Geoffroy Gersdorff van Carrefour.
-Op 21 november vindt de RetailDetail Night plaats, het feestelijke orgelpunt achter het retailjaar, in het mooie kader van de Antwerpse Handelsbeurs. Op het hoofdpodium onder andere Pieter Zwart van Coolblue en voormalig Walmart-topmanager Dirk Van den Berghe. Reserveer een gepersonaliseerde tafel (10 personen) voor je bedrijf, om het jaar positief af te sluiten samen met je team en/of je beste relaties.
