Trois grandes lignes ressortent de cette étude. Primo, le consommateur a des attentes online qui doivent pouvoir se traduire vers une expérience offline.
Secundo, le know-how est de plus en plus crucial, tant pour le consommateur que pour le commerçant. Tertio, suite à toutes ces évolutions, le visage même des magasins a été complètement transformé, engendrant ainsi une nouvelle image du retail.
Attentes online, expérience offline
Durant les dernières décennies les innovations technologiques ont été appliquées dans un premier temps en vue d’une optimalisation et d’une plus grande efficacité, comme par exemple l’introduction des caisses automatiques, ainsi qu’une automatisation avancée. Ceci a permis un shopping plus rapide pour le client, mais à la fois plus impersonnel. Etant donné que le commerce online connaît une montée en flèche, – la plupart – des retailers physiques n’ont aucun intérêt à donner priorité à la rapidité et l’efficacité. Sur ce terrain-là ils ne peuvent en aucun cas concurrencer le segment online.
Ils doivent donc faire la différence au niveau du service, d’une approche personnalisée où le client est roi. Au lieu de moins investir dans le personnel, les employés devraient bénéficier d’un support digital. Bientôt on ne verra plus le personnel sans son appareil mobile. Les Apple Stores en sont l’exemple par excellence : les iPhones y servent à la fois de caisse, de catalogue, de ligne d’aide et de contrôle d’inventaire. Chez Burberry en Chine le personnel peut également accéder à l’inventaire à l’aide du mobile.
Selon PSFK, durant les mois et années à venir la technologie servira surtout à combler le fossé entre le segment online et offline. Les tablets et smartphones constituent les ponts idéaux. Grâce à ses propres applications, la marque pourra communiquer avec le client tant à l’intérieur qu’à l’extérieur du magasin, mais également renforcer son image et son message.
Ainsi les expériences ‘in-store’ s’élèveront aux expériences ‘in-stories’, comme les a surnommées PSFK : il s’agit donc de créer via les réseaux online et offline une expérience personnelle du shopping qui incitera le client à vouloir découvrir et mieux comprendre l’histoire qui se cache derrière la marque. Ainsi le supermarché américain, Macy’s propose ses ‘Backstage pass’-app, qui permettent aux clients de scanner les étiquettes des produits et d’obtenir ainsi sur leur smartphone des conseils concernant le produit, émis par des célébrités. Chez ‘Home Depot’, n° 1 du bricolage, le client peut par un simple scan obtenir le mode d’emploi d’un produit en rayon.
Mais le consommateur ne finira-t-il pas par se lasser de toutes ces nouveautés technologiques ? Selon PSFK le consommateur du futur adore ce genre de nouveautés et de gadgets : qu’il s’agisse de code-barres interactifs ou de cabines d’essayage entièrement virtuelles, il faut que ce soit interactif et ludique. Le ‘augmented reality’ a donc un rôle considérable à jouer dans le retail de demain.
Les ‘interfaces’ – pensez par exemple aux colonnes d’information dynamiques, aux étalages interactifs, tels ceux déjà utilisés par la maison de mode Pinko – ont un impact émotionnel considérable. Ils sont jusqu’à 53% plus attractifs que la signalisation statique et contribuent à une hausse du chiffre d’affaires de 11% par client.
Ainsi le retailer aura non seulement davantage de prise sur le consommateur et augmentera ses possibilités de vente, mais le commerçant en saura également davantage sur ses clients. L’interaction online – si elle est bien gérée – est parfaitement mesurable et analysable.
Un consommateur averti en vaut deux
Actuellement le consommateur peut être informé à tout moment et en tout lieu, ce qu’il souhaite d’ailleurs de plus en plus. Cette curiosité l’incite à jouer au plus rusé et à chercher à tout prix à faire de bonnes affaires. D’autre par le climat économique défavorable opère comme un facteur catalysant, observe Mike Peck, n° 1 de Starbucks : « Suite à la récession économique, les consommateurs – riches ou pauvres – sont devenus des consommateurs avertis, plus critiques qui réfléchissent à deux fois avant de dépenser leur argent. »
Le succès des sites d’achats groupés, tels Groupon, s’explique aisément dans cette optique. « Nous n’avons encore vu que le sommet de l’iceberg dans le domaine des deals par achats groupés. » estime Abby Lunardini de Virgin America.
Malgré le succès encore limité des systèmes de check-in et de géolocalisation, tels Foursquare et Google Places au Benelux, le fait que toute personne disposant d’une connexion internet mobile soit localisable à tout moment, offre des possibilités et des implications intéressantes. Le fait de proposer des deals à la bonne personne au bon moment et au bon endroit, peut être un énorme stimulant pour un nouveau produit chez un client existant ou pour un produit existant chez un nouveau client.
De plus en plus, le consommateur averti d’aujourd’hui se fie à son réseau social dans ses décisions d’achats, directes ou indirectes. Selon PSFK les médias sociaux sont une nouvelle valeur, incontournable pour toute marque qui se respecte. Non pas pour ‘promouvoir’ son produit ou son service auprès des clients et des fans, mais plutôt pour trouver des adeptes fidèles de sa marque qui feront eux-mêmes la publicité du produit à la place du retailer.
On peut encore aller plus loin que le contrôle mobile de l’inventaire par le personnel, en donnant accès au stock aux clients eux-mêmes. C’est un système intéressant pour aider les clients dans leur recherche d’un produit et ainsi leur éviter d’écumer tous les magasins ou éviter qu’ils n’aient recours aux magasins online, où la transparence et le stock inépuisable semblent être les atouts majeurs. eBay a déjà mis ce système en pratique avec son moteur de shopping local, Milo : même de petits retailers locaux peuvent y transmettre leur stock en temps réel, qui sera alors accessible online pour les clients.
Le nouveau visage du retail
Toutes ces évolutions ont donné au retail un nouveau visage. Littéralement aussi : en effet les magasins sont entièrement réaménagés, afin de répondre à ses nouveaux besoins et critères.
Retail Reporter a constaté que 67% des clients qui essayent des vêtements, achètent les articles essayés, alors que 10% seulement achètent sans avoir essayé. Quoi de plus logique donc que les cabines d’essayage doivent être des lieux agréables et non pas des cagibis que l’on préfère éviter. Aussi de nombreuses chaînes de grands magasins transforment leurs espaces d’essayage en luxueux lounges, havres de paix et de tranquillité. En cas de manque de place, on peut toujours tenter la solution spectaculaire adoptée par Bloomingdale’s : des cabines d’essayage descendant tout droit du plafond. Comme l’affirme Ashley Granata de Fashism dans l’étude PFSK : « Le client peut avoir un coup de cœur pour un vêtement dans le rayon, mais dans un cabine d’essayage, aménagée avec goût, il pourra tomber amoureux de sa propre image portant le vêtement »
Selon PSFK, le concept du shop-in shops est également promis à un bel avenir, car ainsi les marques peuvent maintenir leur propre image et leurs propres prix, au sein d’un autre magasin. Les enquêteurs new-yorkais citent entre autres l’exemple de la chaîne d’électro Best Buy, qui loue des espaces en magasin à des commerçants locaux ou nationaux opérant dans la même branche.
Retour à un retail plus humain
Les magasins physiques, tels que nous les avons toujours connus, ne sont certainement pas à l’agonie. Grâce à la technologie les retailers physiques pourront reprendre les rênes en mains, voire même gagner le combat contre le commerce online, conclut PSFK. Les magasins online sont limités dans leurs possibilités et offrent une expérience solitaire au consommateur, alors que les magasins physiques peuvent combiner les atouts des deux univers. Aujourd’hui et demain le retail devra se différencier par son caractère social, ludique et sensoriel.
Cependant les enquêteurs ont constaté que, malgré les nombreuses possibilités, les dernières nouveautés technologiques ne sont pas toujours appliquées à bon escient. Au contraire, on oublie parfois que la technologie moderne doit permettre de revenir à des ‘valeurs traditionnelles’, à savoir l’aspect humain et le service envers le client. Pour le retailer qui suivra ces conseils, s’annonce un avenir prometteur.
Traduit par Marie-Noëlle Masure
