« Nous savons ce qui nous attend : les autorités devront prendre en mains la dette publique qui a largement dépassé les bornes. Cela implique deux choses : d’une part faire des économies et d’autre part augmenter les impôts. Le citoyen le ressentira. Ajoutez-y le phénomène de l’inflation – la vie est plus chère, principalement suite à la forte hausse des prix énergétiques – et vous comprendrez que le consommateur lui aussi va changer son comportement d’achat. »
Diminution de notre pouvoir d’achat 
J.-N. Kapferer: « Donc la question se pose, comment les familles vont-elles gérer cela ? Le consommateur réfléchira à deux fois avant de dépenser ses euros. En période de prospérité, quasi tout est possible, mais en temps de crise tout est en concurrence.
Prenons par exemple une visite au supermarché. Si je ne dois pas faire attention à la dépense, j’achète du coca et je choisis entre Coca-Cola et Pepsi, j’achète des chips et je choisis entre Lay’s et Pringles, j’en profite pour prendre aussi du yaourt et je choisis entre Danone et Bonne Maman, etc. Mais si je dois faire des économies, il faut d’abord choisir entre soit le coca, soit les chips, soit le yaourt … »
A moins que le consommateur n’opte systématiquement pour des produits meilleur marché, comme par exemple les marques de distributeur des supermarchés.
J.-N. Kapferer: « C’est ce qui m’amène à la considération suivante : les rayons des supermarchés regorgent de marques différentes avec des produits qui diffèrent fortement au niveau du prix, mais qui – et ce surtout dans le secteur alimentaire – au niveau qualitatif se valent plus ou moins.
Toutefois ceci n’est pas uniquement valable pour le secteur alimentaire. Prenons par exemple le secteur de l’électronique : le iPhone Apple est fabriqué pour une grande partie avec des pièces Samsung. Il était donc prévisible que les Coréens lancent leur propre iPhone-killer sur le marché. Au grand mécontentement d’Apple, qui a essayé par tous les moyens (depuis peu même par voie judiciaire) d’en empêcher le lancement. Mais y parviendront-ils et pour combien de temps … »
Toutefois tout le monde veut ce iPhone et Apple demeure l’une des marques de rêve par excellence au niveau mondial, devançant largement Samsung
J.-N. Kapferer: « En effet, qui ne rêve pas d’ Apple ou d’une Ferrari. Moi aussi ! Mais est-ce que je l’achète pour autant ? Et est-ce que je l’achèterais à un moment où le pouvoir d’achat est en baisse?
D’autre part il y a quelque chose de totalement erroné dans ces listes de marques de rêve. Pourquoi ? Parce qu’elles sont basées sur des enquêtes auprès des consommateurs qui ne posent pas bien la question. Le consommateur a une vision trop limitée de la notion de « marque ». Une image qui est trop souvent dictée par la publicité à la télévision.
Revenons maintenant au supermarché. Si je vous demande de me citer n’importe quelle marque de yaourt ou de pâtes et pas nécessairement une marque de rêve. Quelle est la probabilité que vous me répondiez Carrefour ou Delhaize ? Quasiment nulle ! Et pourquoi? Parce qu’en évoquant la notion de “marque” nous pensons uniquement aux grandes marques comme Danone ou Panzani, et certainement pas aux marques de distributeurs, aux marques de supermarchés … Pourtant la part de marché de ces marques augmente chaque année de façon spectaculaire, ce qui prouve bien que nous les achetons.»
Ce dont nous rêvons, n’est pas nécessairement ce que nous achetons.
J.-N. Kapferer: « La publicité veut nous faire croire que ce rêve est à la portée de tous. Et les enquêtes elles aussi jouent ce même jeu. La réalité par contre est totalement différente. Et en temps de problèmes financiers cela ne fera qu’augmenter !
On pourrait dire qu’actuellement Aldi finance Apple. C’est une boutade, mais ce que je veux dire, c’est que ce que nous épargnons en faisant nos achats chez un discounter, nous pouvons le mettre de côté pour pouvoir plus tard éventuellement nous acheter ce iPhone de rêve. Beaucoup d’entre nous ont certainement du mal à laisser tomber le Coca-Cola, mais c’est moins le cas pour le lait, les pâtes, le fromage, … etc. Les fabricants eux-mêmes devront s’y habituer et s’adapter. Car la concurrence se jouera de moins en moins au niveau des marques, mais à un niveau plus élevé. »
Qu’entendez-vous par là ?
J.-N. Kapferer: « Voyez par exemple ce qui s’est passé dans le secteur des compagnies aériennes. Des compagnies réputées, comme Air France, British Airways ou Lufthansa ont soudainement dû faire face à une rude concurrence de compagnies comme Ryanair ou Easyjet. Ce ne sont pas des concurrents classiques que l’on peut combattre par des moyens classiques. Non, il s’agit de modèles de business totalement différents.
Les voyageurs qui optent pour ces compagnies bon marché, ne choisissent pas une marque, ils choisissent en fonction des sous. Les compagnies à bas prix le disent d’ailleurs haut et fort : nous vous amenons à destination rapidement et en toute sécurité pour un prix très avantageux. Ce qui équivaut à dire ‘ne vous attendez pas à ce qu’on vous donne du luxe ou du rêve’.
Ou prenons le secteur pharmaceutique. Pourquoi encore opter pour une aspirine de marque alors que la variante générique est tout aussi sûre et efficace et en plus bien meilleur marché ? J’ai la conviction profonde que la segmentation du marché ne se fera plus sur base des marques, mais sur base du modèle économique sous-jacent. La crise ne fera qu’accélérer cette tendance ».
Selon les propres dires de Delhaize, la chaîne doit plus de la moitié de son chiffre d’affaires à ses marques propres et cette tendance se confirme clairement aussi dans d’autres chaînes de distribution. Est-ce que cela ne risque pas de diminuer l’offre, car les marques de distributeur copient surtout les exemples qui se vendent bien ?
J.-N. Kapferer: « Il y a quelques années, je vous aurais donné raison. Mais aujourd’hui, ça n’est plus le cas. Primo, parce que les chaînes ne se limitent plus, comme au début, à une seule marque de distributeur. Autrefois les marques de distributeur proposaient les prix les plus bas pour une moindre qualité (‘les produits blancs’) ? Or maintenant il y a également des lignes de produits de qualité moyenne (qui portent en général le nom de la chaîne) et même des lignes de produits de qualité supérieure (chez Delhaize par exemple ‘Taste of Inspirations’)
D’autre part il n’y a pas seulement une segmentation au niveau qualité-prix, pour les marques de distributeur on constate de plus en plus une thématisation. Depuis quelques années la grande distribution joue un rôle de plus en plus important en aidant le consommateur à trouver un mode de vie différent. Prenons l’exemple des produits locaux. Aujourd’hui chaque grand supermarché à sa propre gamme de produits régionaux, qui parviennent parfois même à faire revivre certaines recettes totalement disparues.
Grâce à l’ampleur de leur réseau de vente, ils peuvent garantir aux producteurs locaux un chiffre de vente suffisant, qui leur permettra de réaliser une croissance qu’ils n’auraient pas pu réaliser par eux-mêmes. Il en va de même pour les produits bio. Connaissez-vous une grande marque bio internationale ? Moi non plus. Pourtant le secteur bio connaît un succès grandissant au niveau mondial. Les supermarchés peuvent jouer ce rôle parce que les consommateurs ont une grande confiance dans les marques propres de ces chaînes. L’impact qu’ont ces chaînes, fait en sorte que ces nouvelles tendances sont accueillies plus facilement et plus massivement que si c’était une multinationale. Le pouvoir s’est décalé lentement mais sûrement. »
A vous entendre, la fin des grandes marques semble proche ?
J.-N. Kapferer: « On en est pas encore là. Dernièrement un gérant me racontait que le supermarché avait décidé d’augmenter la part des marques de distributeur de 40 à 45%, après avoir constaté que leur chiffre de vente avait augmenté depuis qu’ils proposaient davantage leurs propres marques et moins de grandes marques dans leurs rayons. Même si c’est le cas pour certains produits, ça n’est certainement pas valable pour d’autres produits.
Prenons les produits d’hygiène personnelle, les shampooings par exemple : l’augmentation de la part des marques de distributeur au détriment des marques connues comme Nivea ou Elsève semble avoir eu l’effet inverse. Apparemment la plupart des femmes préfèrent encore toujours les grandes marques.
Bref, la solution n’est pas de proposer davantage de marques de distributeur et moins de grandes marques, la solution est de faire une analyse en profondeur des préférences des consommateurs, basée sur le comportement d’achat réel du consommateur. D’où l’importance grandissante des registres de caisses automatisés et surtout des cartes de fidélité. A condition que ces données chiffrées fassent l’objet d’une analyse sérieuse, car aujourd’hui encore cette mine d’informations est trop peu utilisée. ».
Que reste-t-il encore aux grandes marques ?
J.-N. Kapferer: « Elles doivent se consacrer à ce qu’elles font bien et ont toujours bien fait, c’est-à-dire se montrer innovantes et créatives. Concevoir des produits auxquels les consommateurs n’avaient jamais pensé et les lancer sur le marché. Car si tout le monde propose la même chose, il ne reste qu’une option pour faire la différence : la concurrence au niveau du prix. Et à ce jeu-là le combat est perdu d’avance pour les grandes marques.
Si elles peuvent réellement faire la différence, elles pourront alors justifier leurs prix plus élevés et le consommateur sera prêt à payer plus cher, sans rouspéter. Cela demande évidemment un modèle de business totalement différent, où l’initiative ne vient plus du côté de la demande, mais du côté de l’offre.
Pouvez-vous nous donner du concret? Ou est-ce encore de la science-fiction ?
J.-N. Kapferer : « C’est déjà la réalité. Voyez par exemple ce qu’Apple a fait avec son iPod. Ce n’est pas seulement une version améliorée du discman d’autrefois. C’est un modèle de business totalement différent, une manière tout à fait différente d’aborder la musique. Et ce dès l’achat : plus de porteur physique, plus de point de vente physique. C’est un concept totalement nouveau et un exemple type d’un service que le consommateur ne pouvait même pas demander …, car il ne pouvait même pas s’imaginer que cela pouvait exister, mais qui est devenu pour nous aujourd’hui indispensable. Et il faut l’admettre, ça leur a rapporté gros. Au niveau mondial Apple est l’entreprise la mieux cotée en bourse, devançant même le géant du pétrole EXXon Mobil.»
Mais cela signifie qu’il faudra investir dans la recherche et le développement. Et en temps de crise ce message n’est pas vraiment rassurant …
J.-N. Kapferer: « Je ne dis pas que c’est facile. Mais c’est la seule voie possible dans le monde occidental post-matérialiste, dans lequel nous vivons, un monde où le plafond a presque été atteint. Nous sommes à la veille de grands changements. Et tout changement entraîne une incertitude qui nous angoisse . »
Traduit par Marie-Noëlle Masure
