La diversité et la fluctuation prédominent
Le secteur de la mode a ses particularités. Quasiment aucune autre branche retail n’est confrontée à d’aussi importantes variations de prix et d’acteurs aussi différents. Les grosses chaînes internationales, les importateurs de marques aussi bien que les commerçants locaux se battent tous pour conquérir une petite place dans la garde-robe du consommateur belge. Ces constatations ont conduit RetailDetail et Gino Van Ossel à la décision de rassembler tous les intervenants de ce secteur.
« Le secteur de la mode est infiniment instable. Il connaît depuis toujours des fluctuations, mais aujourd’hui, la tendance mouvante se ressent plus que jamais », déclare le professeur Van Ossel. Il fait référence à l’expression « Dans la mode, on ne vaut pas mieux que sa dernière collection » pour expliquer que les clients ne s’intéressent qu’à la dernière collection. Si elle leur plaît, ils achètent sinon, sans sourciller, ils achètent ailleurs. Dans ce dernier cas, ils ont vite fait de conclure qu’ils n’aiment pas ou plus votre marque. C’est ainsi que l’on perd des clients.
Les fans de mode achètent de toute façon des produits très divers et variés. Souvent, ils choisissent la catégorie de prix en fonction de leurs achats (destinés aux enfants, au conjoint, à eux-mêmes). Il existe bien sûr aussi les passionnés de mode qui achètent dans tout type de magasin optant pour une combinaison contrastée de marques et de prix.
Est-ce la fin du magasin multimarque ?
La volatilité du marché est un phénomène constant. Or, aujourd’hui, un certain nombre de facteurs renforcent cette tendance. M. Van Ossel constate premièrement l’apparition de quelques difficultés propres au secteur, comme le nombre croissant de magasins de marque et les conflits de distribution qui y sont liés. Aujourd’hui, les marques disposent toutes de leurs propres magasins et la plupart accélèrent les ouvertures car leurs ventes dépassent généralement celles réalisées dans la grande distribution. La forte croissance réalisée par les magasins intégrés, tels que H&M et Zara entre aussi dans ce contexte.
Dès lors, les chaînes de magasins de mode s’interrogent sur leurs investissements à prévoir dans la grande distribution et dans leurs propres magasins. Selon le professeur, on pourrait être tenté de privilégier son propre réseau de magasins au détriment des magasins multimarques qui représentent tout de même aussi un important atout pour la vente de la marque. Il est un fait que l’évolution vers plus de magasins de marque est constante. Il est donc très important de trouver le juste équilibre.
M. Van Ossel ne s’attend pas à une disparition totale des magasins multimarques : « Ce canal de distribution régresse, mais jouit toujours d’un potentiel de croissance. Par exemple, les magasins ZEB situés en bord de route adoptant une politique multimarque obtiennent de très bons résultats. Si cette stratégie s’inscrit dans un concept bien défini et dans la juste vision, je suis certain que ces magasins porteront un regard satisfait sur les perspectives d’avenir. Pensez aussi au concept des magasins AS Adventure. »
L’augmentation continue de la part de marché des magasins intégrés ne peut être ignorée. Selon Gino Van Ossel, le problème se pose principalement pour les petits commerçants. « Nous remarquons qu’un certain nombre d’entre eux ont su s’adapter à l’évolution du marché en agrandissant leur magasin et en proposant une offre plus vaste. Malheureusement, les petits magasins seront désarmés. »
Les e-commerces exercent une pression (sur les prix)
Deuxièmement, il faut tenir compte de la vente en ligne. Longtemps – peut-être trop longtemps – le secteur de la mode était d’avis qu’il pouvait se passer de la vente en ligne. Or, de tous les produits non digitalisables, il s’avère que les produits électroniques suivis des vêtements suscitent le plus vif intérêt des clients pour la vente en ligne.
Toutefois, la création d’une plateforme de commerce électronique représente un coût important. Est-ce une étape franchissable par le petit commerçant ? Selon Gino Van Ossel, le basculement vers l’ère digitale requiert un minimum de moyens et de facilités. Puisque la vente en ligne ne doit pas tenir compte des frontières des pays, les entreprises multinationales sont à nouveau avantagées.
De plus, les fabricants de marques se servent habilement du web pour s’adresser directement au consommateur. À ce stade, le phénomène de comparaison de prix, très connu dans d’autres branches d’activité, se rencontre à nouveau. Bien que le secteur de la mode y soit beaucoup moins confronté que les produits électroniques par exemple, les prix des produits de marque sont de plus en plus comparés, d’après M. Van Ossel.
Ce phénomène est principalement dû aux e-commerces purs tels que Zalando, mais aussi le Britannique Asos et Amazon. « La forte croissance du commerce électronique s’explique incontestablement entre autres par la politique tarifaire », déclare Gino Van Ossel. Comment peut-on y échapper ? Il faut se référer à nouveau aux points de vente intégrés. « Que vous achetiez des vêtements H&M en ligne ou en magasin ne change rien pour eux. Le prix est le même aussi. »
Le marché de la mode ressent des ondes de choc
Le secteur de la mode ressent un certain nombre d’ondes de choc relativement importantes. Même si la verticalisation a commencé bien avant la digitalisation, il n’existe pas de rapport direct entre les deux phénomènes. Il est un fait qu’ils s’influencent et qu’ils conduisent le secteur de la mode à devoir s’attaquer aux plus grands défis de demain.
Le premier Belgian Fashion Congress organisé le 6 juin sera animé par des conférenciers aux parcours et expériences les plus variés. En tant qu’expert en la matière, Adu Advaney, cofondateur de Mexx et directeur du groupe de capital d’investissement Fashion Fund One, ouvrira le congrès. Comment perçoit-il l’évolution du marché avec le recul d’une carrière longue de plusieurs décennies ?
Représentant Kipling, une chaîne de magasins de mode européenne de taille, Richard Macey expliquera comment la marque a été redressée. « Il est intéressant de constater que Kipling croit fortement au potentiel de ses propres magasins. La marque est aussi convaincue que la vente par son propre réseau est bénéfique à la grande distribution », déclare Gino Van Ossel.
À l’opposé, nous rencontrons Zalando, un acteur fonctionnant exclusivement par la vente en ligne, qui croit en un tout nouveau modèle d’affaires même pour le secteur de la mode. Le témoignage de Marijn van Roij, country manager Belgique, soulèvera la question de l’efficacité ou au contraire du manque à gagner de la distribution classique.
Plus que tout, la mode est un business jeune doté d’une clientèle jeune. Tom Palmaerts de Trendwolves s’appuiera sur son enquête menée sur la culture contemporaine des jeunes pour savoir comment approcher le client d’aujourd’hui, mais aussi celui de demain.
Inscrivez-vous ici au premier congrès Belgian Fashion Congress. Parmi les conférenciers, il y aura Adu Advaney (cofondateur de Mexx et directeur de Fashion Fund One), Richard Macey (Kipling) et Marijn van Roij (Zalando). Attention, le nombre de places est limité à 150 participants au maximum.
