Le ‘bon vieux temps’ est révolu
D’un côté de la chaîne des valeurs, il y a la globalisation des achats avec un approvisionnement aux quatre coins du monde, et de l’autre il y a le consommateur qui ne veut plus acheter un T-shirt à 30 euros s’il y a moyen d’en avoir un pour 5 euros.
La situation générale change, de plus en plus rapidement d’ailleurs, et chacun tente bien évidemment de tirer la couverture à soi. Avec des conséquences pénibles : alors qu’en 2008, 77.433 commerces de détail étaient encore actifs dans notre pays, il n’en restait plus que 59.804 en 2013. Et les grandes chaînes ne sont pas épargnées non plus, comme en témoignent les nombreuses faillites et restructurations.
Alors en quoi le contexte ‘d’autrefois’ était-il différent ? Après la Seconde Guerre mondiale, tout le monde voulait aller de l’avant. La période des pénuries et des privations était derrière le dos et il fallait le montrer. Il fallait être à la hauteur : si le fils du voisin portait une veste Millet, vos propres enfants devaient également en avoir une. Une mentalité idéale pour le commerce de détail : si vous aviez la bonne gamme de produits, il vous suffisait d’ouvrir davantage de magasins et d’en assurer le backoffice.
Parallèlement le budget des ménages a connu une forte hausse, car de plus en plus de ‘mères au foyer’ se sont mises à travailler en dehors de la maison, créant ainsi un revenu supplémentaire. Dès lors on pouvait s’offrir ce dont on avait envie et plus uniquement ce dont on avait besoin. La classe moyenne vivait une époque dorée.
Une classe moyenne ‘en plein essor’, également en nombre
Une fois la prospérité rétablie, la natalité a augmenté. Cette nouvelle génération devait vivre une vie meilleure que celle des leurs parents, les enfants de la guerre. Ils étudiaient donc plus longtemps et arrivaient plus tard sur le marché du travail. Cette nouvelle catégorie de ‘jeunes’ disposait d’un solide pouvoir d’achat – puisqu’ils étaient encore à charge de papa et maman – et était très accessible grâce au nouveau ‘média de masse’, la télévision. Quelques petits spots publicitaires diffusés sur cet écran fascinant suffisaient souvent pour faire exploser massivement la demande de n’importe quel produit.
L’économie a connu ‘un essor’ incroyable : davantage de pouvoir d’achat, davantage de consommateurs recherchant les mêmes produits, une plus grande rotation, bref, tout ce dont rêve chaque retailer. Ce fut le début de l’âge d’or du retail et du commerce de détail.
Toutes les belles histoires ont une fin
Mais la société évolue : l’appareil logistique s’est développé durant les années 1980, facilitant l’importation de produits exotiques. L’industrie a très vite compris qu’ailleurs c’était moins cher et a massivement quitté l’Europe. Conséquences pour les Européens : des salaires stagnants dans un marché immobilier de plus en plus cher et une offre d’emploi tournant au ralenti.
De plus, l’industrie n’ayant ‘plus de frontières’, de nombreux non-Européens se sont sentis attirés par l’Europe : chez nous, il semblait y avoir du travail et sans doute une vie meilleure, avec pour conséquence une immigration massive vers nos régions. La chute du mur de Berlin en 1989 représente un moment fort symbolisant cette suppression des frontières. Vu la délocalisation de l’industrie, le taux de chômage augmentait. Et le profil du consommateur changeait également : il refusait désormais ‘l’uniformité’.
Une petite comparaison entre l’équipe belge de football au Championnat du Monde de 1986 par rapport à celle de 2014 illustre bien ce phénomène du consommateur en mutation. Autrefois nos héros du foot s’appelaient Gerets, Pfaff et Ceulemans, alors qu’aujourd’hui, ce sont des noms comme Lukaku, Fellaini , Dembele ou encore Origi qui nous font vibrer.
Tous ensemble à la retraite
Les gens qui ont travaillé dur, méritent une belle retraite. Le principe date des années 1950 lorsque les gens atteignaient en moyenne l’âge de 68 ans et prenaient leur retraite à 65 ans. Lorsque l’espérance de vie moyenne dépasse les 72 ans, que les enfants arrivent plus tard sur le marché du travail et que l’âge de la retraite diminue jusqu’à parfois 59 ans, cela pose un réel problème.
Aujourd’hui, le nombre de personnes jeunes est inférieur au nombre de personnes âgées. Cette année par exemple, il s’est vendu plus de langes pour séniors que pour bébés … On constate cette même tendance aux Pays-Bas : en 2019, pour la première fois, l’âge de la moitié de la population adulte aux Pays-Bas dépassera les 50 ans, prévoit le Centraal Bureau voor Statistiek.
De plus, les séniors ont besoin de leur épargne pour pouvoir couvrir les frais de leurs vieux jours, ce qui signifie qu’il ne restera pas grand-chose pour leurs enfants. Ainsi se crée une toute nouvelle génération de jeunes qui n’ont pas reçu de capital de départ de leur famille.
Bienvenue au ‘consommateur intelligent’
Cette nouvelle génération à faible pouvoir d’achat a engendré un ‘changement de mentalité’ dans le comportement des consommateurs. Des chaînes comme Primark, Troc.com, Action et Zeeman ont le vent en poupe. Actuellement plus personne n’a honte de se promener en ville avec un sac d’Aldi, Lidl ou Wibra. Les consommateurs d’aujourd’hui se considèrent comme des ‘smart consumers’, par exemple en achetant davantage de marques de distributeurs dans les supermarchés.
Alors qu’autrefois nous visions ‘l’upgrade’, à présent le temps du ‘downdrain’ est venu : même si le haut de gamme continue à bien se porter, le milieu de gamme est écrasé pour la croissance des produits ‘low-end’, qui souvent ne sont pas de moindre qualité.
Une règle d’or : le client est roi
De plus, en 1995, on assistait à la naissance de celui qui allait devenir le numéro un mondial du e-commerce et la frayeur de quasi tous les retailers physiques : Amazon. Ce fut le début d’une époque où des noms ronflants comme Facebook, Twitter, Apple ou Samsung sont devenus de véritables incontournables. Et ce n’est que le commencement.
Accrochez-vous, car très bientôt, les Asiatiques débarqueront en masse dans la vie privée de chacun d’entre nous. Leurs entreprises, pensez à Alibaba ou Rakuten, sont spécialisées dans les achats en ligne ‘unlimited 24/7’, alors que nos magasins ont encore l’habitude de penser en termes de ‘limited shopping’ (heures d’ouverture, jours de fermetures, …).
Autrefois le commerce se caractérisait par son approche ‘top-down’, les entreprises se trouvant en haut de l’échelle, les consommateurs en bas. C’est ce qui nous a été enseigné à l’école et en entreprise, avec des termes comme rotation du chiffre d’affaires, ticket de caisse moyen et autres lignes de conduite du consommateur. Dans ce contexte le magasin constituait ‘le’ canal de vente par excellence, alors qu’aujourd’hui il n’est plus qu’un canal parmi tant d’autres.
Le nombre de visiteurs diminue suite au phénomène internet, qui fait également baisser les marges. Nous vivons dans un monde transparent, où il suffit d’un seul click pour trouver un meilleur prix ailleurs. On constate même une progression des ‘flagshipstores’ qui n’engendrent pas uniquement des ventes, mais qui ont également une fonction marketing : les marques deviennent des retailers et les retailers deviennent des marques. Dans ce contexte-là, une seule règle d’or prévaut et, aujourd’hui, elle est devenue une vérité absolue au lieu d’un slogan creux : le client est roi.
Rapprochement entre le retailer et le consommateur
Selon la plupart, le pire de la crise est derrière le dos, mais selon le Bureau du Plan et la fédération du commerce Comeos, l’index des prix à la consommation diminue quand même. Bonne nouvelle pour le consommateur, direz-vous, si ce n’est que les marges elles aussi diminuent. Pour rester compétitives, des enseignes comme Delhaize et Cora sont obligées d’adapter leur réseau de magasins (comprenez : fermer des magasins), sinon elles connaîtront le même sort que Free Record Shop, Home Market, Saturn et tant d’autres enseignes.
A noter que par rapport aux Pays-Bas, nous résistons relativement bien en termes de faillites, de fermetures et d’inoccupation, mais la question est de savoir combien de temps pouvons-nous encore préserver cet avantage ? Et devons-nous faire nos adieux au commerce intérieur ?
Si nous voulons rester compétitifs, nous devrons de toute façon faire place au changement. Et si nous souhaitons ne pas voir nos villes intermédiaires se vider, elles devront être gérées comme des centres commerciaux. Les magasins devront rester ouverts plus longtemps pour que le travailleur qui termine tard ait également le temps de faire ses achats. Et qu’en est-il du repos dominical, car sur internet, les magasins ne sont jamais fermés ! Tout ce pour quoi nos grands-parents se sont battus, est remis en question. Tout est à réinventer.
Nous, les Belges, sommes connus pour notre créativité. Utilisons-la et osons bousculer les valeurs établies. Le consommateur est en pleine mutation. Nous devons donc tenter de le comprendre et surveiller sans cesse son comportement. C’est exactement pour cette raison que RetailDetail a créé The Loop, son ‘retail experience center’ : pour rapprocher les retailers et les consommateurs d’aujourd’hui et de demain …
