On sait qu’Aldi Nord est peu enclin à changer son concept existant. Mais une fois convaincus, ils se lancent avec détermination. Ainsi Aldi Nord a décidé de moderniser toutes ses filiales en Europe.
Il s’agit de la plus grande opération de transformation dans l’histoire du hard discounter. En Belgique certains magasins ont déjà été légèrement «modernisés» et à Balen un deuxième magasin a été conçu entièrement selon le nouveau concept.
Le fossé Nord/Süd
Aldi se caractérise non par ses mots, mais par ses actes. Sans même se baser sur des communications officielles, souvent la presse diffuse de fausses informations. Trop souvent les médias oublient qu’Aldi est constitué de deux entreprises différentes : Nord et Süd.
Aldi (“Albrecht Discount”) a vu le jour lorsqu’en 1946 les frères Karl et Theo Albrecht ont repris la petite épicerie de leur mère. Pour des raisons encore inconnues jusqu’à aujourd’hui, les frères ont décidé en 1961 de scinder leur empire selon ledit ‘Aldi-Equator’.
Cette frontière sépare l’Allemagne suivant la rivière Ruhr : la région nord (Aldi Nord) pour feu Theo Albrecht (1922-2010) et la partie sud pour son frère ainé Karl (°1920). Ensuite le reste de l’Europe a également été divisé, mais pas toujours selon cette même frontière : ainsi l’Espagne et le Portugal font partie d’Aldi Nord, mais le Royaume-Uni et l’Irlande appartiennent à Aldi Süd.
Chacun son cap, chacun sa machine à pain
A travers les années les deux Aldis de plus en plus ont suivi leur propre cap. Aldi Süd se caractérise par de plus grands formats et est présent en Australie, Hongrie, Irlande, Autriche, Slovénie, Royaume-Uni,, Etats-Unis, Suisse et (bien entendu) dans le sud de l’Allemagne. Aldi Nord pour sa part a des supermarchés d’une surface maximale de 1.000m² en Belgique, Danemark, Allemagne (le Nord), France, Luxembourg, Pays-Bas, Pologne, Portugal et Espagne.
Cette indépendance des deux entités se manifeste également dans certains exemples, notamment la fameuse machine à pain très controversée : alors que chez Aldi Süd les machines à cuire le pain sont présentes dans les magasins depuis longtemps déjà, pour Aldi Belgique il s’agit d’une initiative tout à fait nouvelle. La machine à pain permet de cuire uniquement des petits pains et des demi-baguettes et est actuellement testée dans une dizaine de magasins. L’appareil est d’un format bien plus petit que celui d’Aldi Süd.
La nouvelle génération Aldi
Dans ce nouveau concept Aldi – surnommé à tort « new generation » par les médias spécialisés (Aldi n’utiliserait jamais de termes anglais) – l’éclairage et la sérénité sont les éléments-clés. Le nouvel aménagement a déjà été longuement commenté, mais élément surprenant le logo lui aussi a une « touche moderne ».
Au niveau de l’assortiment, l’alimentation – avec quelques 700 références – reste la marchandise principale d’Aldi, ce que le discounter depuis cette année souligne clairement et davantage encore qu’avant dans sa brochure. Toutefois Aldi propose chaque semaine une cinquantaine d’articles non-food a des prix très intéressants, afin de tenter le client, ce qui annuellement représente 2.500 à 3.000 articles promotionnels.
Alors que la plupart des groupes de supermarchés ne jurent que par un assortiment local, Aldi Belgique pour sa part se targue d’avoir le même assortiment dans chaque magasin. Seule une trentaine de produits locaux peuvent varier.
Expansion par la transformation
La transformation selon le nouveau concept est cruciale pour Aldi, afin de pouvoir poursuivre son expansion en Belgique. Au niveau de la densité des magasins Aldi ne connaît quasiment plus d’égal en Belgique : avec ses 460 magasins en Belgique et au Luxembourg le hard discounter est quasi la plus grande chaîne de magasins de proximité de notre pays. L’expansion deviendra donc de plus en plus difficile et selon certains initiés le point de saturation sera atteint avec 500 magasins.
Heureusement Aldi Belgique possède également de plus petits formats (400 à 500 m² par rapport à la surface idéale de 1000 m²), qui ont grand besoin d’être agrandis et rafraîchis. Lorsqu’ un magasin est agrandi ou déménage dans la même rue, cela génère un nouveau flux de clients. Pour Aldi Belgique ce nouveau concept engendre donc de nouveaux clients (en dehors de la clientèle habituelle), une autre expérience, ainsi qu’ une hausse du chiffre d’affaires.
Baisse du chiffre d’affaires en 2010
Cette hausse du chiffre d’affaires est la bienvenue pour la chaîne de supermarchés, étant donné qu’Aldi Belgique en 2010 pour la première fois dans son histoire avait enregistré une baisse de son chiffre d’affaires. Les prix de certains produits de base ayant chuté en 2010, le discounter a également diminué ses prix pour le consommateur, ce qui a eu un impact direct sur le chiffre d ‘affaires. De plus sa densité étant déjà élevée, Aldi a vu son expansion freinée. Tout ceci a résulté en une baisse de chiffre d’affaires de 0,5%, chute non négligeable sur un chiffre d’affaires global de près de 3 milliards d’euros.
Pour 2011 la tendance est rassurante : selon certains initiés la marge a augmenté et de nombreux produits sont à nouveau plus chers suite à la hausse des prix des matières premières, grâce à quoi ce demi pourcent serait largement compensé.
Dans le domaine des produits sans marque, Aldi définit les prix : bien que Colruyt et Delhaize avec leurs marques propres soient pour certains produits en rien moins chers qu’Aldi, au bout du compte le caddie chez Aldi pour la majorité des clients reviendra le moins cher. Le consommateur a tendance à acheter un mélange de produits de marque et de produits sans marque, alors qu’en additionnant les produits sans marque uniquement la moyenne bien entendu est moins élevée.
Accélération du lancement du nouveau concept
Bref, Aldi Nord a tout intérêt à accélérer le lancement de son nouveau concept en Belgique, voire même à l’étranger. Etant donné que la chaîne de supermarchés a quasiment atteint son plafond au niveau du nombre de magasins et que même les Allemands ressentent fortement la pression sur les prix, Aldi doit donc changer son approche.
Pour la première fois dans son histoire le hard discounter stoïque investit dans le confort du magasin. De grandes baies vitrées, des couloirs de circulation plus larges et même un nouveau logo ; tout ceci devrait attirer une nouvelle clientèle. De préférence des clients dépensant plus, optant pour des produits plus chers.
En Belgique Aldi est subdivisé en sept régions, chacune comptant environ 65 magasins : si chaque siège se décide à appuyer sur le champignon et à prendre en main la rénovation de tous ses magasins, le processus de modernisation Aldi pourrait être bouclé rapidement.
Traduit par Marie-Noëlle Masure
