Une expérience unique et des personnalités locales
Le premier magasin d’Uniqlo au Benelux (en Europe la chaîne ne dispose encore que de 9 magasins en Grande-Bretagne, 8 en France, 8 en Russie et un en Allemagne) a élu domicile sur le Meir à Anvers, dans un espace commercial de 1320 m² (répartis sur deux étages et une mezzanine), qui propose une collection complète pour hommes, femmes et enfants. Pour offrir aux clients une expérience unique, la chaîne a eu recours à quelques éléments originaux, notamment un escalier qui change de couleur, des mannequins rotatifs et des messages LED en streaming.
Le propriétaire d’Uniqlo, Fast Retailing, a beau être le numéro 4 mondial parmi les retailers de mode (derrière Inditex, propriétaire de Zara, H&M et Gap), sa notoriété en dehors du Japon reste encore assez limitée. C’est pourquoi à Anvers la chaîne a lancé une campagne en faisant appel à six ambassadeurs locaux : le chanteur Bent Van Looy, le fleuriste Marc Colle, l’étudiante et mannequin Helena Eeckeleers, la barista de Caffènation Joke De Coninck, le joueur de hockey Felix Denayer et l’aide-boulangère Francine Martens.
Le COO précise également que cette campagne s’adresse à tout un chacun : « Tout le monde est le bienvenu, tant les enfants, que les hommes et les femmes. L’âge n’a pas d’importance. C’est là l’une des différence avec Zara, qui s’adresse avant tout à un public de jeunes. »
Objectif : devenir numéro 1
Même si Uniqlo doit encore renforcer sa notoriété hors Japon (la chaîne dispose d’un réseau de 1.600 magasins, dont une petite majorité au Japon), la chaîne s’attend à ce que l’année prochaine le nombre de magasins en dehors de son marché domestique dépasse le nombre de magasins au Japon. « Au Japon nous travaillons avec un système de franchise, mais pas à l’étranger car il serait plus difficile pour nous de transmettre notre philosophie par ce biais », précise le COO.
Cette expansion internationale doit permettre au groupe Fast Retailing – dont font également partie GU, Helmut Lang, J Brand, Princesse tam tam, Comptoir des Cottoniers et Theory – de réaliser un objectif pour le moins ambitieux : alors qu’en ce moment Fast Retailing est le numéro 4 mondial parmi les retailers de mode avec un chiffre d’affaires de 1,38 billions de yens (10 milliards d’euros) durant l’exercice 2014/2015, l’ambition d’ici 2020 est d’être numéro 1.
Côté online, Uniqlo pour l’instant est actif uniquement au Royaume-Uni, mais d’ici l’an prochain le site web anglophone sera lancé dans le reste de l’Europe, « mais ensuite il sera également disponible dans les langues nationales. » Ce développement du canal online n’exclut pas pour autant l’expansion physique, bien au contraire : « Notre expansion se fera tant online qu’offline. Nous voulons être présents dans toutes les grandes villes européennes. Lorsque les consommateurs achètent des vêtements, ils veulent pouvoir les toucher, ce qui n’est possible qu’en magasin. Par ailleurs le canal online ne peut vous procurer l’expérience que vous vivez dans un point de vente physique. »
Les prix online et en magasin sont identiques, « autrement cela prêterait à confusion », estime Kuwahara. Les prix sont également les mêmes dans tous les magasins : vous payerez le même prix pour un pull acheté à Anvers, à Paris ou via la boutique en ligne.
Espaces commerciaux loués et non achetés
Selon Kuwahara, le modèle d’entreprise d’Uniqlo repose sur six piliers, dont le principal est bien entendu l’offre de vêtements de haute qualité à prix raisonnable. Un autre point d’attention est l’expansion mondiale (la Belgique est le 17ème pays où s’implante la chaîne, mais d’autres pays suivront rapidement, indique Kuwahara). Par ailleurs Uniqlo a choisi délibérément de ne pas acheter d’espaces commerciaux, mais de les louer, par souci de flexibilité et d’économie de coûts.
Les produits sont toujours développés en vue de ventes mondiales, « mais nous les adaptons au niveau local. Ainsi les vêtements destinés aux magasins occidentaux tailleront plus grand que ceux en Asie », précise Kuwahara. Pour la création de sa gamme Uniqlo collabore également avec des designers externes. Ainsi actuellement la chaîne propose une collection de Lemaire : « Cela nous permet d’attirer un autre public que nous ne pourrions pas atteindre par nous-mêmes. »
Retrouvez la version intégrale de cette interview dans l’édition de novembre du magazine de RetailDetail.
