Cet automne, les festivités battront leur plein au sein de la chaîne de magasins de vêtements Tiffanys. Il y 50 ans n jeune entrepreneur du nom de Jan De Hauwere et sa femme Nelly ouvraient un premier magasin multimarques à Malines. Aujourd’hui, ce sont leur fils Philip et leur fille Nathalie qui tiennent les rênes de l’entreprise dans un paysage retail radicalement différent.
Fignoler les détails
Jan De Hauwere termine sa dernière année d’économie à la KU Leuven lorsqu’il caresse déjà le rêve d’ouvrir son propre magasin, lui le fils de tailleur. En route pour un examen, il tombe en panne à Malines. Comme par un coup du destin, le jeune homme originaire de Lebbeke découvre un espace commercial qui lui plaît. Lorsque ce dernier est mis en vente, le rêve devient enfin réalité. Son épouse Nelly et lui forment très vite un inséparable duo ; le couple fêtera lui aussi bientôt son 50e anniversaire de mariage !
Au début des années 70, l’ouverture d’une deuxième boutique à Sint-Niklaas suit rapidement, et l’ambition de conquérir petit à petit le Waasland commence à prendre forme. Un troisième point de vente ouvre à Alost, et la marque Tiffanys fait son apparition. Lorsque Nathalie et Philip rejoignent l’entreprise, respectivement en 2002 et 2006, le compteur indique déjà une dizaine de magasins et le siège de Tiffanys s’installe à Sint-Niklaas.
« Au fil des années, nous avons constamment gagné en volume et en professionnalisme », raconte Philip De Hauwere. « En comptant le webshop comme ‘magasin’ supplémentaire, notre parc se compose à l’heure actuelle de quatorze points de vente – à un moment donné, ils étaient même au nombre de quinze, mais quelques-uns ont fermé alors que d’autres sont venus s’ajouter… – majoritairement concentrés dans le triangle Anvers-Malines-Gand. C’est idéal en termes de logistique et de suivi. Cela nous permet de visiter régulièrement toutes nos boutiques, de contrôler que tout va bien et de fignoler les détails. »
Une offre à la fois innovante et reconnaissable
Tiffanys a toujours été un concept multimarques et cela n’est pas près de changer. « Nous avons intentionnellement choisi de devenir détaillant », affirme Philip De Hauwere. « Nous ne sommes pas fabricants. Si aucune marque ne collabore avec nous depuis cinquante ans, plusieurs, dont Xandres par exemple, sont des partenaires fidèles qui nous accompagnent depuis plusieurs décennies. Nous proposons un bon mix de marques fixes et de partenaires plus fluctuants. Cela nous permet de renouveler l’offre au gré des saisons et de continuer à surprendre les clients sans trop les perturber. »
Est-ce là la clé du succès de Tiffanys ? « Peut-être, même si je pense que ce sont surtout notre service orienté client et notre approche personnalisée qui font la différence », témoigne Philip De Hauwere. « Et puis n’oublions pas notre large assortiment pour femmes et pour hommes : des vêtements pour chaque moment de la semaine, aussi bien professionnel que privé, des costumes sur mesure aux shorts de bain, avec un accent sur les collections formelles et casual, ce que nous appelons le ‘smart casual’. »
Webshop en forte croissance
Philip De Hauwere considère le webshop comme un magasin supplémentaire à part entière. « Le rôle du webshop est de générer du trafic vers nos magasins physiques. Ceux-ci conservent de toute façon la priorité. En termes de chiffre d’affaires, le webshop est pour l’instant le moins performant, mais il enregistre en revanche la croissance la plus rapide. Par le biais du webshop, nous encourageons les clients à réserver des articles dans nos magasins afin d’être sûrs que leur taille soit disponible lorsqu’ils viennent les essayer. Nous promouvons aussi le retrait en magasin des articles commandés en ligne. Les retours sont payants, à moins que le client rapporte lui-même ce qui ne convient pas dans l’une de nos boutiques. »
Le webshop fait donc en quelque sorte office de vitrine en ligne, le service restant l’atout maître des magasins physiques. « Il ne nous est de toute manière pas possible de proposer l’intégralité de l’assortiment en ligne et d’accompagner chaque article d’une photo et d’un descriptif. La tâche est trop lourde pour un retailer. Ces informations peuvent éventuellement provenir des fournisseurs. Nombre d’entre eux jouent le jeu du commerce en ligne puisque c’est aussi à leur avantage. Leur bonne volonté en la matière est d’ailleurs un critère qui influence notre décision de collaborer ou pas avec eux. »
Des avantages et des inconvénients
L’‘expérience’ est le nouveau sésame du retail. « Pour nous, elle consiste avant tout à ce que le client se sente comme à la maison dans nos magasins. Auparavant, il était de bon ton d’organiser toutes sortes d’événements mais, aujourd’hui, nous accordons davantage d’importance à l’aspect convenience. Il est facile d’améliorer l’ambiance des magasins avec des parfums et un fond sonore, mais le fait de proposer des possibilités de stationnement pour tous nos magasins, y compris en ville, est tout de même un sacré avantage en termes d’accessibilité. Et les clients apprécient. »
Implantation urbaine ou périphérique : quelle est la stratégie de l’enseigne ? « Chacune de ces options présente des avantages et des inconvénients », observe Philip De Hauwere avec flegme et pragmatisme. « Il est impossible de rivaliser avec le charme d’un centre historique. La présence d’un tea-room, d’une boulangerie ou d’un fleuriste à côté de votre magasin est idéale ! Un magasin de périphérie offre pour sa part l’avantage de l’efficacité pour ceux qui veulent rapidement y faire un saut. Les centres commerciaux peuvent quant à eux compter sur des horaires d’ouverture étendus, l’offre abondante d’enseignes, de types de produits et de marques… sans oublier la climatisation ! »
Un secteur sous pression ?
Ce n’est un secret pour personne : le secteur de la mode et de l’habillement traverse actuellement une période orageuse. « Nous ressentons effectivement une pression sur le chiffre d’affaires », admet Philip De Hauwere. « Il est de plus en plus compliqué d’attirer les clients dans les magasins et d’au moins maintenir le chiffre d’affaires par point de vente. Parmi les solutions possibles, on peut citer l’amélioration des marges, une gestion plus efficace des coûts, le choix minutieux des emplacements… Ce dernier facteur est plus important que jamais. La tendance ne nous fait pas peur mais nous maintient sur le qui-vive. »
Philip De Hauwere a bien compris que ce n’était pas le moment de prendre des risques inconsidérés. « Investir n’est pas évident, mais nous sommes prêts à grandir, éventuellement en élargissant notre couverture géographique. Une certaine grandeur d’échelle est importante car les choses sont encore plus difficiles pour les acteurs de petite taille. Nous pourrions à terme considérer une incursion en Flandre occidentale ou en Brabant flamand, ou renforcer notre présence à Anvers. Tout dépendra du montant des loyers et de notre capacité à les assumer avec nos marges. »
Où trouver les magasins Tiffanys ?
Tiffanys possède deux magasins à Malines et à Alost, l’un destiné aux dames et l’autre aux hommes. Sint-Niklaas compte même quatre boutiques : deux au Waasland Shopping et deux dans la Stationsstraat, à nouveau pour dames et pour hommes. Les deux magasins du Waasland Shopping portent l’enseigne Trent, un vestige de la reprise et une manière de faire la distinction avec les deux autres magasins du centre-ville. À Gand, on trouve aussi un mixed shop exceptionnellement dénommé Movies, dont le concept a été conservé après la reprise intervenue en 2015. Un autre magasin racheté dans cette ville était connu sous le nom de Winch et cela n’a pas changé. Tiffanys a récemment ouvert des boutiques à Sint-Martens-Latem (la première boutique pour dames située en périphérie) et à Wilrijk (une boutique pour hommes qui permet à l’enseigne de reprendre pied à Anvers après la fermeture de son point de vente dans le Wijnegem Shopping Center), ainsi qu’à un emplacement atypique, à savoir le centre commercial Basilix à Bruxelles.
