Tmall Luxury Pavilion, la plateforme de luxe lancée par Alibaba en 2017, est en plein essor. La croissance explosive d’un groupe cible n’y est certainement pas étrangère.
Génération Z
L’année dernière, le « pavillon du luxe » a considérablement élargi sa gamme en concluant des partenariats avec Net-a-Porter et Farfetch. Et la plateforme en a récolté les fruits, puisque l’activité a augmenté de 159 % au premier trimestre 2021.
Le directeur du développement Nicolas Cano souligne l’importance croissante de la génération Z en Chine pour l’entreprise. « 80 % de nos clients ont moins de 35 ans », a-t-il expliqué à Fashion Network. « Le nombre de clients de la génération Z double chaque année. Nous savons qu’ils seront les plus gros consommateurs de produits de luxe en 2035, avec 40 % du marché mondial, contre 4 % aujourd’hui. » La Chine compte déjà quelque 80 millions de personnes dans cette tranche d’âge.
Un luxe abordable
Tmall Luxury Pavilion offre aux marques occidentales la possibilité de se présenter à des millions de consommateurs chinois en ligne. Elles sont sélectionnées sur la base de leur présence aux quatre grandes semaines de la mode ou de leur attrait et de leur résonance internationale. L’assortiment a été progressivement étendu aux produits de beauté, à la maroquinerie, au prêt-à-porter et, plus récemment, aux montres de luxe.
Dans ce processus, la plateforme doit tenir compte d’une demande croissante pour le « luxe accessible » portée par une classe moyenne chinoise de 400 millions de personnes. « Ce sont des consommateurs sensibles au prix qui veulent davantage de produits de marques », explique Nicols Cano. « Nous constatons que les marques qui ont du succès véhiculent des valeurs à plus forte résonnance locale. » C’est par exemple le cas de Maison Kitsuné et d’Isabel Marant.
Marques chinoises
L’année dernière, le segment du luxe a été renforcé par l’ajout de Prada et de Balenciaga, entre autres. L’arrivée de Cartier, Van Cleef & Arpels, Chopard et Boucheron est prévue pour les mois à venir. « Nous constatons que tous les sous-segments progressent rapidement, y compris le lifestyle avec des marques comme Tesla, Rimowa et Devialet.
Mais une question demeure : où sont les marques chinoises ? « Aujourd’hui, nous en avons très peu dans le pavillon, mais nous notons une évolution avec des marques comme Icicle qui bénéficient d’une grande exposition. Je pense que nous allons en voir de plus en plus en Chine continentale et au-delà. »
