Les Belges achètent un tiers de leurs vêtements en ligne et le nombre d’acheteurs de seconde main a quadruplé en deux ans. Des tendances qui ont changé définitivement le marché de la mode depuis la pandémie de coronavirus, selon l’analyse de l’application de gestion de budget Cake. Mais qui est désormais le plus grand détaillant de mode ?
Retour au niveau de 2019
Le marché belge de la mode sort progressivement du marasme de 2020, année durant laquelle les ménages ont consacré plus de 20 % de leur budget en moins aux vêtements. Le creux de la vague a été atteint durant le confinement d’avril 2020, durant lequel seuls 14,5 % des Belges ont acheté des vêtements. Heureusement, les soldes d’été de 2021 ont retrouvé le niveau pré-coronavirus de 2019 et, au cours du troisième trimestre dernier, les consommateurs ont même dépensé davantage pour les vêtements. Ils ont non seulement été plus nombreux à faire du shopping, mais ils ont également dépensé davantage.
L’année dernière, les fermetures obligatoires des magasins ont joué un rôle majeur : en général, un tiers du chiffre d’affaires du prêt-à-porter (36,7 %) était réalisé par les détaillants locaux, mais pendant les confinements, ce chiffre est descendu à 22 %. C’est ce qui ressort de l’analyse de données de Cake, une application qui permet aux consommateurs de gérer leur budget et de bénéficier de cashbacks. Pour les entreprises, l’application fournit des informations sur les données transactionnelles.
Des achats locaux et malgré tout en ligne
Les détaillants disposant de boutiques en ligne efficaces ont été avantagés l’année dernière, même au niveau local. Grâce aux campagnes « achetez local » et à une forte présence en ligne, Schoenen Torfs, en particulier, a pu doubler sa part de marché (en nombre de transactions) pour atteindre 10,7 % en avril 2020. Celle-ci a baissé par la suite, mais JBC a également augmenté sa part de marché à 9,3 % lors du premier confinement.
Qui sont aujourd’hui les plus grands détaillants de mode en Belgique d’un point de vue du chiffre d’affaires ? Zalando est largement en tête avec une part de marché de plus de 20 %. Le groupe allemand est suivi par JBC (7,5 %), C&A (7,3 %), AS Adventure (6,8 %) et H&M (6,6 %) ; voir le graphique au bas de cet article. Ce classement est toutefois plutôt vrai pour la Flandre : en Wallonie et à Bruxelles, Zara (6,6 %) et Primark (5 %) occupent la place de JBC et AS Adventure. Il est également étonnant de constater que Primark ne détient qu’une part de marché de 1,8 % en Flandre.
Occasion : pour le prix, pas pour l’environnement
La part de marché des ventes d’occasion ne cesse d’augmenter. Cependant, comme ces achats se font souvent entre consommateurs (Facebook Marketplace ou 2dehands.be) et en espèces, il est difficile de connaître les données exactes. Les données dont dispose Cake ne sont que la partie émergée de l’iceberg.
Elle montre déjà que près d’un Belge sur dix a effectué au moins un achat d’occasion en 2020, qu’il s’agisse de vêtements ou d’autres articles. En 2021, la hausse est encore plus spectaculaire : le nombre d’acheteurs d’occasion a presque doublé par rapport à 2019, et la tendance persiste. Dans le secteur de la mode, cet essor est principalement stimulé par Vinted, qui représente pas moins de 91,5 % de toutes les transactions (enregistrées) en Belgique. Le marché de l’occasion dépend également des jeunes : plus les consommateurs sont jeunes, plus ils achètent en seconde main. Par exemple, près de 60 % ont moins de 40 ans et 25 % ont même moins de 25 ans.
L’argument en faveur de l’achat d’occasion semble être le prix plutôt que la durabilité car, plutôt étonnamment, les acheteurs d’occasion dépensent également plus que les autres pour les marques de fast-fashion. Cake a fait le calcul : 4,4 % des acheteurs de Primark achètent également sur Vinted, pour un montant mensuel moyen supérieur (56 €) à celui qu’ils dépensent chez Primark (53 €). Primark perd ainsi 7,1 % de son chiffre d’affaires au profit des articles de seconde main, un pourcentage similaire à celui de H&M et Zara. Globalement, les vêtements d’occasion représentent jusqu’à 2,5 % du chiffre d’affaires des dix plus grands détaillants de mode.
Les magasins ne sont pas remplaçables
Le e-commerce dérobe-t-il également une part de chiffre d’affaires ? En effet, l’année dernière, 31 % du chiffre d’affaires du prêt-à-porter provenaient déjà des ventes en ligne. Une hausse apparemment persistante depuis la pandémie : il y a encore 10 % de ventes en ligne en plus que fin 2019. Si le coronavirus a donné un coup de fouet aux dépenses de mode en ligne, il n’a pas permis de compenser les pertes causées par les fermetures de magasins : en avril 2020, le chiffre d’affaires total du marché représentait à peine 38 % de celui de 2019. Le commerce électronique ne peut donc pas totalement remplacer les magasins et « les confinements clairement ont montré que les boutiques physiques restent essentielles dans le secteur de la mode », conclut Cake.
