« Nous avons vendu notre collection d’été sans aucune remise », explique Mimi Lamote, PDG de la marque de slow fashion Mayerline. Elle continue à défendre vigoureusement le report des soldes et constate que le repositionnement de la marque est bien accueilli.
Des montagnes russes
« Les derniers mois ont été de véritables montagnes russes pour nous et pour tout le secteur de la mode », déclare Mimi Lamote, à la tête de l’enseigne de mode Mayerline. « Je pense que personne n’aurait jamais imaginé que nos magasins fermeraient pendant deux mois en haute saison. Avec Claes Retail Group, nous n’avons pas attendu la décision du gouvernement : nous avons spontanément décidé de fermer car nous ne voulions pas mettre en danger nos collaborateurs et nos clients. Les gens ont apprécié cette initiative. Mais une fois les magasins fermés, vous vous réveillez le lendemain matin en vous demandant : « Et maintenant ? »
Face à une situation de crise sans précédent, il est indispensable d’agir rapidement : vous devez directement fixer des priorités claires. « Nous avons avant tout pensé à nos collaborateurs : nous devions nous assurer qu’ils se sentaient en sécurité, qu’il ne craignaient pas que le navire coule. Nous avons donc beaucoup misé sur la communication, nous avons maintenu le contact par tous les canaux possibles. Ensuite, nous nous sommes immédiatement attaqués aux stocks. Pouvions-nous reporter certaines collections pas encore exposées en magasin ? Pouvions-nous aider nos clients grossistes ? Pouvions-nous demander aux fabricants d’interrompre les livraisons ? Cela nous a beaucoup aidé, nous avons gardé notre trésorerie sous contrôle. »
Accélération numérique
« Ensuite, nous nous sommes penchés sans tarder sur tous les projets en ligne en cours. Nous avons été étonnés de voir à quelle vitesse nous pouvions progresser sans être physiquement réunis. Nous voulions aller de l’avant. » L’aboutissement le plus remarquable de cette accélération numérique a été le lancement d’un défilé numérique interactif. Entre-temps, les designers ont continué à travailler sur la collection du printemps prochain. « Moi-même et toute l’équipe de Mayerline avons été surpris par ce qui en est ressorti sur le plan créatif. Nous n’en revenions pas : c’était merveilleux ! En travaillant ensemble à distance et en ligne, ils ont pu travailler beaucoup plus sereinement… »
De nombreux détaillants ont vu leurs ventes en ligne exploser pendant et après le confinement, mais Mimi Lamote ne veut pas surestimer l’importance du canal en ligne. « Nos ventes en ligne représentent entre trois et cinq pour cent, selon la période. C’est plus que le double maintenant, mais avec 10 à 15 % de chiffre d’affaires en ligne, vous ne pouvez pas maintenir votre navire à flot. Je ne pense pas non plus que des plateformes comme Zalando nous volent notre marché : selon les calculs, il ne s’agit que de quelques pourcents. Il ne faut pas en faire une montagne. Nous sommes heureux que de nombreux clients aient retrouvé l’appétit du numérique grâce au coronavirus. Nous l’avons constaté pendant les soldes et la vague de chaleur : les ventes des magasins ont diminué alors que les ventes en ligne ont été multipliées par trois. C’est très complémentaire. »
Les clients ont eu peur
La réouverture des magasins en mai n’a pas été un succès immédiat. « Les premières semaines ont été mauvaises. Nous nous y attendions : nos produits ne sont pas des produits essentiels. Lorsque l’horeca a pu rouvrir, la situation s’est améliorée. Nous avons eu un bon mois de juin, nous avons eu un bon mois de juillet, nous étions tellement soulagés qu’il n’y ait pas de soldes, puisque les clients ne les réclamaient pas. Nous avons quasiment épuisé notre collection d’été. Puis le coronavirus a recommencé à gagner du terrain et les mesures ont été renforcées… Et le vent a à nouveau tourné. C’est pour ça que je parle de montagnes russes : maintenant, nous sommes à nouveau au creux de la vague. Le renforcement des mesures a inquiété la population. »
Mimi Lamote comptait parmi les partisans d’un report des soldes, et elle ne le regrette pas : « Nous ne voulions pas rouvrir en proposant de grosses réductions alors que la collection n’était pas encore arrivée dans les magasins. Cela aurait porté un coup fatal à de nombreuses de boutiques. On ne peut pas mettre tous les commerces dans le même panier. Un client, trente minutes pour faire ses achats : c’est idéal dans les magasins d’alimentation, mais pas dans les boutiques. Les magasins de périphérie ont une philosophie différente, les magasins bon marché aussi. Nous ne sommes pas dans la fast fashion, mais dans la « slow moving fashion ». Nous n’attendons pas une invasion de clients et nous ne devons pas notre rotation à des réductions. »
Nouveaux clients
Lamote espère donc que les dates des périodes de soldes seront évaluées de manière critique. « Nous en avons désormais la preuve : nos clients n’ont pas rechigné à acheter des produits plus chers au prix fort pendant tous les mois de juin et juillet. » Le fait que d’autres chaînes proposaient des réductions et des ventes liées ne semblait pas poser problème : « Aucun client n’a émis de remarque à ce sujet. Je constate que les clients ne sont pas insensibles au fait que nous sommes une marque belge. Ils ont également compati pour notre coup dur, et ils ont estimé qu’il était logique que nous puissions encore vendre cette collection d’été au prix plein pendant quelques temps. Nos clients n’ont pas réclamé de soldes. »
Depuis 2017, Mayerline est engagée dans une importante opération de renouvellement. Le coronavirus lui met-il des bâtons dans les roues ? « Au contraire, il nous a confirmé que notre repositionnement stratégique est sur la bonne voie. Nous proposons un produit beau et élégant pour toutes les femmes en recherche de style, d’élégance et de charme. Le numérique nous apporte également de nouveaux clients. Des clients qui ne s’identifiaient plus à Mayerline ces dernières années et qui reviennent vers nous aujourd’hui. Le coronavirus y a contribué : les gens avaient beaucoup plus de temps pour consulter les réseaux sociaux, sur lesquels notre présence était attrayante. »
Négocier les loyers
Certains magasins fonctionnent mieux depuis le confinement, explique Mimi Lamote. En effet, les consommateurs font désormais plus souvent leurs achats localement : les grands centres commerciaux, en particulier, sont en difficulté. Pourtant, Mayerline ouvre un nouveau magasin dans le centre commercial luxembourgeois City Concorde. « Nous étudions les endroits où nous voulons nous implanter, mais aussi les endroits que nous vous voulons éviter. Nous discutons également des loyers avec les propriétaires : de nombreux propriétaires n’acceptent pas encore que l’ensemble du paysage commercial ne soit plus comparable à ce qu’il était il y a trois ans. Si un propriétaire ne veut pas reconsidérer le loyer, nous sommes parfois contraints de déménager ou de quitter la ville. Je pense que c’est parfaitement normal. C’est une gestion saine. »
Dans le canal de gros, l’image est mitigée : « Les boutiques apprécient beaucoup le fait que nous ayons reporté une partie de la collection, ce qui leur a aussi donné un peu de répit financier. Ils sont également satisfaits de l’opération de renouvellement, ils constatent que Mayerline a retrouvé sa place. Mais nous avons aussi le sentiment que beaucoup de boutiques luttent en ce moment. Pour certains, c’est trop dur : ils arrêtent. En tant qu’indépendant, vous êtes souvent seul… »
Résilience et flexibilité
Malgré les difficultés et les énormes défis, Mimi Lamote tire quelques leçons positives de la crise du coronavirus : « Nous avons découvert que tous nos collaborateurs, sur l’ensemble de l’échelle hiérarchique, sont très résilients. C’est très encourageant. Ils aiment notre marque et veulent qu’elle perdure, et pour cela ils sont ouverts au changement, peu importe les difficultés. Ils sont flexibles. Nous avons également constaté que nous pouvons agir très rapidement lorsqu’il le faut et que nous pouvons réfléchir tous ensemble à des solutions originales. »
La PDG le sait, rien n’est acquis. 2019 a été une bonne année, 2020 sera une mauvaise année et peut-être que l’année prochaine sera à nouveau une année prospère… « Nous avons la chance d’appartenir à un groupe qui a une vision à long terme, avec un accent sur la durabilité, le local et l’humain. Pas de capital-investissement qui ne s’intéresse qu’à l’argent. C’est une façon complètement différente de travailler. Nos actionnaires nous mettent au défi, mais leurs attentes ne sont pas irréalistes et ils nous respectent. »
