Y a-t-il encore de la place pour l’optimisme dans le retail de la mode après 2024 ? Les dirigeants ne prévoient pas beaucoup d’amélioration, selon une étude de McKinsey. Pourtant, il reste un potentiel inexploitable pour ceux qui osent remettre en question le statu quo et suivent ces dix tendances.
1. L’Asie, bien plus que la Chine
Avec le ralentissement de la croissance économique en Chine, les marques de mode internationales se tournent vers d’autres marchés asiatiques, comme l’Inde, le Japon et la Corée du Sud. L’Inde offre notamment une opportunité sans précédent avec ses consommateurs jeunes, digitaux et aux salaires en hausse, selon 67 % des responsables de la mode. Des multinationales comme H&M et Mango investissent massivement dans la région, souvent en collaboration avec des partenaires locaux comme Reliance Retail pour conquérir ensemble une part de marché plus grande.
2. Redistribution du commerce mondial
La Chine devient également moins intéressante en termes de production, en raison de l’augmentation rapide des coûts de la main-d’œuvre et du conflit commercial sino-américain. Avec plusieurs foyers de guerre et Trump au pouvoir, les tensions géopolitiques promettent de compliquer davantage les chaînes d’approvisionnement en 2025. Depuis 2015, il y a eu cinq fois plus de barrières commerciales et de perturbations des chaînes d’approvisionnement, avec 3 000 restrictions commerciales imposées rien qu’en 2023.
Des chaînes d’approvisionnement efficaces, flexibles et digitales deviennent essentielles. La relocalisation et les collaborations stratégiques avec les fournisseurs gagnent du terrain. Au cours des cinq dernières années, les investissements dans la relocalisation ont augmenté de 20 % aux États-Unis et de 8 % dans l’UE. Des entreprises comme Veja et Zeeman relocalisent leur production vers des pays tels que la Turquie et le Portugal. Parallèlement, les marques investissent dans des technologies comme la blockchain pour améliorer la transparence et la traçabilité dans leurs chaînes d’approvisionnement.
3. La génération argentée, un trésor
Ce ne sont pas seulement les jeunes de la génération Z et Alpha qui méritent de l’attention : la génération argentée, âgée de plus de 50 ans, ne doit pas être sous-estimée. Ils représenteront 48 % de la croissance mondiale des dépenses en 2025, selon les calculs de McKinsey. Les cinquantenaires détiennent déjà 72 % de la richesse aux États-Unis et achètent de plus en plus de produits de mode.
Des designs intemporels, la fonctionnalité et la cohérence de marque sont les clés du succès dans ce segment. Les marques de luxe comme Gucci et Burberry se tournent à nouveau vers des collections classiques et une élégance intemporelle, suivant les exemples de Chanel et Hermès, surtout maintenant que les jeunes acheteurs de luxe aspirationnels reculent.
4. La chasse aux bonnes affaires
Les consommateurs continueront à chercher des bonnes affaires et un bon rapport qualité-prix en 2025, poussés par l’inflation et la pression macroéconomique. Déjà 41 % des acheteurs de mode affirment acheter dans des magasins de seconde main (en ligne ou hors ligne), mais il est encore plus frappant qu’un adulte sur trois aux États-Unis admet avoir délibérément acheté des versions contrefaites de produits de luxe ou premium.
L’étude State of Fashion cite Vinted et The RealReal comme acteurs qui continueront à prospérer, ainsi que les magasins d’usine et autres vendeurs de bonnes affaires. Toutes les marques doivent cependant clairement communiquer leur rapport qualité-prix pour fidéliser leurs clients.
5. L’IA comme conseillère client idéale
L’intelligence artificielle transforme la manière dont les consommateurs découvrent les produits. Sachant que 74 % des clients abandonnent leurs achats en ligne en raison d’une trop grande variété de choix, l’IA pourrait aider 82 % des clients à consacrer moins de temps à chercher des produits. L’IA générative permet déjà à des plateformes comme Zalando de faire des recommandations personnalisées, tandis que la plateforme Alibaba Wenwen enregistre un taux de clics 30 % plus élevé grâce à son contenu personnalisé. La personnalisation améliore l’expérience client et augmente les taux de conversion.
6. Les vêtements de sport en mouvement
La concurrence entre les marques établies comme Nike et Adidas et les challengers émergents s’intensifie. L’innovation, l’utilisation des canaux digitaux et la collaboration avec des influenceurs sont cruciaux pour gagner des parts de marché dans ce secteur en pleine croissance. New Balance est, selon McKinsey et BoF, un bon exemple de marque qui collabore avec succès avec des influenceurs et athlètes locaux pour renforcer son image et sa visibilité, tout en gagnant des parts de marché face aux acteurs dominants.
7. Bouleversement des plateformes en ligne
Après la pandémie, les places de marché en ligne font face à une baisse de leurs cours en bourse et à des coûts d’acquisition en hausse. Les plateformes doivent redéfinir leur valeur dans l’écosystème pour rester pertinentes. The State of Fashion décrit comment des plateformes comme ASOS et Farfetch nouent des partenariats stratégiques pour étendre leur portée. Par exemple, Farfetch collabore avec Alibaba et Richemont pour accéder au marché chinois, tandis qu’ASOS investit dans des partenaires technologiques pour améliorer la logistique et l’orientation client.
8. Des stocks à compter
L’industrie de la mode a perdu entre 70 et 140 milliards de dollars en 2023 en excédents de stocks, représentant entre 2,5 et 5 milliards d’articles. Avec l’incertitude et l’instabilité croissantes (y compris même la météo due au changement climatique), cela ne s’améliorera pas automatiquement. Au contraire, en 2025, la pression sur les marges et la réglementation en matière de durabilité mettront encore plus l’accent sur la planification.
Rien qu’en achetant les différentes tailles de manière imprécise, les marques perdent en moyenne 20 % de leurs profits chaque mois. Quand les lois européennes sur l’écoconception interdisent, à partir de 2026, de détruire des produits invendus, ces coûts augmenteront encore. Heureusement, la technologie et les données peuvent aider. Par exemple, Kering a signalé une précision de 20 % accrue dans ses prévisions des inventaires grâce à la planification de la demande basée sur l’IA. ASOS expérimente également le « test et réponse » pour ses produits de marque propre : la plateforme commence avec de petites quantités et attend les réactions du marché avant de commander davantage.
9. La dimension humaine en magasin
Les magasins physiques font leur retour. Les marques se concentrent sur l’amélioration des interactions client en formant le personnel de magasin, car cela améliore la fidélité et stimule les ventes. 75 % des personnes qui entrent dans un magasin disent être prêtes à dépenser davantage si elles reçoivent un service de haute qualité. Des entreprises comme Nordstrom investissent donc dans des formations axées sur le client pour leurs employés, y incluant des cours de conseil en style personnel et l’utilisation efficace des commentaires clients pour améliorer l’expérience en magasin.
10. Collaboration pour la durabilité
63 % des marques sont en retard sur leurs objectifs de réduction des émissions de CO2 pour 2030. Malgré cette focalisation affaiblie sur la durabilité en raison des défis économiques, le thème reste essentiel. Les innovations dans la mode circulaire, une réglementation plus stricte et surtout de l’action collective sont nécessaires selon le rapport pour répondre aux attentes des consommateurs et des gouvernements. Stella McCartney, par exemple, mise sur le développement de cuir à base de mycélium, tandis que Patagonia continue d’investir dans des matériaux recyclés et des programmes de réparation pour prolonger la durée de vie des vêtements.
« La logique du passé est dépassée »
À quoi ressemblera donc 2025 pour la mode ? Seulement 20 % des responsables prévoient une croissance, tandis que 41 % attendent de la stabilité et 39 % une détérioration. La confiance des consommateurs et leur volonté d’achat constituent les plus grandes inquiétudes, puisque 80 % des consommateurs prévoient de dépenser autant ou moins pour les vêtements qu’en 2024.
« L’industrie cherche un nouveau normal dans un monde post-COVID plus incertain et instable que jamais. ‘The State of Fashion 2025’ souligne que la logique du passé est dépassée. L’industrie de la mode a besoin de nouvelles stratégies de croissance », conclut Imran Ahmed de The Business of Fashion.
