Le secteur de la mode subira un nouveau ralentissement en 2023. Voilà pour les mauvaises nouvelles, car ceux qui sauront réagir à l’évolution du marché pourront encore marquer des points auprès des consommateurs sensibles à la mode.
Contraction
Ceux qui avaient escompté une reprise en fanfare après la crise sanitaire en sont pour leurs frais. Après une forte croissance enregistrée entre début 2021 et mi-2022, le secteur de la mode est à nouveau confronté à un environnement compliqué. Et aucune amélioration n’est en vue dans ce domaine : Dans son nouveau rapport intitulé The State of Fashion, McKinsey prévoit une poursuite du ralentissement en 2023.
Bien que le secteur du luxe restera plus performant que le reste de l’industrie notamment en Asie et en Amérique, le marché de la mode éprouvera des difficultés à retrouver une croissance significative en 2023. Alors que le secteur européen du luxe peut tabler sur une croissance de 3 à 8%, le reste du secteur pourrait subir un recul de 1 à 4%. Les taux de change, l’inflation et la crise énergétique continueront à faire peser une pression intense sur le Vieux-Continent. La Chine et les États-Unis feront mieux, avec des croissances de 2 à 7% et de 1 à 6% respectivement.
Fossé
Comment les enseignes et autres marques pourront-elles résister à cette contraction ? En comprenant les tendances et les évolutions, et en y opposant la réponse adéquate. McKinsey souligne ainsi que le fossé continuera à se creuser entre les big spenders et les ménages à faibles revenus l’an prochain. Les différences dans les habitudes d’achat vont encore s’accentuer : les acheteurs de produits de luxe ne devraient rien changer à leur comportement, alors que les consommateurs plus soucieux des coûts réduiront leurs dépenses.
Dans ce contexte, un simple ciblage des données ne suffira plus pour noyer le bruit en ligne, poursuit McKinsey. Les marques devront faire preuve de créativité, avec un contenu audacieux et différencié. Il en va de même pour les critiques croissantes à l’égard du greenwashing : outre les consommateurs, les instances de régulations voudront également voir des changements significatifs et crédibles. Sur le plan organisationnel, il sera donc d’autant plus important d’attirer et de retenir les meilleurs talents, d’améliorer les équipes et de redéfinir les fonctions au sommet.
Géographie
Les entreprises de mode devront revoir non seulement leur approche marketing, mais aussi leur modèle économique, leur chaîne d’approvisionnement et même leurs canaux de vente. Car le moment est revenu de réévaluer la manière dont les marques produisent, distribuent et commercialisent leurs collections. Si les canaux numériques direct-to-consumer restent une priorité absolue, les marchés de gros et les market-places permettent à nouveau d’étaler les risques. Sur un marché aussi volatil, il est également important d’investir dans des systèmes de production plus rapides et géographiquement plus proches.
Le retail n’est plus à l’abri de la géopolitique. Des stratégies visant à atténuer les risques liés à l’évolution des conflits, de l’environnement fiscal et des réglementations gouvernementales sont plus indispensables que jamais. En outre, les entreprises devront entamer une réflexion critique concernant les endroits où elles opèrent et ne pas se limiter à la croissance potentielle de leurs ventes quand elles évaluent les marchés étrangers. N’oubliez pas que les consommateurs les scrutent avec un regard critique.
Attendre la reprise
Le consommateur 2023 est plus imprévisible et capricieux, prévient McKinsey. Mais cela crée également des occasions de fidéliser les clients, par exemple par des canaux de location et des promotions ou des outlets. De telles stratégies doivent cependant être mises en œuvre avec soin afin de préserver les marges et la réputation de la marque. Dans le même temps, les marques devront adapter leur merchandising et leur design à l’évolution des perceptions du genre dans la mode et les codes vestimentaires. Les vêtements de bureau quotidiens, par exemple, deviennent plus décontractés, alors que l’audace est de mise pour les occasions spéciales.
« Pour 2023, les décideurs du secteur devront se préparer à faire des sacrifices stratégiques tout en investissant dans la flexibilité et la créativité s’ils veulent s’imposer une fois que la reprise de dessinera enfin », conclut le rapport.
