2022 offre de nouvelles opportunités pour l’industrie de la mode. Après des années difficiles marquées par le coronavirus, la croissance se profile à nouveau, du moins si le secteur de la mode s’engage dans l’innovation durable et numérique. Mais qui sont les plus grands acteurs aujourd’hui ?
Inégaux face au COVID-19
L’année prochaine, l’industrie mondiale de la mode retrouvera ses marques. C’est le message optimiste que lance McKinsey dans le rapport State of Fashion 2022. Après deux années troublées par le coronavirus, les consommateurs sont à nouveau prêts à se constituer une nouvelle garde-robe. Le mot d’ordre, « dress to impress ».
C’est ce que la plupart des PDG attendent : 75 % des directeurs du segment du luxe, 61 % du segment du milieu de gamme et 50 % du secteur économique prévoient de meilleures conditions commerciales. Surtout aux États-Unis et en Chine car, en Europe, McKinsey craint que l’absence de tourisme international ralentisse la reprise. Toutes les régions ne sont pas (vraiment) égales face à la pandémie et ses conséquences.
Les mutations économiques creusent l’écart de richesse et les défis logistiques persistent. Les éventuelles pénuries de stocks et de matières premières constituent un défi majeur, maintenant que la chaîne d’approvisionnement est perturbée et que les coûts de transport augmentent. Les marques de mode s’attendent à ce que les prix de vente augmentent en moyenne de 3,2 % en 2022 mais, même ainsi, elles craignent pour leur rentabilité.
Le marché mondial de la mode se contracte
Elles devront trouver un équilibre entre la prudence et l’investissement dans le renouvellement nécessaire. Après tout, les deux dernières années ont lourdement pesé sur les chiffres. En 2019-20, le secteur de la mode a enregistré une baisse de 20 % de son chiffre d’affaires, tandis que les marges bénéficiaires ont également diminué. Pas moins de 69 % de l’ensemble des grandes entreprises de mode figurant dans le McKinsey Global Fashion Index (MGFI) ont vu leur valeur marchande diminuer, tandis qu’environ 7 % des entreprises ont complètement disparu du marché, soit en raison de problèmes financiers, soit parce qu’elles ont été rachetées par leurs concurrents.
Heureusement, plusieurs tendances claires se dessinent, qui indiquent le chemin à suivre dans un avenir proche. Les thèmes les plus importants peuvent être rassemblés sous les volets de la numérisation et de la durabilité, mais McKinsey va au-delà de ces banalités. Par exemple, pas moins de 81 % des jeunes de la génération Z jouent à des jeux vidéo, en moyenne 7,3 heures par semaine. Plutôt que le commerce électronique classique, ce sont aujourd’hui des environnements numériques hyper-interactifs qui repoussent les limites de la mode.
Cybercréativité et cybersécurité
En 2022, McKinsey prévoit de nouvelles approches de la créativité et de la vente au détail en ligne, où les NFT, les skins et la mode virtuelle deviendront de plus en plus la norme. Des acteurs du luxe avant-gardistes tels que Balenciaga et Gucci ont fait leurs premiers pas dans le monde entièrement numérique du métavers, et ce mouvement va connaître une accélération rapide l’année prochaine. Les boutiques virtuelles, les jeux vidéo et les événements numériques se rencontrent dans le commerce social : les achats en ligne deviennent un événement social, avec le chat en direct, le streaming et la réalité augmentée.
Dans un environnement numérique, la cyberprotection devient plus importante que jamais. Plus de la moitié des directeurs craignent d’être la cible d’une cyberattaque en 2022. Attirer et retenir les bons talents numériques devient donc crucial. De nombreux postes vacants sont encore à pourvoir et les employeurs se livrent une concurrence féroce. Promettre aux employés un bon salaire et la sécurité de l’emploi ne suffit plus : 45 % des employés du secteur de la mode considèrent que le sentiment de contribuer à un objectif ou une mission plus large est déterminant dans leur choix d’emploi.
Les vêtements reçoivent un passeport
La durabilité et la finalité resteront une priorité pour les consommateurs en 2022. Ils veulent savoir d’où proviennent les matériaux, comment les produits sont fabriqués et si les travailleurs bénéficient d’un traitement équitable. Dès lors, de plus en plus d’entreprises élargissent leurs gammes de produits durables et s’efforcent de rendre leurs chaînes d’approvisionnement plus durables. Les passeports numériques de produits sont de plus en plus populaires en tant qu’outil permettant de garantir cette transparence.
Chaque article se voit ainsi attribuer un code unique qui permet de le suivre tout au long de la chaîne de valeur. Et également après la vente : pouvoir identifier un article partout et à tout moment facilite les ventes d’occasion, les échanges et le recyclage. Deux directeurs d’enseignes de mode sur cinq souhaitent introduire des passeports produits d’ici à 2022 ou en utilisent déjà. Ils veulent ainsi s’orienter vers un modèle circulaire, ce que 60 % des entreprises de mode prévoient déjà de faire.
Les super-gagnants font la loi
Qui sont les acteurs de la mode les mieux positionnés actuellement ? Chaque année, McKinsey établit un classement des « super-gagnants » : des entreprises qui ont vu leur valeur marchande considérablement augmenter sur un marché à croissance limitée. Ils sont les gagnants de la tendance « winner-takes-all », qui s’observe depuis des années dans le secteur de la mode.
Sur cette liste figurent invariablement les mêmes acteurs prédominants, telles que Nike, Inditex et les conglomérats de luxe LVMH et Kering. Les mêmes noms sont également revenus en 2020, le secteur du discount et du luxe ayant continué à enregistrer des performances supérieures à la moyenne malgré une réduction des marges. C’est surtout le segment moyen qui est resté sous pression. Toutefois, il convient de souligner que 2020 a été une année faste pour les vêtements de sport : 42 % de la croissance du marché est imputable aux marques et détaillants d’articles de sport. Les entreprises chinoises ont également enregistré de bons résultats, grâce à une reprise plus rapide après la crise du coronavirus.
Les dix entreprises avec les bénéfices économiques les plus élevés en 2019 et 2020 sont :
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Nike
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Inditex (Zara, Bershka, etc.)
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Kering (Gucci, Balenciaga, etc.)
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LVMH (Louis Vuitton, Dior, etc.)
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Hermès
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Adidas
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Fast Retailing (Uniqlo, etc.)
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Anta Sports (Fila, Peak Performance, etc.)
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L Brands (Victoria’s Secret, etc.)
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TJX Companies (T.K. Maxx, etc.)
