Expansion internationale, numérisation et renforcement de l’image de marque : telles sont les ambitions du label de mode Xandres pour les années à venir. Un nouveau concept de magasin misant sur l’expérience se traduit par une croissance du chiffres d’affaires. Et maintenant Xandres s’attaque aux Pays-Bas, explique le directeur général Patrick Desrumaux.
Continuer à renouveler le groupe cible
Avec son entrée aux Pays-Bas, l’obtention d’une grande commande pour la SNCB et la récente collaboration avec Josje Huisman, le label de mode Xandres n’est pas passé inaperçu dans l’actualité de ces derniers mois. Raison plus que suffisante pour faire le trajet jusqu’à Destelbergen en vue d’un entretien avec Patrick Desrumaux, fort d’une riche expérience dans le secteur de la mode, qu’il a acquise notamment chez e5 Mode, FNG et besuite.com (webshop pour l’aménagement de la maison). C’est en 2016 qu’il rejoint Xandres, après la cession de la chaîne au groupe Damartex, qui détient également Damart dans son portefeuille, ainsi que quelques autres marques de mode et de lifestyle. « C’est un groupe solide, partiellement coté en bourse », explique-t-il. « Nous avons cinq années ambitieuses à venir : le groupe veut s’implanter dans de nouveaux pays, car il croit au potentiel international de Xandres. »
Mais ce n’est pas évident, car les conditions du marché sont « dynamiques », souligne-t-il : il faut se remettre en question chaque jour. « Nous avons fait des choix clairs en termes de définition de la marque. Le label Xandres est synonyme de qualité, de coupes parfaites et de confort. Les dames de 40 à 60 ans, des femmes mûres à la recherche de qualité, constituent une part importante de notre groupe cible. Il s’agit de clientes fidèles, non pas d’avant-gardistes : plutôt introverties. Mais nous ne voulons en aucun cas être une marque ennuyeuse, nous continuons d’innover. Ces dames viennent souvent au magasin accompagnées de leurs filles. Elles y découvrent par exemple Xandres Studio, notre sous-label ‘edgy’ qui nous sert de laboratoire pour expérimenter. Notre grand défi consiste en effet à continuer à renouveler notre clientèle. En outre nous avons notre marque ‘plus-size’, Xandres Gold, l’ancienne X-line. La mode ‘curvy’ est un segment en pleine croissance, qui marche bien. Et enfin il y a notre département business-to-business qui sort un peu du lot : il s’agit de vêtements de travail pour des clients comme Aviapartner, Brussels Airlines et la SNCB – d’ici juin 2020 tous les collaborateurs porteront un nouvel uniforme. »
Pour et par des femmes fortes
Xandres se profile comme une marque pour et par des femmes fortes. « C’est pourquoi chaque mois nous nous entretenons avec une femme inspirante, comme nous l’avons déjà fait avec la météorologue Sabine Hagedoren et la visagiste Sabine Peeters, qui revendique une image corporelle plus positive. Nous recherchons des talents créatifs hors du secteur de la mode. Cette quête a notamment conduit à un partenariat avec Josje Huisman, qui a créé un chapeau pour nous. Outre ces ‘collabs’, nous sommes fiers de voir des femmes fortes porter des vêtements Xandres, comme la chanteuse d’opéra Astrid Stockman, qui récemment a fait une apparition remarquée dans l’émission De Slimste Mens. »
En tout cas pour Xandres pas question de participer à ‘la course vers le bas’ : « Dans la mode le segment ‘milieu de gamme’ est déjà surpeuplé, nous optons résolument pour le haute de gamme. Aujourd’hui on peut trouver des vêtements partout et à n’importe quel prix. Nous devons donc montrer en toute transparence ce qui justifie ce prix : la qualité des tissus que nous utilisons, nos coupes, la durabilité, l’authenticité, le local … Le fait que nous fabriquions une mode belge est certainement un argument de vente, tout comme notre savoir-faire. Nous créons nous-mêmes nos prototypes, ici au siège social. C’est ici aussi que nous effectuons les retouches. Au niveau du service, nous allons très loin. Exceptionnellement nous proposons également une visite exclusive en coulisse. Nos magasins multimarques invitent alors leurs meilleurs clients, par exemple. »
Miser sur l’expérience en magasin
En Belgique Xandres est disponible dans environ 160 magasins multimarques, tandis que Xandres Gold compte 40 points de vente indépendants. « Dans les grandes villes nous exploitons quinze magasins en gestion propre, qui génèrent la moitié du chiffre d’affaires. Là nous visons l’inspiration, nous y montrons l’univers de notre marque et misons pleinement sur l’expérience en magasin. Dans un premier temps nous avons testé notre nouveau concept de magasin à Courtrai : le chiffre d’affaires y a progressé de plus de 20%. Entre-temps nous avons déployé le concept à Knokke, Nieuport et Den Bosch. Dans ces deux derniers magasins nous avons réuni nos trois marques sous un seul toit, tout en conservant l’univers propre à chacune d’entre elles. Avec succès. Nos clients sont également à la recherche d’aide et de conseils. Parfois ils passent jusqu’à deux heures dans le magasin, sur rendez-vous avec l’un de nos collaborateurs. Nous voulons offrir ce service et cette expérience à nos clients. Nous croyons à la fidélité du client. »
Depuis 2012 Xandres dispose de son propre webshop. Aujourd’hui le digital représente déjà 5 à 6% du chiffre d’affaires. « A l’avenir nous voulons développer ce concept en collaboration avec nos 200 partenaires multimarques : les clients peuvent y retirer leur commande en ligne, faire des essais, combiner … Nous testons également le principe ‘long tail’, permettant aux clients de commander des articles online qui ne sont pas de stock en magasin et de venir les retirer offline. En combinant ces possibilités nous pourrons ensemble agrandir le gâteau. »
Ambitions néerlandaises
Qu’en est-il de l’expansion ? « En Belgique nous disposons d’une bonne couverture. Nous veillons à la cohésion du commerce de gros et de détail. Néanmoins nous restons à l’affût d’opportunités. Nos magasins multimarques aussi traversent une période dynamique. Nous leur donnons les outils nécessaires pour rester dans le coup, comme le webshop et des collections intermédiaires livrées aux magasins dans un délai de quatre à six semaines. Je crois fortement aux magasins multimarques gérés de manière professionnelle. Certains magasins peuvent nous apprendre beaucoup en termes d’expérience, de service, de chiffre d’affaires par mètre carré … »
Mais la Belgique est trop petite pour une marque forte avec un potentiel international : le label vient d’ouvrir son premier magasin aux Pays-Bas, à Den Bosch. « Nous espérons y ouvrir trois magasins supplémentaires l’an prochain. Il importe de trouver les bons emplacements. Malgré le taux d’inoccupation important dans les villes, les loyers restent élevés. Notre ambition à terme est d’avoir 15 à 20 magasins néerlandais. Auparavant nous avions déjà ouvert un showroom à Naarden, pour nos clients multimarques. »
Quels sont les objectifs de Xandres d’ici cinq ans ? « Nous voulons encore renforcer la marque et devenir une véritable ‘love brand’. En matière de transformation numérique, il nous reste du pain sur la planche, nous voulons améliorer le mix ‘opticanal’. En outre nous comptons poursuivre l’expansion internationale. Et si nous sommes plus forts à l’international, nous serons plus à même de participer aux grands ‘corporate tenders’ pour notre département ‘vêtements de travail’. Nous avons un atout majeur : notre combinaison unique de créativité et de logistique efficace. »
