DPT Antwerp nourrit de grands projets d’expansion internationale, en commençant par la France et les Pays-Bas. Grâce à une combinaison de boutiques en propre, de franchises, de vente en gros, de vente au détail en voyage et de vente en ligne, la marque de bijoux accessible étend sa portée.
Croissance en Europe
Ne dites plus Diamanti Per Tutti mais DPT Antwerp. La marque de bijoux anversoise fête son dixième anniversaire avec un nouveau nom, un nouveau concept de boutique à Anvers, une première boutique en France et de grands projets d’expansion internationale. Aujourd’hui, la marque compte déjà 16 boutiques en propre, dont la plupart en Asie : Singapour, Hong Kong, Shanghai… En Belgique, il y a le flagship store d’Anvers et un corner chez Inno sur le Meir d’Anvers. Afin de ne pas devenir trop dépendante d’une région, l’entreprise prévoit de se développer davantage en Europe également, par le biais de différents canaux, expliquent les fondateurs Edward Verté et Stephanie Wilms à RetailDetail.
« À la fin de l’année 2019, nous avons commencé le wholesale. Entre-temps, nous sommes chez environ 90 détaillants en Flandre et en Wallonie, et nous avons également commencé avec une dizaine de bijoutiers aux Pays-Bas. Ce sera un marché important pour nous. Ces bijoutiers ont une clientèle locale, dans des villes plus petites où nous ne pourrions pas facilement ouvrir une boutique nous-mêmes. »
Croisières et vente en ligne
Le ‘travel retail’ est un autre domaine de croissance. La marque est par exemple présente dans les boutiques de DFS (Duty Free Shops), filiale à 100 % de LVMH, qui exploite des boutiques d’aéroport ainsi que des grands magasins de luxe, comme La Samaritaine à Paris. « Nous vendons également dans les avions et sur les bateaux de croisière. Cela marche très bien. Nous sommes déjà présents sur 40 croisières, avec un ‘mur de marque’ de DPT Anvers, aux côtés de Swarovski ou d’autres grandes marques. En termes de visibilité, c’est fantastique. L’année dernière, nous avons multiplié par cinq notre chiffre d’affaires dans le secteur du voyage par rapport à l’année précédente et nous pensons qu’il augmentera d’au moins 250 % cette année. Nous voyons un énorme potentiel dans ce marché. »
Aujourd’hui, le canal de vente en ligne est encore limité pour DPT Antwerp : l’année dernière, il représentait 7 % des ventes. « C’est important, mais nous n’avons pas encore trouvé le bon filon. Nous espérons en tirer beaucoup de ventes secondaires : les gens nous achètent à l’aéroport ou lors d’une croisière, par exemple, découvrent notre marque et vont ensuite nous voir en ligne. Mais il n’est pas évident de bien vendre des bijoux en ligne. Les gens trouvent nos bijoux beaucoup plus beaux en vrai qu’en ligne. C’est pourquoi nous investissons dans une bonne imagerie. »
Conception durable
La France sera le prochain pays européen. DPT Anvers a créé l’année dernière une coentreprise avec l’ancien dirigeant de Fashion Cube, le holding de mode de la famille Mulliez, qui a été dissous depuis. La première boutique a récemment ouvert ses portes à Lille. « Nous pensons que nous avons bien fait de nous développer par le biais de la franchise. Cela nous permet de nous développer beaucoup plus rapidement. Les franchisés font l’investissement, ils connaissent le marché, ils ont parfois déjà une clientèle locale, et nous les soutenons en leur offrant une formation, une application, une sélection de produits, etc. »
Un nouveau concept de vente au détail était nécessaire pour que l’histoire de la franchise soit crédible. Le partenaire français a présenté DPT Antwerp à Malherbe Paris, une prestigieuse agence de design qui a développé un concept de vente au détail durable pour la marque de bijoux. « Les rideaux sont faits de filets de pêche recyclés, le mobilier est en bois recyclé, tous les outils de merchandising visuel sont en PET 100 % recyclé, le sol est en polyuréthane durable. Le concept est également modulaire, de sorte que nous pouvons le déployer dans de grands ou de petits espaces. De plus, il est abordable, ce qui n’est pas sans importance pour les nombreux candidats à la franchise auxquels nous nous adressons. »
Pour tous les jours
Le changement de nom s’inscrit également parfaitement dans les ambitions internationales de l’enseigne. « Avec Malherbe Paris, nous avons fait tout un exercice de marketing. Nous avons constaté que très peu de gens se souvenaient de notre nom, même s’ils venaient d’acheter quelque chose chez nous. En Asie, tout le monde disait déjà DPT. Nous nous sommes longtemps battus avec notre nom, parce qu’il est italien et que nous sommes une marque anversoise. C’est une contradiction. Anvers est notre ville natale, nous en sommes fiers ».
DPT Antwerp veut être une marque de bijoux pour tous. Qu’est-ce que cela signifie exactement ? « Notre slogan est ‘a diamond day, every day.’ Nous fabriquons des bijoux en diamant que vous pouvez porter tous les jours, en toutes circonstances. Les prix vont de 50 à 600 euros, avec un prix moyen de 150 euros. Le gros de nos ventes se situe entre 100 et 200 euros. C’est accessible, pour un bijou en argent ou en or, serti à la main de diamants certes petits mais véritables et de bonne qualité ».
DPT Antwerp n’est pas un bijou de mode ou de fantaisie, mais ce n’est pas non plus de la haute joaillerie. « Nous sommes entre les deux. C’est un positionnement intéressant. Nous sommes un peu le substitut de Pandora ou de Swarowski, qui se situent à peu près au même niveau de prix. Nous touchons un large public. Dans notre communication, nous ciblons la femme à la mode âgée de 25 à 40 ans, mais nous constatons dans la pratique que nous avons des clientes beaucoup plus jeunes et beaucoup plus âgées ».
Des photos du nouveau magasin phare de DPT Anvers peuvent être admirées ici.
